คนไทยยังดู “ทีวี” อยู่หรือไม่ ในวันที่ออนไลน์ทรงอิทธิพล

อุตสาหกรรมสื่อดั้งเดิม (traditional media) ช่วงที่ผ่านมาต้องถือว่า “ลำบาก” จากการกระจายตัว (fragmentation) ของสื่อออนไลน์ที่กลายเป็นสื่อทรงอิทธิพลในวันนี้

หากดูเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มสื่อดั้งเดิม “ส่วนใหญ่” อยู่ในภาวะถดถอย ปี 2014  โฆษณาทีวี มีมูลค่าอยู่ที่ 79,590 ล้านบาท ปี 2018 ลดลงมาอยู่ที่ 70,366 ล้านบาท ทั้งที่มี “ทีวีดิจิทัล” ช่องใหม่เกิดขึ้น 22 ช่อง หันมาดูโฆษณาออนไลน์ ปี 2014 มูลค่าอยู่ที่ 6,115 ล้านบาท ปี 2018 เพิ่มขึ้นมาเป็น 14,973 ล้านบาท เรียกว่าเติบโตกว่า 20% ทุกปี

คนไทยอายุ 35+ ดูทีวี “เพิ่มขึ้น”

สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัทนีลเส็น ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อในช่วงที่ผ่านมา มักมีคำถามเสมอว่า “คนไทยยังดูทีวีอยู่หรือไม่” ในยุคที่สื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทสำคัญและเข้าถึงประชากรไทยแล้วว่า 62%

หากดูจากภูมิทัศน์สื่อในประเทศไทยก็ต้องบอกว่า “ทีวี“ ยังเป็นสื่อที่มีความสำคัญและเข้าถึงครัวเรือนไทยได้มากที่สุดเกือบ 100% แม้แต่ในสหรัฐฯ ที่สื่อออนไลน์ขยายตัวสูงก่อนหน้าประเทศไทย อัตราการเข้าถึงและดูทีวียังมีอยู่และไม่ได้ “ล้มหายตายจาก” ไป เพียงแต่แค่เปลี่ยนรูปแบบการรับชม “คอนเทนต์ทีวี“ สู่แพลตฟอร์มอื่นๆ ตามพฤติกรรมผู้ชม

ในประเทศไทยกลุ่มหลักที่ยังดูทีวีอายุ 35 ปีขึ้นไป พบว่ามีพฤติกรรมใช้เวลาดูทีวีต่อวัน “มากขึ้น” 

• ปี 2010 ดูทีวี 3.35 ชั่วโมงต่อวัน
• ปี 2014 ดูทีวี 4.07 ชั่วโมงต่อวัน
• ปี 2018 ดูทีวี 4.12  ชั่วโมงต่อวัน

สำหรับกลุ่มที่ดูทีวีและใช้เวลามากขึ้นมาจากปัจจัยการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อของประเทศไทยที่มี “จำนวนช่อง” ทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น จากยุคแอนะล็อก 6 ช่อง เป็น 22 ช่องในปัจจุบัน ทำให้มี “รายการทีวี“ หลากหลาย ทั้ง ข่าว ละคร วาไรตี้  ซีรีส์ กีฬา สารคดี แต่ละสถานีทีวีมี positioning ชัดเจนว่าเป็นช่องประเภทใด ทั้งช่องหนัง ช่องข่าว หรือไลฟ์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ทำให้ช่วย Engage ผู้ชมได้มากขึ้น 

คอนเทนต์ที่หลากหลายของทีวีดิจิทัล จึงเป็นปัจจัยสำคัญดึงให้ผู้ชมอยู่หน้าจอทีวีนานขึ้น

ดูคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มใดมากสุด

ในยุคดิจิทัลต้องยอมรับว่ามีคนดูคอนเทนต์ทีวีจากแพลตฟอร์มอื่นๆ นอกจากหน้าจอทีวีปัจจุบันมีสัดส่วนผู้ชม “ดิจิทัล คอนเทนต์“ ในไทยราว 40 ล้านคน จากการสำรวจของ นีลเส็น ช่วงไตรมาส 4 ปี 2018 คนไทยดู “วิดีโอ คอนเทนต์“ รวมทั้งคอนเทนต์จากทีวี ผ่านจอคอมพิวเตอร์ (พีซี) สัดส่วน 13% จำนวน 3.14 ชั่วโมงต่อวัน ดูผ่านมือถือ สัดส่วน 87% จำนวน 3 ชั่วโมงต่อวัน 

ชัดเจนว่าการทำกลยุทธ์การสื่อสารกับผู้บริโภคไทยวันนี้ ต้องโมบายเฟิร์ส

พฤติกรรมการรับชมวิดีโอคอนเทนต์ทีวีแบ่งเป็นรูปแบบวิดีโอย้อนหลัง 72% และ Live 28% โดยกลุ่มที่ดูคอนเทนต์วิดีโอย้อนหลังสูงสุดคือ “ผู้หญิง“ อายุ 25-29 ปี  ส่วนกลุ่มที่ดูคอนเทนต์แบบ Live สูงสุด คือ “ผู้ชาย“ อายุ 25-29 ปี

