ส่วนตัวผมเองเวลามีแขกรับเชิญมาพูดที่บริษัท บางครั้งจะมีวิทยากร ที่บินมาจากซิลิคอนแวลลีย์มาแชร์ความรู้ใหม่ๆ ให้ฟัง และวิทยากร ก็มักจะเอ่ยถึงกรณีศึกษาต่างๆ ที่มาจากสมาคมการตลาด แบบปากต่อปากที่อเมริกา หรือชื่อภาษาอังกฤษว่า Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) http://womma.org/about/
สาเหตุที่ผมนำเรื่องของ WOMMA ขึ้นมาเกริ่นกับคุณผู้อ่าน เพราะ WOMMA อ้างว่าการตลาดแบบบอกปากต่อปากนั้นเป็นการตลาดที่ (พวกเขาเชื่อว่า) มีประสิทธิภาพมากที่สุด สำหรับเมืองนอก และบ้านเราเองก็มีมานานแล้วเช่นกัน เพียงแต่ไม่ได้จัดตั้งเป็นองค์กร ที่เฉพาะเจาะจงลงไปในเรื่องของ Word of Mouth อย่างชัดเจน แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อสอบถามถึงความสำคัญของ Word of Mouth นักการตลาดออนไลน์ไทยจะบอกว่ามันสำคัญมากแทบจะทุกราย
ผมเชื่อว่าเว็บมาสเตอร์เกือบทุกคนรู้วิธีการใช้เครื่องมืออย่างบล็อก, Wiki, เว็บแนว QnA, เว็บบอร์ด, Social media กันอยู่แล้ว ผมเลยนำเกร็ดเล็ก เกร็ดน้อยใน “วิธีการ” และ “แนวคิด” ในการสร้าง Word of Mouth จากประสบการณ์ของผมมาฝากหน่วย รวมทั้งมุมมองต่างๆ ของคน ในแวดวงดอทคอมมาฝากกันด้วยครับ
แนวคิดในเรื่องการสร้างกระแสบอกปากต่อปากนั้นจะว่าไป ไม่มีเทคนิค ตายตัวอะไร แต่จากการทำงานที่เจอะเจอมา มันจะมีองค์ประกอบอยู่ไม่กี่อย่าง ซึ่งต้องอยู่ด้วยกันครบ แล้วก็จะทำให้สิ่งที่เราต้องการกระจายออกไปได้อย่าง รวดเร็ว นั่นก็คือ
1. ชัดเจนในจุดยืนและการนำเสนอ – ต้องรู้ก่อนว่าจุดหมายในธุรกิจของเราคืออะไร ให้มองภาพรวมก่อนว่าสิ่งที่กำลังจะทำนั้นมีจุดหมายคืออะไร อาจจะดู เหมือนง่าย แต่จริงๆ แล้วการเริ่มต้นรู้จักตัวเองนี่เป็นจุดที่หลายคน พลาดมาแล้ว ถ้าเรารู้ว่าจุดหมายเราคืออะไร เราจะกำหนดเส้นทางถูก และ เราอยากจะให้ผู้บริโภคจดจำเราอย่างไรด้วย อย่างเช่น การตลาดที่ PC ทำแตกต่างกับ Mac
เมื่อรู้แล้วก็ทำความเข้าใจกับผู้บริโภคให้ชัด เพราะ ทุกวันนี้ผู้บริโภคมี สิทธิ์ที่จะมองถึงบุคลิกของแบรนด์ในแบบที่แตกต่างไปจากนักการตลาด เราจึงต้องชัดเจนในจุดยืนของเรา และพยายาม ให้ผู้บริโภครู้จักเรา ในแบบที่เราเป็นมากที่สุด
ในมุมของคนทำเว็บอันนี้ก็ต้องชัดเจนว่าเว็บเราเป็นเว็บประเภทอะไรให้อะไรกับคนดู มี ประโยชน์อย่างไร และคนจะกลับเข้ามาที่เว็บเรา เพราะเรามีดีอะไรสักอย่าง
