สเต็ปใหม่ สมูทอี เทคโอเวอร์ร้านขายยา P&F ปั้นเชนจับกลุ่มกระเป๋าหนักวัย 40 ปีอัพ เตรียมขยายสาขาต้องมีทุกอำเภอ


by Admin
24-05-2019 18:50:08

สำหรับผมธุรกิจที่ทำแล้วมีความสุข ไม่ใช่ทำแล้วได้เงิน ผมทำธุรกิจมาได้เงินเยอะแยะ แต่ไม่เคยมีความสุขเท่าการได้เงินจากร้ายขายยาเล็ก ๆ ขนาด 6 ตารางเมตรที่เคยเปิดครั้งแรกเมื่อ 30 ปีก่อนที่ศูนย์การค้าสยาม วันนี้เลยคิดว่าจะกลับมาทำอะไรสนุกๆดร.แสงสุข พิทยานุกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท พีแอนด์เอฟอินทิเกรท จำกัด กล่าว

ดร.แสงสุข เภสัชกรที่ผันตัวมาเป็นนักธุรกิจ ผู้ปั้นแบรนด์สมูธอีจนโด่งดัง ทำรายได้ปีละกว่า 3-4 พันล้านบาท เพิ่งเสร็จจากการเข้าซื้อหุ้น 90% ของบริษัทพีแอนด์เอฟฯ เจ้าของร้านขายยาพีแอนด์เอฟ (P&F) ที่มีอยู่ราว 35 สาขาในปัจจุบัน ด้วยวงเงินลงทุนรวมกว่า 200 ล้านบาท พร้อมแนวคิดที่จะเปลี่ยนแปลงร้านขายยาไทย ให้มีความแตกต่างจากเดิมที่มีอยู่ เพื่อเป้าหมายที่จะปั้นแบรนด์ร้านขายยาพีแอนด์เอฟให้กลายเป็นร้ายขายยาในดวงใจ หรือ Top of Mind ของคนไทยภายใน 1-2 ปีจากนี้

เขายอมรับว่าไอเดียนี้ไม่ง่ายเพราะปัจจุบันสถานการณ์การแข่งขันของธุรกิจร้านขายยาไม่ได้อยู่ในสถานการณ์ที่ได้เปรียบมูลค่ายาในตลาดไทยปีหนึ่งมีมูลค่าประมาณ 1.8 แสนล้านบาท เป็นมูลค่าจากร้านขายยาประมาณ 3 หมื่นล้านบาท ที่เหลือ1.5 แสนล้านเป็นมูลค่ายาที่จ่ายจากโรงพยาบาลซึ่งส่วนทางกับสภาพของตลาดร้านขายยาในต่างประเทศโดยเฉพาะในประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างยุโรปอเมริกาซึ่งแพทย์จะเขียนใบสั่งยาแล้วให้ผู้บริโภคไปซื้อจากร้านขายยาเป็นหลัก

มองในแง่การตลาด โอกาสก็คือร้านขายยายังไม่มีร้านในดวงใจ คนส่วนใหญ่นึกถึงแค่ร้านขายยาใกล้บ้านแค่นั้น ถ้ามีใครเข้ามาเพื่อมาทำมาร์เก็ตติ้งหรือส่งมอบอะไรให้สังคม ก็เชื่อว่ามีโอกาสไม่ยากและเร็ว โดยไม่ต้องใช้เงินเยอะ และถ้าผมทำอย่างที่พูดได้จบแล้ว ไม่มีเหตุผลที่คนจะไม่เลือกมาใช้บริการกับเรา

Operation Plan

เริ่มต้นจากงานวิจัยเมื่อ 2 ปีก่อนหน้านี้ ที่บริษัทใช้งบ 1 ล้านบาททำการวิจัยกับผู้บริโภคจำนวน 1,600 คน เพื่อหาคำตอบว่าปกติไปซื้อขาอะไรที่ร้านขายยาชอบและไม่ชอบอะไร และทำการสอบถามเภสัชกรในร้านขายยา 40 แห่งเพื่อหาแนวทางว่าจะมีบริการอะไรที่ให้บริการผู้บริโภคได้ดีขึ้น และกลายมาเป็นแผนการของพีแอนด์เอฟที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้

คำถามแรกที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เอ่ยถามเมื่อเข้าร้านขายยาคือมีเภสัชกหรือเปล่าหรือเภสัชกรอยู่ไหม นำไปสู่การกำหนดเป้าหมายแรกว่า ร้านขายยาพีแอนด์เอฟจะต้องมีเภสัชกรประจำตลอดเวลา ผู้บริโภคจะต้องได้รับยาจากมือเภสัชกรเท่านั้น และนอกเหนือจากนั้นจะต้องเพิ่มเติมด้วยการบริการที่เป็นมิตรจากใจเหมือนญาติพี่น้อง พร้อมรอยยิ้ม รวมทั้งการกล่าวสวัสดีและขอบคุณด้วยการไหว้จากเภสัชกร