สะท้อนให้เห็นว่าคนดูทีวีผ่านจอทีวีเป็นกลุ่มที่มีอายุ 30 ปีขึ้นไป ส่วนกลุ่มอายุต่ำกว่า 30 ปีจะดูทีวีผ่าน “ดิจิทัล แพลตฟอร์ม“ ที่สะดวกโดยเฉพาะมือถือ

“กฎทอง” ลงโฆษณาทีวีย้อนหลัง

สำหรับสินค้าและแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงผู้ชมทีวีย้อนหลังมี “กฎทอง” การลงโฆษณาเช่นกัน หากต้องการลงโฆษณาในคอนเทนต์ “ละคร“  Golden rules คือ ผู้ชมจะดูละครย้อนหลัง 9 วันมากที่สุด ซึ่งหมายถึงการซื้อโฆษณาย้อนหลัง 9 วันจะเข้าถึงผู้ชมได้มากที่สุด

ส่วนคอนเทนต์ข่าวและวาไรตี้ ผู้ชมดูย้อนหลัง 3 วัน ก็เช่นกันการลงโฆษณาให้เข้าถึงผู้ชมมากที่สุดมีเวลาแค่ 3 วัน และรายการกีฬาจะดูย้อนหลังมากที่สุด 4 วัน

บทสรุป Media Outlook 2019

มาดูบทสรุปของ นีลเส็น ที่มีต่ออุตสาหกรรมสื่อในปี 2019 

THE NEW FACE OF TV

“ทีวี” ยังมีผู้ชมและคนที่ดูทีวีรับชมด้วยระยะเวลาที่นานขึ้น โดยเป็นสื่อที่มีวิวัฒนาการมาตลอด ที่เห็นชัดเจน คือ “ทีวี ช้อปปิ้ง“ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้โฆษณาเพิ่มขึ้น และทำให้เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีเติบโตในปีที่ผ่านมา โดยทีวียังให้ความสำคัญกับ Multi-Screen Content มากขึ้น นำเสนอคอนเทนต์ในทุกช่องทางสู่แพลตฟอร์ม OTT ที่กำลังเติบโต  สิ่งที่ทีวีกำลังพัฒนาอย่างมาก คือ การสร้าง Original Content ที่ทำให้ผู้ชมมีตัวเลือกมากขึ้น ถือเป็นช่องทางให้ “แบรนด์“ เลือกคอนเทนต์ที่เหมาะกับ positioning ของแบรนด์ได้ด้วย

VERTIAL ADS &CONTENTS

ปกติโฆษณาและคอนเทนต์ผ่านจอมือถือจะนำเสนอ “แนวนอน” แต่หากปรับให้นำเสนอ “แนวตั้ง” ตามลักษณะการใช้ “มือถือ“ จะทำให้ผู้ชมรับชมได้นานขึ้นและมี engagement ดีขึ้น ส่งผลต่อความคุ้มค่าในการลงทุนโฆษณา

INFLUENCER MARKETING 

เป็นที่แน่นอนว่ากลยุทธ์ Influencer ยังคงการเติบโตที่ชัดเจนมากขึ้นจากความโดดเด่นของผู้บริโภคที่สร้างสรรค์คอนเทนต์ผ่านช่องทางออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงและผู้บริโภคเลือกที่จะเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากขึ้น

AI CUSTOMER EXPERIENCES 

ปัจจุบัน “แบรนด์“ ต่างๆ ใช้ AI มาช่วยสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคมากขึ้น โดยนำมาใช้แทนคอลเซ็นเตอร์ โดยให้ แชทบอต ช่วยตอบคำถามพื้นฐานได้อย่างรวดเร็ว จึงตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคในยุคนี้ 

นอกจากบทสรุปดังกล่าว “นีลเส็น” ยังเห็นว่าเทรนด์ของ “สื่อ” ที่ยังเติบโตได้ดี คือ สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home Media หรือ OOH) เพราะคนใช้ชีวิตนอกบ้านวันละ 10-12 ชั่วโมง และการขยายตัวของเมือง (Urbanization) จากการลงทุนเมกะโปรเจกต์ภาครัฐในพื้นที่หลายจังหวัด รวมทั้งการขยายเส้นทางรถไฟฟ้าในกรุงเทพฯ ทำให้สื่อนอกบ้านมีโอกาสขยายตัว 

ปัจจุบันสื่อนอกบ้านมีการปรับตัวสู่รูปแบบดิจิทัลเช่นป้ายโฆษณาดิจิทัลทำให้มีพื้นที่โฆษณามากขึ้นและสามารถสร้าง Engagement ได้ดี

ไม่ว่าจะเป็นสื่อประเภทใด สิ่งที่ต้องทำคือการก้าวสู่ Omni Channel เข้าถึงผู้บริโภคและสร้างประสบการณ์ที่ดีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยสื่อต้องอยู่ในทุกที่ของไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุคนี้.