ทิศทาง “โฆษณา-ทีวีดิจิทัล” หลัง คสช. ปลดล็อก “คืนช่อง” กับโอกาสไปต่อ


12-04-2019 15:31:44
การประมูลใบอนุญาตทีวีดิจิทัล (ไลเซ่นส์) 24 ช่อง ในเดือนธันวาคม 2556 มีการเคาะประมูลสูงถึง 50,862 ล้านบาท จากราคาขั้นต่ำที่ กสทช. กำหนดไว้ 15,190 ล้านบาท ขณะนั้นทุกคนมองโอกาสเข้าไปแข่งขันชิงเม็ดเงินโฆษณาทีวีที่มีมูลค่า 60,000 - 70,000 ล้านบาทต่อปี หลังผ่านไป 5 ปี ของอายุใบอนุญาต 15 ปี ที่จบในปี 2572 คสช. ต้องออกคำสั่ง มาตรา 44 ปลดล็อกให้ “คืนช่อง” ตามข้อเรียกร้องของทีวีดิจิทัลที่มีมาตลอด

คำสั่ง คสช. มาตรา 44 ที่ออกมาเมื่อวันที่ 11 เมษายน 2562 สาระสำคัญในฝั่ง “ทีวีดิจิทัล” คือ การเปิดทางให้ “คืนช่อง” ได้ โดยให้แจ้งสำนักงาน กสทช. ภายใน 30 วัน หรือภายในวันที่ 11 พฤษภาคม 2562

ส่วนทีวีดิจิทัลที่ยังไปต่อก็ไม่ต้องจ่ายค่าใบอนุญาตที่เหลืออีก 2 งวดสุดท้าย รวมมูลค่า 13,662 ล้านบาท และไม่ต้องจ่ายค่าเช่าโครงข่าย (MUX) ตลอดอายุใบอนุญาตที่เหลืออีก 10 ปี โดยแลกกับการนำคลื่นความถี่ 700 MHz ที่ทีวีดิจิทัลใช้งานอยู่ไปประมูล 5G

คาดคืน 4 - 5 ช่อง จับตาช่องเด็ก-ข่าว

หลังมีคำสั่ง คสช. มาตรา 44 ฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการ กสทช. ได้นัดชี้แจงรายละเอียดกับผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลและโทรคมนาคมวันที่ 17 เมษายนนี้ ประเด็นที่ต้องหารือ คือการกำหนดค่าชดเชย การคืนช่องทีวีดิจิทัล เบื้องต้น กสทช. คาดว่าน่าจะผู้สนใจ “คืนช่อง” 4 - 5 ช่อง จากปัจจุบันมีจำนวน 22 ช่อง

ฐากร ตัณฑสิทธิ์

ด้านมุมมองของผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมสื่อทีวี มองว่ากลุ่มแรกที่มีโอกาสคืนช่องสูง คือ “ช่องเด็ก” และ “ช่องข่าว” โดยเฉพาะผู้ประกอบการที่ถือใบอนุญาตมากกว่า 1 ช่อง กลุ่มถัดมาคือช่องที่มี “เรตติ้ง” ต่ำกว่าอันดับ 12 - 15 ของทีวีดิจิทัล เพราะช่องที่มีเรตติ้งต่ำกว่านี้ เป็นเรื่องยากที่จะมีรายได้จาก “โฆษณา” นอกจากการหาลูกค้าตรงและการขายเวลาให้กับกลุ่ม “โฮม ช้อปปิ้ง”   

หากพิจารณาจากแนวทางช่องที่มีโอกาสหารายได้จากโฆษณา ต้องอยู่ที่เรตติ้ง 12 - 15 อันดับแรก ก็อาจมีผู้ประกอบการ “คืนช่อง” 7 - 10 ช่อง จากทั้งหมด 22 ช่องในปัจจุบัน

การคืนช่องของผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล สิ่งที่จะตามมาคือ การเลิกจ้างพนักงาน ปกติจะมีคนทำงานช่องละ 100 - 200 คน หากคืนช่องและเปลี่ยนไปทำสื่อออนไลน์ก็จะใช้คนทำงานราว 40-50 คนเท่านั้น

