บีบี มาแล้วค่ะ

ไม่ใช่ยี่ห้อสมาร์ทโฟนที่กำลังโด่งดัง แต่เป็นแป้งพัฟอิมพอร์ตจากเกาหลีที่กำลังมาสำแดงเดชในตลาดไทย นับเป็นอีกการแผ่ขยายความนิยมจากอุตสาหกรรมบันเทิงสู่อุตสาหกรรมความงาม เกิดเป็นพลังครีเอตเซ็กเมนต์ใหม่ในตลาดแป้งพัฟ ด้วยมูลค่าตลาด1,200 ล้านบาท ที่แม้แต่แบรนด์ไทย มิสทิน ทเวลฟ์พลัส ชีเน่ ยังขาด “บีบี” ไม่ได้

บริโภคเปลี่ยน ตลาดเปลี่ยน
ทั้งมิสทิน และ 12 Plus ให้ข้อมูลใกล้เคียงกันว่า 4 ปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดแป้งฝุ่น 600 ล้านบาท ได้ลดฮวบลงกว่าครึ่ง สวนทางกับตลาดแป้งพัฟซึ่งเติบโตขึ้นถึง 50% โดยตลาดแป้งรองพื้นผสม BB มีมูลค่า1,200 ล้านบาท (สำรวจโดย Origin of Brand) สาเหตุมาจากผลสำรวจพบว่ากลุ่มวัยรุ่น อายุ 16-22 ปี มีแนวโน้มใช้เครื่องสำอางเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดย 90% เริ่มใช้แป้งทาหน้าผสมรองพื้นเป็นผลิตภัณฑ์อันดับแรกตามความนิยมในกระแสแฟชั่น

อัตราการใช้แป้งฝุ่นทาหน้าต่อแป้งพัฟจาก 60 : 40 เปลี่ยนเป็น 30 : 70 สะท้อนถึงแนวโน้มการบริโภคได้เปลี่ยนโครงสร้างตลาดไปอย่างสิ้นเชิง นับเป็นการกรุยทางสู่อนาคตให้กับแป้งพัฟผสม BB ซึ่งเติบโตทั้งจากการ Shift ตลาดแป้งพัฟธรรมดามาใช้แป้ง BB เพิ่มขึ้น และจากConsumer Insight ของวัยรุ่นไทยที่ต้องการสวยใสแบบเกาหลีตามแบบฉบับที่เห็นในซีรี่ส์
ซึ่ง BB มีคุณสมบัติปกปิดผิวหน้า เน้นความเนียนใสสไตล์เกาหลี

Viral Marketing
กระตุ้นพฤติกรรม “ฝากซื้อ”
จากเมกอัพเฉพาะทางที่ใช้หลังทำ Laser Skin Treatment ในคลินิกความงาม สู่ความนิยมอย่างแพร่หลายในเกาหลี และหลังเมกอัพอาร์ทิสชื่อดังชาวญี่ปุ่นนำมาใช้สาธิตแต่งหน้าออกรายการโทรทัศน์ ก็ยิ่งทำให้ BB เป็นที่พูดถึงแบบปากต่อปากทั้งในญี่ปุ่นและเกาหลีเพียงชั่วข้ามคืน

“ต้องเรียกว่าเป็นกระแส BB ฟีเวอร์ เพราะตอนนี้ไม่มีใครในวงการแต่งหน้าที่ไม่พูดถึงหรือไม่รู้จักครีมและแป้ง BB” คำบอกเล่าของธัญญาพัชญ์ ณัฐจีราวัฒน์ ผู้บริหารบริษัท คอสเมกา จำกัด ซึ่งนำเข้าและจำหน่ายเครื่องสำอางอย่าง Etude House กล่าวกับ POSITIONING

ที่ผ่านมาแป้ง BB ยี่ห้อต่างๆ จากเกาหลี ไม่ว่าจะเป็น Etude House, Skin Food, The Face Shop, Missha, Tonymoly หรือ Lotreeมักถูกรีวิวผลที่ได้ หลังการทดลองใช้ผ่านกระทู้ในสังคมออนไลน์ เช่นเว็บไซต์พันทิพดอทคอม ห้องโต๊ะเครื่องแป้ง กระแสนี้ทำให้เกิดพฤติกรรม “หิ้ว” เครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีเข้ามาขายแบบพรีออเดอร์ผ่านทางเว็บอีคอมเมิร์ซที่ปลอดภาษี ซึ่งทำให้มีราคาถูกกว่า บางแบรนด์ถูกกว่า 50% ก็มี

จนกระทั่งแบรนด์เหล่านี้ ซึ่งประกอบไปด้วย The Face Shop และ Skin Food ทยอยเข้ามาเปิดสาขาในไทย แต่ที่สร้างความโด่งดัง คือ Etude House ที่ทำให้แป้ง BB โด่งดังในเวลาอันรวดเร็ว

ด้วยแพ็กเกจจิ้งที่น่ารักโดนใจและค่านิยม “สวยแบบเกาหลี” เป็นแรงกระตุ้นสำคัญ และด้วยการตอบรับจากสาวไทย Etude House มีทั้งหมด 33 สาขา เป็นเคาน์เตอร์ 28 สาขา ที่เหลือเป็นช็อปอีก 5 สาขา ซึ่งคู่แข่งสำคัญของEtude House ไม่ใช่แบรนด์เกาหลีด้วยกัน แต่เป็นอินเตอร์แบรนด์ทั้งหลายเช่น Bloom, Stilla หรือ Majoliga จากญี่ปุ่น

แม้ Etude จะได้ชื่อว่า Trend Setter ที่ทำให้ตลาดแป้งพัฟ บีบี เป็นที่รู้จัก และยังพรั่งพร้อมด้วยฐานลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ในมือ แต่ด้วยราคาแพงกว่าโลคัลแบรนด์อื่นๆ ที่ลอนซ์ออกมามากมายกรีธาทัพเข้าสู่ตลาด ทั้งมิสทิน ทเวลฟ์พลัส, คิวเพรส และยังมีชีเน่และนาทรีฟ จนสามารถชิงส่วนแบ่งตลาด 50% จากแป้งบีบีทั้งหมด ส่งผลให้ Etude จึงต้องยอมทุ่มงบการตลาดออกมาสกัดคู่แข่ง

เริ่มจากการหั่นาคาลงมา 25-30% ต่อด้วยการสร้างความจดจำแบรนด์ กลยุทธ์ CRM ซึ่งจะมีขึ้นในต้นปีหน้า (2553) ทั้งแคมเปญประกวดสาวงาม เพื่อกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น หรือ “Etude House Princess” และส่วนลดผ่านบัตรสมาชิก รวมทั้งเสริมทัพขยายแฟรนไชส์ เพิ่มความถี่ในการออกคอลเลกชั่นจากปีละ 4 เป็น 6 คอลเลกชั่น และปิดท้ายด้วยการนำ อี มินโฮ จากซีรี่ส์ F4 เกาหลี หรือ Boys Over Flowers ที่กำลังออกอากาศทางช่อง 7 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด

เรียกได้ว่าเป็นการรุกตลาดอย่างหนักครั้งแรกของ Etude Houseเพื่อปกป้องภาพลักษณ์แบรนด์เครื่องสำอางเทรนดี้ของเกาหลี และเป็นแบรนด์เด่นในแป้ง BB ซึ่งปัจจุบัน Etude House มีสัดส่วนยอดขายของแป้ง BB ราว 30% และเติบโตเฉลี่ยปีละ10-15%

ขาดบีบีเหมือนขาดใจ

ต้นปีที่ผ่านมามิสทิน อาศัยสายสัมพันธ์อันดีกับโรงงานที่เกาหลี นำเข้าครีม BB ที่สั่งผลิตเป็นสูตรเฉพาะสำหรับผิวคนไทย รวมทั้งแตกไลน์ออกแป้งผสม BB จากไลน์แป้งผสมรองพื้นที่มีอยู่เดิม และด้วยราคาที่ถูกกว่า รวมทั้งความสำเร็จจากการใช้พรีเซ็นเตอร์ ผสานช่องทางขายตรงที่เป็นจุดแข็งแต่ก็ไม่ทิ้งช่องทางค้าปลีกอย่าง 7-eleven ทำให้ยอดขาย BBพุ่งแบบติดจรวด ถึงกับต้องออกโฆษณา “ขอโทษที่สินค้าหมดสต๊อกชั่วคราว”

นับเป็น Turning Pointให้ตลาดแป้ง BB ในไทยเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ จนแบรนด์ไทยรายอื่นๆ ต้องเดินตาม โดยใช้วิธีนำวัตถุดิบจากเกาหลีมาเป็นส่วนผสม

“ความนิยมส่วนหนึ่งจากDigital Marketing และหนังเกาหลี ดาราเกาหลี หรือแม้แต่ศัลยกรรมเกาหลีก็ยังแรงไม่หยุด จนกลายเป็นว่าเดี๋ยวนี้ใครไม่ทำ BB คงสู้ไม่ไหว” ดนัย ดีโรจนวงศ์ กรรมการผู้จัดการ เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องสำอางมิสทินยอมรับ

มิสทินแตกไลน์ BBครบเครื่อง
หลังทำให้ตลาดโลคัลแบรนด์รู้จักครีม BB ก่อนตามด้วยแป้ง Mistine No.1 Diamond BBและเปิดตลาดด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับไอดอลอย่างอั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ ไปเมื่อต้นปี มิสทินก้าวขึ้นอันดับหนึ่งในตลาดแป้ง BB โลคัลแบรนด์ ด้วยส่วนแบ่งตลาด ที่มิสทินระบุว่ามีถึง50% อีกด้วย และยังมีแนวโน้มเติบโตดีราว 60% แต่เพราะรู้ว่าตลาดนี้ไม่หมูจากการแข่งขันที่รุนแรง การรุกตลาดอย่างหนักจึงเกิดขึ้น

เพื่อเลี่ยงสงครามราคา ในตลาดแป้งพัฟ ที่กลายเป็น Red Ocean มีการตัดราคา มิสทินขยับหา Blue Ocean ด้วยการขยายพอร์ตสินค้า BB ใหม่ๆ มายังลูกค้าผู้ชาย โดยประเมินจากตลาดในเกาหลี ที่ผู้ชายเกาหลีเริ่มดูแลตัวเองมากขึ้น และคาดว่าผู้ชายไทยจะมีพฤติกรรมไม่ต่างกัน ปีหน้าจะเป็นคิวของ BB For Men พร้อมกับแชมพูและครีมนวดผม BB หรือผลิตภัณฑ์ BB อื่นๆ ที่ออกมาเพื่อกลูกค้าผู้ชายโดยเฉพาะ

นอกจากช่องทางการจัดจำหน่ายที่เป็นจุดแข็งนแล้ว มิสทินก็เพิ่มการปรับ Segment ของ BB ที่มีทั้ง BB ธรรมดา และ BB แบบแอดวานซ์ให้แข็งแกร่งขึ้น โดยเพิ่มสินค้า BB แอดวานซ์เข้ามาในพอร์ตให้มากขึ้น นอกจาก BB for Men แล้วก็ยังมี BB Gold สำหรับผิวบอบบาง หรือผิวที่มีปัญหา ตอบโจทย์กลุ่มผู้หญิงมีอายุ จากเดิมที่เน้นเพียงผู้หญิงวัยทำงานเป็นส่วนใหญ่

อย่างไรก็ตาม ด้วยคุณภาพของสินค้าที่ผลิตเอง ยังห่างชั้นเกาหลี ประกอบกับเมื่อเป็นโลคัลแบรนด์ การตั้งราคาสูงๆ จึงทำได้ยาก มิสทินจึงได้เปลี่ยนแผนเป็นนำเข้าแป้ง BBจากเกาหลี ซึ่งผลิตโดยบริษัทKolmar Korea ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องสำอางรายใหญ่ในประเทศเกาหลี โดยผลิตสินค้า BB ถึง 25% จากสินค้า BB ทั้งหมด

12 Plus มาทีหลัง

เป็นอีกแบรนด์ที่อาศัยจุดแข็งเรื่องภาพลักษณ์ความเป็นเกาหลี เพราะใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นนักร้องดังจากเกาหลีมาตลอด และคุ้นเคยกับตลาดวัยรุ่นเป็นอย่างดี 12 Plus จึงแตกไลน์ เปิดตัวแป้ง BB ถือเป็นไลน์โปรดักต์ใหม่ แต่ใช้จุดแข็งดังกล่าวให้เป็นประโยชน์

นอจากจะใช้ช่องทางขายเดิม ทั้งในไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านเซเว่นอีเลฟเว่นแล้ว ยังเพิ่มระบบขายตรงมาช่วยกระจายสินค้าควบคู่ไปกับการเพิ่มช่องทางใหม่อย่าง Online Marketing ทำให้สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งถือได้ว่าเป็นโมเดลใหม่ที่ 12 Plus ไม่เคยทำมาก่อน นอกเหนือไปจาก Idol Marketing ที่คุ้นเคย และรอบนี้ใช้ศิลปินเกาหลีอย่างชอย ซีวอน และลี ดงเฮ ร่วมกับแพนเค้ก เขมนิจ จามิกรณ์

“เครื่องสำอางส่วนมากเมื่อขายผ่านช่องทาง Direct Sale ก็มักประสบความสำเร็จ คาดว่า 12 Plus เองก็เช่นกัน และเมื่อคนบริโภคสื่อมากเท่าไหร่ Idol เกาหลีก็ยิ่งมีอิทธิพลต่อวัยรุ่นใน New Media มากขึ้นเท่านั้น Online Marketing จึงต้องมาเสริมในยุคที่การบริโภคข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นตัวขับเคลื่อนโลก” วิเชียร สันติมหกุลเลิศ ผู้อำนวยการตลาด บริษัท โอสถสภา จำกัด แสดงมุมมอง

Mass Product Brand เริ่มขยับ
เมื่อโลคัลแบรนด์ตบเท้าเข้าสู่ตลาด แบรนด์ไทย คิวท์เพรส ส่งแป้ง อีเวอรี่ BB ด้วยแมสเสจที่สื่อว่า “ใช้แล้วคนเกาหลียังทักผิด” ถึงกับทำให้มิสทินต้องออกโฆษณามาบลั๊ฟกลับว่า BB ของแท้ต้องนำเข้าจากเกาหลี เพื่อปกป้องตลาดแมสที่มิสทินบุกเบิกมา

ทั้งคิวเพรส ชีเน่ และนาทรีฟ อาจไม่ใช่คู่แข่งสำคัญในตลาดอินเตอร์แบรนด์ทั่วไป เนื่องจากราคาที่ค่อนข้างถูก จึงเน้นเจาะกลุ่มแมสเที่เน้นราคาถูกมากกว่าที่จะยินดีจ่ายแพงเพื่อแลกกับคุณภาพและเวลาในการค้นคว้าข้อมูลผ่านทางสังคมออนไลน์ แต่ทั้งนี้แบรนด์กลุ่ม Mass Product เหล่านี้ก็ยังคงกินส่วนแบ่งตลาดอยู่ไม่น้อย

BB กับพฤติกรรมตลาดที่เปลี่ยนไป
แป้ง BB นับว่าเป็นสินค้าอีกชนิดที่ผู้บริโภคต้องปรับพฤติกรรมจากการซื้อแบบ Emotional มาเป็น Functional มากขึ้น เห็นได้จากการมีสังคมออนไลน์โดยเฉพาะเกี่ยวกับแป้ง BBเพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลก่อนการซื้อ นอกจากนั้นแล้วยังทำให้ผู้บริโภคสนใจในรายละเอียดต่างๆ ของสินค้ามากขึ้น

การมาของแบรนด์เกาหลียังก่อให้เกิดพฤติกรรมใหม่ของลูกค้าที่นิยมเดินเลือกซื้อในร้าน

แพ็กเกจต้องสีชมพู

Packaging กลายเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่ได้ ”แรงบันดาลใจ” จากแบรนด์เกาหลี ทั้งในเรื่องของรูปลักษณ์สไตล์วินเทจ และที่ชัดเจนที่สุดคือ สีชมพู ที่ใช้กันแทบทุกแบรนด์ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ที่น่ารักไม่หรูหราเกินไป แต่ก็ไม่ดูด้อยราคา
จีราภัสร์ อริยบุรุษ หรือ “จีน” กูรูเมกอัพแห่งเว็บ Jeeban.comให้ข้อสังเกตว่า วัสดุในการทำแพ็กเกจจิ้งมักจะดูดีมีราคา บ่งบอกถึงรสนิยมผู้ใช้ ขณะที่ธีมของแพ็กเกจจิ้งมักมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เป็นที่จดจำได้ง่ายเฉพาะแบรนด์ และมักคำนึงถึงรายละเอียดของฟังก์ชันต่างๆ เมื่อมีการใช้งานจริง

BB คืออะไร?
BB หรือ Blemish Balm Cream เป็นส่วนผสมในเมกอัพประเภทครีมและแป้งเพื่อปกปิดประเภทหนึ่งที่ดังสุดขีดในประเทศเกาหลีเมื่อประมาณ 5 ปีก่อน ต่อมาไม่นานนักเมกอัพผสม BB หลากหลายแบรนด์จากเกาหลีก็เริ่มบุกเมืองไทย จน BB ได้รับการตอบรับที่ล้นหลามเกิดเป็นกระแสความนิยมอย่างจริงจังเมื่อต้นปี 2552

ทำไมคนถึงชอบ BB?
หน้าวิ้งวาวแบบสาวเกาหลี
BB มักใช้เพื่อกลบรอยสิว จุดด่างดำ ผื่นแดง หรือแม่แต่ปัญหารูขุมขนกว้าง ด้วยคุณสมบัติด้านการปกปิดที่เนียนบางเป็นธรรมชาติ แต่ทำให้ใบหน้าออกมาขาวใส ดูสว่างวาวอันเป็นคุณสมบัติเฉพาะตัว

ประหยัดเวลาหน้ากระจก
หากไม่ได้ใช้ BB ครีม คุณจะต้องทาครีมทดแทนถึง 4 ชนิด ได้แก่ ครีมบำรุง + เบส + รองพื้น + ครีมกันแดด ทั้งนี้ BB บางตัวยังมี Whitening อีกด้วย ซึ่งเมื่อทาทับด้วยแป้ง BB ก็สามารถประหยัดเวลาแต่งหน้าลงได้มาก

ก่อน BB จะบุกเมืองไทย
1. คิดค้นโดยแพทย์ชาวเยอรมันเพื่อใช้ในคลินิกศัลยกรรมผิวหนัง
2. เป็นที่นิยมในหมู่เมกอัพอาร์ทิส และผู้ที่สนใจนำมาเผยแพร่ผ่านรายการโทรทัศน์
3. Idol Marketing, Digital Marketing, Viral Marketing
4. กระแสการหลั่งไหลของอิทธิพลจากเกาหลี เช่น แฟชั่น ซีรี่ส์ ศิลปิน ดารา นักร้อง อาหาร และการท่องเที่ยว
5. พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของตลาดโลคัลแบรนด์ เช่น หันมาซื้อสินค้าตามช็อปเครื่องสำอางทดแทนการซื้อจากเคาน์เตอร์จนเกิดเป็นพฤติกรรมเลือกหยิบใส่ตะกร้า การหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ รวมทั้งการให้ความสำคัญกับแพ็กเกจจิ้ง

มูลค่าตลาดเครื่องสำอางประมาณ 30,000 ล้านบาท (by channel)
ขายตรง 50%
เคาน์เตอร์ 20%
ทั่วไป 30%

มูลค่ารวมของตลาดแป้งทาหน้าประมาณ 3,500 ล้านบาท (by powder type)
แป้งผสมครีมรองพื้น 70%
ยูสพาวเดอร์ (แป้งฝุ่น) 30%

มูลค่ารวมของตลาดแป้งรองพื้นผสม BB ในประเทศไทยประมาณ 1,200 ล้านบาท (by origin of brand)
โลคัลแบรนด์ 60%
อินเตอร์แบรนด์ 40%

มูลค่ารวมของตลาดแป้งรองพื้นผสม BB โลคัลแบรนด์ (แบรนด์ไทย) ประมาณ 600 ล้านบาท (by brand)
มิสทิน 50%
คิวเพรส 17%
อื่นๆ 33%