2 มีมุก – การสร้างกระแสบอกต่อจำเป็นต้องมี “มุก” สักนิดนึง ทำให้คนสนใจที่จะบอกต่อ ในจุดนี้นักการตลาดหลายๆ คนลง ความเห็นกันว่าเราควรจะสอดแทรก ความสนุกสนานให้คน จำมุกได้โดยที่ไม่ลืมแบรนด์ หรือความรู้ที่มี ประโยชน์มีความหมาย กับผู้บริโภค อย่างเช่น ล่าสุดวง Foo Fighter ออกมาเล่นคอนเสิร์ตฟรีออนไลน์เพื่อสนับสนุนอัลบั้มรวมฮิตที่จะออกปลายปีนี้ นอกจากเรียกกระแสความสนใจโปรโมตอัลบั้มแล้ว ยังเป็นการสร้างความประทับใจจากแฟนเพลงที่ขอเพลงทางอินเทอร์เน็ตได้ด้วย
ตรงส่วนนี้ผมอยากให้คุณผู้อ่านลองเข้าไปอ่านในเว็บของ WOMMA ดูนะครับ ในนั้นจะมีคนมาแชร์ “มุก” พวกนี้ไว้เยอะ หรือใครอยากศึกษาเพิ่มเติม อยากแนะนำคุณผู้อ่านลองอ่านหนังสือ “Purple Cow” ของ Seth Godin 2nd edition ดูครับ เล่มนี้เพิ่งอัพเดตใหม่ จะได้ข้อมูลที่หลากหลายมากยิ่ง ขึ้น รวมถึง TheNext Evolution of Markting ของ Bob Gilbreath และ The Anatomy of Buzz (Revisited) ก็น่าอ่านครับ
2. มีศิลปะในการเล่าเรื่องที่ดี
ถ้าหากว่าเรารู้จักที่จะเล่าเรื่องของเราให้ มีที่มาที่ไปอย่างชัดเจน อย่างเช่น ถ้าผมจะบอกว่ามีร้านขนมร้านนึง อร่อยน่ากิน บอกต่อเพื่อนไปก็คงไม่ค่อยมีใครสนใจเท่าไหร่ แต่ถ้าคุณบอกว่า วันก่อนไปเจอคุณยายคนนึงน่าสงสารมาก นั่งอยู่ข้างทาง ทำขนมอร่อยมาก เพราะปิ้งย่างแบบโบราณ ทำให้ได้รสชาติดี แถมยังสะอาด ราคาไม่แพง แกนั่งอยู่ตรงนั้น (แถมใส่แผนที่เข้าไป) รับรองเลยครับ คนไทยขี้สงสารจะไปช่วยกัน อุดหนุนคุณยายกันเพียบ อันนี้เจอมาจากอีเมลที่ฟอร์เวิร์ดต่อๆ กันมา
หรือถ้ามองในแง่มุมโฆษณา ให้คุณลองมองหาสิ่งที่ซ่อนอยู่ใน ตัวสินค้าหรือบริการของคุณให้ดี เอามาเล่าเรื่องได้สนุก อย่างโฆษณาการไฟฟ้าฝ่ายผลิต ที่มีการซ้อมไฟดับทั่วประเทศ มาอย่างต่อเนื่องหลายสิบปี ทำหน้าที่เป็นฮีโร่ของคนไทย หรืออย่าง โฆษณาคอนโดลุมพินีที่เล่าเรื่องว่าคนในคอนโดมีความเป็น ‘ชุมชน’ วันอาทิตย์ คนในคอนโดพร้อมใจกันเปิดประตูห้องให้ลูกหลานวิ่งเล่น กันได้ทั่วทั้งชั้น เรื่องพวกนี้ก็จะเป็นแง่มุมที่สร้างความประทับใจ ให้คนบอกต่อได้เยอะ
3. ทำให้คนติดต่อเราได้ง่าย และบอกต่อได้ง่าย – ถ้าหากว่าเรามีสินค้าหรือบริการที่ดีแล้ว แต่ขาดการสื่อสารทาง การตลาดที่มีประสิทธิภาพก็อาจทำให้เราเสียโอกาสทางธุรกิจได้ง่ายๆ ถ้าเราทำหน้าโปรไฟล์ในเว็บไซต์ของเราชัดเจน มีอีเมล มีเบอร์โทรศัพท์ ที่ง่ายต่อการติดต่อ หรือแม้กระทั่งการติดตั้งปุ่ม “Retweet” ที่กดแล้วทำให้ข้อความในเว็บของเราไปปรากฏใน Twitter หรือมีปุ่ม “Forward to friends” ก็ถือว่าช่วยได้อีก ระดับหนึ่ง
หรืออาจเป็นเรื่องง่าย ที่เริ่มต้นด้วยการอีเมล อย่างที่เรามักจะได้รับฟอร์เวิร์ดเมลจากเพื่อนว่า ตอนนี้มีคนกำลัง ขาดเลือด ต้องการคนมาร่วมกันบริจาคเลือดด่วน ทุกอย่างก็ง่ายเพียงแค่ฟอร์เวิร์ดกันต่อๆ ไป และแน่นอนว่าถ้าเราทำให้ทุกอย่างติดกระแสแล้ว แม้แต่นักข่าว นักสื่อสารมวลชน ซึ่งเป็นผู้ใช้เว็บของเราคนหนึ่งเหมือนกัน ก็อาจพิจารณานำเรื่องของเราไปกระจายออกในสื่อของเขา เพราะมันมีเรื่องราวน่าสนใจ และน่าติดตาม
4. ทบทวนมุมมองการตลาดของเรา
นักการตลาดวันนี้มักจะพยายามยัดเยียดให้ผู้บริโภคเห็น “ข้อความโฆษณา” ของตัวเอง โดยมีเป้าหมายว่ามันต้องทำ รายได้สูงสุด ได้กำไรสูงสุด แต่โลกวันนี้มันเปลี่ยนไปเพราะ อินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนรูปแบบและพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคน ดังนั้นคนมีสิทธิ์ที่จะเลือกอ่านเลือกเสพตามความพอใจของเขา
ดังนั้นให้ปรับเป้าหมายของเราในการทำการตลาดว่า เราจะมอบบางสิ่ง บางอย่างที่มีความ หมาย ให้ประโยชน์กับผู้บริโภคมากกว่าพยายาม จะส่งข้อความโฆษณา เปรียบได้กับการที่ เราพยายามหยิบยื่นใบปลิว โฆษณาที่เขาไม่ต้องการ แล้วท้ายสุดก็โยนทิ้งลงถังขยะ
ลองปรับมุมมองนี้แล้วค่อยๆ สอดแทรกแบรนด์ของเราเข้าไป อย่างเหมาะสมนะครับ เช่น อาจจะให้ความรู้เรื่องการทำอาหารโดย บริษัทที่ผลิตแป้งมันสำปะหลัง บริษัททำตู้เย็น อันนี้ไม่ผิดกติกา แต่ถ้ามันเข้าไปทำให้ผู้บริโภครู้สึกรำคาญได้อันนี้ก็ไม่ควรครับ
เพื่อให้มองเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ผมได้ลองพูดคุยกับคนในแวดวงดอทคอมในเรื่องนี้ และเอากรณีศึกษาจากประสบการณ์จริงมาฝากคุณผู้อ่านด้วยครับ
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการผู้จัดการบริษัท TARAD.com ล่าสุดโด่งดังเกรียวกราวไปกับดีลการถือหุ้นของบริษัทอีคอมเมิร์ซรายใหญ่จากแดนปลาดิบ “ระคุเท็น” ก็บอกเช่นกันว่า สมัยที่เริ่มสร้างเว็บไซต์ ThaiSecondHand.com ซึ่งเป็นเว็บดังที่อยู่ในเครือของ TARAD.com สมัยปี 1999 อินเทอร์เน็ตเป็นเรื่องใหม่ของสังคมไทย
อย่างแรกที่ภาวุธใช้สร้างกระแสก็คือต้องพยายามทำความรู้จักกับสื่อมวลชนรุ่นใหม่ที่พร้อมจะนำเรื่องอินเทอร์เน็ตมากล่าวถึง อย่างสมัยนั้นก็ จะมีนักข่าวที่สนใจเรื่องอินเทอร์เน็ตอยู่แล้ว อย่าง ชนกสุ กาญจนพรพงศ์ หรือที่รู้จักกันในชื่อของ “พ่อมดไอที” ผู้ดูแลคอลัมน์ “Daily Web” คอลัมน์แนะนำเว็บไซต์บนหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ และรายการไอทีทางวิทยุ กับคุณศรีสุดา วินิจสุวรรณ และทีมงานจาก MCOT
นอกจากนี้ทีมงานของ TARAD.com และคนในแวดวงเว็บจะรู้กันดีคือ ภาวุธมีเทคนิคแปลกๆ ที่ชอบเอาสติกเกอร์ “กรุณารักษาความสะอาด” ไปติดตามห้องน้ำ และแถมท้ายว่า “ด้วยความปรารถนาดี จาก ThaiSecondhand.com”
มีอยู่ครั้งหนึ่งจำได้ว่าผมเคยออกไปงานต่างจังหวัดกับคุณภาวุธ ตอนเที่ยงเราก็ไปหาอะไรกินกัน ก็เจอว่าคุณภาวุธเอาสติกเกอร์ ดังกล่าวติดตัวเสมอ เสร็จแล้วก็ไปแปะในห้องน้ำของร้านอาหารแห่งหนึ่ง พลางบอกว่า “เป็นเว็บมาสเตอร์ต้องไม่อายที่จะโปรโมตเว็บ”
เจ้าตัวยังบอกผมอีกว่าเมื่อก่อนเคยได้หุ้นส่วนในบริษัทเอาเงินมาลงทุนเป็นล้านก็มาจากสติกเกอร์อันนี้ อย่าได้ประมาทไป จะว่าไปก็เป็นเทคนิค ที่ดูแปลกๆ อาจคล้ายคลึงกับลักษณะของ ป้าย “Move to eBay” ของ eBay ที่เอาไปแปะเอาไว้ตามหน้าร้านที่ปิดตัวลง
นอกจากนี้เทคนิคการทำให้คนเอาเราไปพูดแบบปากต่อปากได้ คุณภาวุธยังได้เน้นในเรื่องของ “การสร้างโปรไฟล์ และจุดยืนที่ชัดเจน” เพราะคุณภาวุธ ก็มีงานบรรยาย และงานสอนมากพอๆ กับหลายๆ คนในแวดวงนี้ แต่สิ่งที่คุณ ภาวุธทำอยู่ตลอดคือ ต้องรู้ก่อนว่าเราจะนำเสนออะไร จุดยืน หรือ Brand positioning คืออะไร ตัวภาวุธก็คืออีคอมเมิร์ซ เขาจะชัดเจนในจุดนี้ก่อน จากนั้นเวลาเรานำเสนอข้อมูลข่าวสารอะไรออกไป มันก็จะอยู่ในกรอบของอีคอมเมิร์ซ
จากนั้นก็จะรวบรวมว่าตัวเองไปทำอะไรไว้ที่ไหน พูดหรือบรรยาย ที่ไหน ให้สัมภาษณ์ออกสื่อที่ไหน มีผลงานอะไร ทำอะไรไว้บ้างก็ใส่ เข้าไปในบล็อก Pawoot.com ทำให้คนสามารถติดต่อกับเราได้ง่ายมากขึ้น
ข้อสังเกต : ผมเองก็เคยเจอว่าบล็อกเกอร์ชื่อดังอย่าง Robert Scoble ผู้แต่งหนังสือ Naked Conversation และบล็อก scobleizer.com ก็พูดในทำนองเดียวกันนี้ว่านอกจากจะคอยอัพเดตว่ามีตารางงานการไปบรรยายที่ไหนอย่างไร เขายังใส่เบอร์มือถือลงไปในบล็อกด้วย และมีประโยชน์มาก เพราะมีครั้งหนึ่ง BBC ต้องการผู้เชี่ยวชาญสักคนไป ออกรายการสัมภาษณ์ ในช่วงเช้าแบบเร่งด่วน แล้วการที่เขาเอาเบอร์โทรศัพท์ใส่เข้าไปด้วยนั้น เลยทำให้สื่อมวลชนติดต่อเขาได้ง่าย และเป็นประโยชน์กับเขาด้วย แต่หลายคนกลับมองข้ามไปเพราะคิดว่าเบอร์มือถือเป็นเบอร์ส่วนตัว
คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ หรือคุณตุ๊ก Managing Director บริษัท Media Plus
คิดว่าหลายคนคงรู้จักเว็บไซต์แนวให้ความรู้เรื่องการตลาดออนไลน์ Marketingoops.com หรือเจ้าของชื่อใน twitter ที่ชื่อว่า @tukko
คุณตุ๊กกล่าวว่าทุกอย่างเริ่มต้นจากการศึกษาตลาดก่อนว่าในตลาดมีเว็บอะไรบ้าง เธอก็เห็นว่ายังไม่มีเว็บไซต์ให้ความรู้ในเรื่องการตลาดออนไลน์ภาษาไทย ในแง่การประชาสัมพันธ์ให้คนรู้จัก สิ่งที่ใช้คือ การทำ SEO และ Social media อย่าง Profile page ใน Facebook, และ Twitter ที่เธอบอกว่ามี ส่วนสำคัญมาก เพราะจากแบบสำรวจที่ทำในเว็บพบว่า 40% ของผู้ใช้มาจาก การบอกต่อ และกลุ่มที่เข้ามาแล้วพบว่า Marketingoops.com เป็นเว็บไซต์แนวให้ความรู้ ดังนั้นสิ่งสำคัญที่สุดก็คือเนื้อหา ถ้าผู้อ่านพบว่าเนื้อหาในเว็บไซต์มีประโยชน์ ก็จะกลับมาอีก และในที่สุดจะกลายเป็นกลุ่มที่เข้าเว็บมาตรงๆ โดยการพิมพ์ URL marketingoops.com หรือเก็บเป็น Bookmark หรือ Subscribe RSS ไว้สูงถึง 20% จากจำนวนผู้ใช้ทั้งหมด
คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ จาก mInteraction
เนื่องจากงานที่ทำทั้งสมัยที่ Siam2you และที่ mInteraction เป็นงานแนวบริการที่ปรึกษา ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยความเชี่ยวชาญ
และประสบการณ์เฉพาะด้าน บังเอิญตรงกับนิสัยส่วนตัวที่ชอบไปพูด ไปบรรยายให้กับหน่วยงานการศึกษา มหาวิทยาลัย หรืองานสัมมนาต่างๆ
ก็เลยได้มีโอกาสพบกับ อาจารย์ นักการตลาด หรือสื่อมวลชน จากในงานต่างๆ บ้าง ก็เลยเกิดเป็นที่แนะนำกันปากต่อปาก หรืออย่างกรณีที่บังเอิญไปเจอหนังสือ Online Advertising Playbook แล้วชอบ นำมาแปล ก็มีกลุ่มผู้ที่อ่านแล้วเขาชอบติดต่อเข้ามาพูดคุยด้วยบ้างเหมือนกัน ก็เกิดการแนะนำกันต่อไป
ข้อสังเกต : อันนี้ถ้าให้ผมสรุปเองก็เรียกได้ว่า แนวทางของคุณศิวัตรเป็นการ สร้างกระแสแบบเรื่อยๆ มาเรียงๆ ค่อยเป็นค่อยไป สร้างเครือข่ายคนรู้จัก จากงานสัมมนา เน้นให้ความรู้เป็นหลัก เพราะจะว่าไปงานของเอเยนซี นอกจากจะสร้างชิ้นงานโฆษณาให้ลูกค้าแล้ว สิ่งสำคัญก็คือต้องให้ ความรู้กับลูกค้าไปด้วยในตัว การทำการตลาดแบบปากต่อปาก ของเอเยนซี่จึงเหมาะสมกับการ “ให้ความรู้” ในหลากหลายรูปแบบ อีกทั้งยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทด้วย