สำหรับ “ทีวีดิจิทัล” ที่ยังทำต่อจะมีต้นทุนลดลง เพราะไม่ต้องจ่ายค่าใบอนุญาตอีก 2 งวดที่เหลือ รวมทั้งค่าเช่าโครงข่าย (MUX) โดยช่อง HD อยู่ที่เดือนละ 10 ล้านบาท และช่อง SD เดือนละ 4 - 5 ล้านบาท โดยสามารถนำเงินไปลงทุนคอนเทนต์ได้เพิ่ม เพื่อโอกาสสร้างเรตติ้งผู้ชมและชิงเม็ดเงินโฆษณาหากมีอันดับเรตติ้งที่ดีขึ้น

เม็ดเงินโฆษณาทีวี “เท่าเดิม”

การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมทีวี จากยุคแอนะล็อก 6 ช่อง เป็น “ทีวีดิจิทัล” 22 ช่องในปัจจุบัน หากดูเม็ดเงินโฆษณาทีวี ก็ต้องบอกว่า “เท่าเดิม” ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก จากจำนวนช่องที่เพิ่มขึ้น ข้อมูลจาก “นีลเส็น”  รายงานว่า โฆษณาทีวี ปี 2556 มีมูลค่า 78,683 ล้านบาท ซึ่งเป็นปีก่อนประมูลทีวีดิจิทัล

ล่าสุดปี 2561 มูลค่าอยู่ที่ 70,376 ล้านบาท จะเห็นได้ว่ายังเป็น “เค้กก้อนเดิม” ที่เพิ่มเติม คือ เม็ดเงินกระจายออกจาก “ช่อง 3 - ช่อง 7” ไปอยู่ที่ “ทีวีดิจิทัล” ช่องใหม่มากขึ้น

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดีย เอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) มองว่า แม้คำสั่ง คสช. มาตรา 44 จะเปิดโอกาสให้ “คืนช่อง” ทีวีดิจิทัลได้ แต่ไม่ว่าจะมีผู้ประกอบการจะคืนช่องด้วยจำนวนเท่าไหร่หรือเหลือทีวีดิจิทัลอยู่กี่ช่อง จะไม่ส่งผลกับเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวี ที่มีมูลค่าราว 60,000 - 70,000 ล้านบาท ครองสัดส่วน 55 - 60% ในอุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งอยู่ในระดับนี้มาตั้งแต่ก่อนยุคทีวีดิจิทัล

เอเยนซีลงโฆษณา 7 - 10 อันดับแรก

หลักเกณฑ์การเลือกลงโฆษณาทีวี “ไม่เคยเปลี่ยน” คือ ลงโฆษณาจากจำนวนผู้ชม ช่องที่มีเรตติ้งสูงสุด ก็จะได้งบโฆษณามากที่สุด ปัจจุบันช่อง 7 และช่อง 3 ยังเป็น 2 ช่องผู้นำเรตติ้งที่เอเยนซีเลือกลงโฆษณาสูงสุด สัดส่วน 50% ของงบโฆษณาทีวี และทีวียังเป็นสื่อที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดของอุตสาหกรรมกว่า 50% เพราะยังตอบโจทย์การเข้าถึงครัวเรือนทั่วประเทศ สร้างการรับรู้ในตลาดแมสได้รวดเร็วเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ

ส่วนงบโฆษณาทีวีอีก 40% จะกระจายไปที่ “ทีวีดิจิทัล” เรตติ้งอันดับที่ 3 - 7 และอีก 10% อาจจะอยู่ที่อันดับที่เหลือแต่ไม่เกินอันดับ 10 ซึ่งเป็นเรตติ้งที่ยังไม่นิ่งและมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

“การใช้งบประมาณโฆษณาทีวีของเอเยนซี คือการซื้อผู้ชมทีวี ช่องที่มีผู้ชมมากก็จะได้งบสูงสุด และการใช้เงินต้องวัดผลได้ว่าเข้าถึงผู้ชมเท่าไหร่และคุ้มค่าหรือไม่”

ดังนั้นไม่ว่า “ทีวีดิจิทัล” จะมีจำนวนเหลืออยู่เท่าไหร่ ก็ไม่ส่งผลกับอุตสาหกรรมโฆษณา เพราะการใช้เม็ดเงินจะอยู่ที่ 7 - 10 อันดับแรกเท่านั้น


ข่าวเกี่ยวเนื่อง

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter