“ดาต้า” กลยุทธ์เจาะลูกค้า ตัดสินธุรกิจ “แพ้-ชนะ”

ในยุคดิจิทัล “คู่แข่ง” ธุรกิจมาจากทุกทิศทางและสนามการแข่งขันในโลกออนไลน์เปิดกว้างสำหรับทุกราย ไม่ว่าจะเป็นเอสเอ็มอี แบรนด์เล็ก หรือโกลบอลแบรนด์ วันนี้ใครเข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วกว่า แม่นยำกว่า จึงเป็น “ผู้ชนะ” และหากต้องอยู่ในฝั่ง “ผู้แพ้” อาจไม่มีที่ยืน 

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า ในยุคดิจิทัลการเปลี่ยนแปลงด้านโครงสร้างของธุรกิจที่เห็นได้ชัดเจน เกิดจากการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้งาน ทั้งการพัฒนาสินค้า กลยุทธ์การตลาด การเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความสามารถและประสิทธิภาพการทำรายได้และกำไรของธุรกิจอย่างชัดเจน

เดิมการทำธุรกิจของ ร้านค้าออฟไลน์ ประสิทธิภาพการขายจะต้องอาศัยความเก่งของพนักงาน ในการจดจำลูกค้าและสินค้า ทักษะที่เก่งมากขึ้นอีกขั้น ก็อาจรู้ว่าลูกค้าคนไหน ชอบสไตล์ไหน ความเก่งของพนักงานขายเกิดขึ้นจากการสะสมความรู้ข้อมูลและประสบการณ์ ดังนั้นร้านที่มีพนักงานขายเก่ง ก็จะมียอดขายมากขึ้น

แต่ในยุคดิจิทัลการซื้อขายสินค้าเปลี่ยนสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ ทักษะการขายมาจากเทคโนโลยีที่มีการวิเคราะห์ “ดาต้า” ซึ่งเรียนรู้จากพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภค ความสามารถของเทคโนโลยีอีคอมเมิร์ซ คือจำลูกค้าได้ แม้คลิกเข้ามาเพียงครั้งเดียว อีกทั้งยังจดจำสินค้าได้ทุกไอเท็ม

“เรียกว่าเทคโนโลยีสามารถรู้จักลูกค้าเป็นล้านคน รู้จักสินค้าเป็นแสนเป็นล้านไอเท็ม ที่สำคัญรู้ว่าแพทเทิร์นการดูและซื้อสินค้าของลูกค้า จึงเลือกแสดงสินค้าที่ตรงกับความชอบได้อย่างแม่นยำ”

ขณะที่การจัดโปรโมชั่นของร้านค้าออฟไลน์ ทุกคนจะเห็นสินค้าและโปรโมชั่นเดียวกันหมด แต่อีคอมเมิร์ซสามารถจัดโปรโมชั่นได้แบบรายบุคคลตามความสนใจ จากการใช้ดาต้ามาวิเคราะห์ ปัจจุบันเทคโนโลยีมีความสามารถในการดูแลลูกค้า ทำให้ผู้ประกอบการเหลือเพียงต้นทุนผลิตสินค้าและเทคโนโลยีที่เข้าถึงลูกค้า ที่เหลือคือกำไร ดังนั้นใครทำได้เก่งกว่า หรือบริหารงบประมาณได้ดีกว่าก็จะมี “กำไร” มากกว่า

“ในยุคที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและดาต้า คนชนะก็จะยิ่งชนะมากขึ้น คนแพ้ก็จะแพ้หนักขึ้น ช่องว่างระหว่างผู้ชนะกับผู้แพ้จะยิ่งห่างขึ้นเรื่อยๆ และหากอยู่ในฝั่งผู้แพ้แล้ว จะไม่แพ้แบบนิดหน่อย แต่จะแพ้แบบหมดรูปถึงขั้นปิดกิจการ”  

สูตรลับแพ้-ชนะที่ “ดาต้า”  

ในยุคนี้ “ดาต้าและเทคโนโลยี” ทำให้เกิด “สูตรสำเร็จ” หรือ “สูตรลับ” ที่ทำให้ธุรกิจสามารถชนะกันได้แบบขาดลอย เพราะคนที่มีดาต้าจำนวนมาก หากพบว่ามีลูกค้าอยู่เซ็กเมนต์หนึ่ง ซึ่งเป็นกลุ่มมีจำนวนมากพอในการทำตลาด แต่คู่แข่งมองไม่เห็น เพราะมี “ดาต้า” ไม่เท่ากัน

คนที่มีดาต้ามากกว่า จึงเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ นำเสนอกลยุทธ์เจาะลูกค้าได้แม่นยำ และทำให้ขายสินค้าได้เพิ่มขึ้น มีกำไรมากขึ้น ท้ายที่สุดก็จะมีเงินมาทำการตลาดได้มากกว่าคู่แข่ง การใช้เทคโนโลยีในยุคนี้ ไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนมาก เพราะเทคโนโลยีถูกลงและบางเครื่องมือเปิดให้ใช้ฟรี

ปัจจุบันผู้ประกอบการที่ไม่ได้มองเรื่องการใช้เทคโนโลยีและดาต้า เมื่อสินค้าขายได้ลดลง มักสรุปเองว่ามาจากปัจจัยเศรษฐกิจถดถอย แต่ที่จริงแล้วลูกค้าอาจไปอยู่ในมือคู่แข่งแล้ว จากการใช้ดาต้าที่เข้าถึงและเสนอสินค้าได้ตรงกับความต้องการ หรือบางรายอาจเห็นถึงความสำคัญของการใช้ดาต้าและเทคโนโลยีแล้วแต่ปรับตัวไม่ทัน

ในอดีตการแพ้ชนะของธุรกิจอาจขึ้นอยู่กับการยึดครอง “พื้นที่” ในฐานะเจ้าถิ่น แต่ปัจจุบันอีคอมเมิร์ซทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการซื้อสินค้าได้หลากหลายโดยไม่มีข้อจำกัดของพื้นที่ในการเข้าถึง

วันนี้แม้แต่ความสัมพันธ์ระหว่างคนซื้อสินค้าหรือกับร้านค้าในพื้นที่คุ้นเคย ยังถูกบั่นทอนด้วยเทคโนโลยี เพราะการซื้อออนไลน์ไม่ต้องพบปะผู้คน

ขณะที่ระบบจ่ายเงินและการส่งสินค้าพัฒนามาต่อเนื่อง จึงไม่มีอุปสรรคในการซื้อสินค้าออนไลน์อีกต่อไป เป็นการดึงเงินออกจากกระเป๋าผู้บริโภคได้มากและบ่อยขึ้น จนทำให้การซื้อสินค้าในช่องทางอื่นๆ ลดลง

โอกาส “แบรนด์เล็ก” ชิงลูกค้า

ในโลกออนไลน์และอีคอมเมิร์ซ ได้สร้างพื้นที่ “ค้าขาย” และทำการตลาดให้กับผู้ประกอบการทุกราย ทั้งเอสเอ็มอี แบรนด์เล็ก และรายใหญ่

ปัจจุบันพบว่าบริษัทขนาดใหญ่ถูกกดดันมากขึ้น จากการเกิดขึ้นของ “แบรนด์เล็ก” ที่ค้าขายอยู่บน “โซเชียล คอมเมิร์ซ” แพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมจากคนไทย แม้แบรนด์เล็กและเอสเอ็มอีไม่ได้เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดอย่างมีนัยสำคัญกับแบรนด์ใหญ่

แต่หากเป็นแบรนด์เล็กที่มีจำนวนเป็น 10,000 ราย เข้าไปดึงเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค เมื่อรวมหลายๆ แบรนด์เล็กก็ถือเป็นสัดส่วนที่เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาด ที่เดิม “โกลบอล แบรนด์” เป็นผู้ครองตลาดนี้ ต้องเรียกว่าการแข่งขันค่อยๆ โหดขึ้นเรื่อยๆ

แบรนด์หั่นงบโฆษณาทีวี

สำหรับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ศิวัตร กล่าวว่า ที่ผ่านมาลูกค้าแบรนด์ใหญ่ ที่มีงบโฆษณาจำนวนมาก ยังไม่กล้าตัดงบโฆษณาทีวีมากนัก แต่ปี 2018 เริ่มการตัดงบโฆษณาทีวี ทั้งแบบที่ตัดทิ้งทั้งหมดในกลุ่มระดับกลาง และเริ่มตัดงบบางส่วนในกลุ่มรายใหญ่

เดิมแบรนด์ที่มีงบโฆษณาจำนวนมาก ไม่กล้าเสี่ยงที่จะเทงบประมาณไปที่ด้านใดด้านหนึ่ง เพราะหากใช้งบโฆษณาดิจิทัลอย่างเดียว เงินก็จะเหลือ หรืองบประมาณที่ใช้อยู่ในสื่อดิจิทัล ถือว่าได้ผลที่ดีแล้ว หากใช้มากขึ้นผลลัพธ์ก็ไม่แตกต่างจากเดิม จึงกระจายเงินไปใช้กับสื่ออื่นๆ

“แบรนด์ระดับกลางที่มีงบโฆษณาต่อปีไม่ถึง 50 ล้านบาท วันนี้เริ่มไม่ลงโฆษณาทีวี หรือเลือกลงทีวี ไม่กี่ครั้งต่อปี ส่วนแบรนด์ใหญ่งบโฆษณากว่า 100 ล้านบาทต่อปี เริ่มตัดงบทีวีเช่นกัน ขณะที่แบรนด์เล็กและเอสเอ็มอี ใช้งบโฆษณาและการตลาดผ่านสื่อดิจิทัล 100%”