เราถามเภสัชกรเคยไหว้ลูกค้าไหม ไม่มีใครเคยไหว้เพราะบอกว่าตัวเองเป็นเภสัชกร แต่เราลองให้เขาเปลี่ยนมาลองทำ ผลปรากฎกว่ายอดขายดีขึ้น ผลตอบรับดีขึ้นภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์ นี่คือเรื่องของอีโมชั่นแนล ที่นอกเหนือจากเรื่องวิชาชีพ

การทำอะไรที่แตกต่างจากเดิมเพราะ ดร.แสงสุข บอกว่า การจะสร้างความแตกต่างต้องทำให้เกิดความว้าว (Wow Factor) ที่เหนือกว่าความคาดหมายของผู้บริโภค เป็นเรื่องอีโมชั่นแนลทั้งด้านรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ที่จะเติมเต็มเข้าไปในร้านขายยาพีแอนด์เอฟ โดยเขามั่นใจว่า

ถ้าเราทำได้ เราจะทำให้พีแอนด์เอฟเป็นฟามาร์ซีออฟช้อยส์ (Phamacy of Choice) ได้ภายใน 1-2 ปี

แต่เนื่องจากตลาดร้านขายยาที่มีอยู่ในปัจจุบันมีเซ็กเมนท์หลากหลายมากทั้งร้านที่มีเภสัชกรประจำไม่มีเภสัชกรร้านติดแอร์ร้านมีแบรนด์ไม่มีแบรนด์ร้านหน้ามหาวิทยาลัยร้านใกล้โรงพยาบาลฯจนจัดเซ็กเมนท์กันไม่ถูกแต่โดยรวมแล้วมีกลุ่มแบรนด์ร้านขายยาที่ติดท็อป 5 ได้แก่ ร้านฟาสซิโน ร้านเซฟดรัก(ในเครือรพ.กรุงเทพ) ร้านเฮลธ์อัพและพีแอนด์เอฟ

ดร.แสงสุข กล่าวว่า ในช่วงต้นจะเน้นปรับปรุงร้านสาขาที่มีอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ นั่นคือ การอบรมบริการให้กับกลุ่มเภสัชกร การตกแต่งบรรยากาศร้าน และการวางสัดส่วนสินค้าให้มีทั้งยา เวชสำอางค์ อุปกรณ์การแพทย์ สินค้าอินโนเวชั่นเพื่อสุขภาพ วิตามิน อาหารเสริม ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนการจำหน่ายในร้านอย่างละครึ่ง ก็จะปรับสัดส่วนเป็นยา/อื่นๆ ในสัดส่วน 30/70 ในอนาคต

รวมทั้งการปรับบางสาขาที่มีทราฟฟิกใหญ่ให้เป็นคลินิกสุขภาพเพิ่มเติมด้วยส่วนหนึ่งโดยจะมีแพทย์เข้ามาประจำทุกวันอังคารและพุธวันละ 3 ชั่วโมงสำหรับตรวจสุขภาพเบื้องต้นให้กับผู้บริโภคที่เข้ามาใช้บริการ รวมทั้งแก้ปัญหาการจ่ายยาบางชนิดที่ต้องให้หมอเท่านั้นเป็นผู้จ่ายยา เช่น ยาที่อยู่ในกลุ่มยาเสพติด ฯลฯ

ภายใต้วิสัยทัศน์ใหม่ที่จะสร้างแบรนด์ให้เป็นร้านยาในดวงใจครั้งนี้พีแอนด์เอฟเลือกจับกลุ่มเป้าหมายอายุ 40 ปีขึ้นไป รายได้ระดับ เอ และบี ซึ่งส่วนใหญ่คนกลุ่มนี้จะมีสัดส่วนเป็นผู้หญิงถึง 75% ที่เป็นผู้ซื้อของร้านขายยา

เทียบกับประชากรของประเทศ 67 ล้านคนเราคงไม่ได้ขายเยอะ ในทางตลาดเราต้องเลือกกลุ่มเป้าหมาย ที่เลือกกลุ่ม 40 ปีขึ้นไป เราขอแค่ 8 ล้านคน เพราะกลุ่มนี้อยู่ในวัยที่มาพร้อกับโรคนิด ๆ หน่อย ๆ เริ่มบริโภคยา อาหารเสริม ซื้อเครื่องมือแพทย์ มีรายได้สุงหน่อยเพราะร้านเราอยู่ในห้างค่าเช่าค่อนข้างสูง ที่สำคัญเราต้องเทรนด์เภสัชกรตลอดเวลาเพื่อบริการลูกค้าให้จับใจด้วยรอยยิ้ม ความมั่นใจ จากความรุ้จริงแบบมืออาชีพ

อย่างไรก็ตาม แม้จะบอกว่าเป็นร้านขายยา แต่ดร.แสงสุข ก็ยอมรับว่า เป้าหมายสูงสุดที่จะวัดว่าพีแอนด์เอฟประสบความสำเร็จจริง นั้น อยู่ที่ความสามารถในการสร้างบริการที่สร้างมาดึงดูดแม้แต่คนที่ไม่ป่วยให้เข้ามาใช้บริการในร้านได้ ซึ่งบริษัทจะเน้นพัฒนาสินค้าและบริการในร้านเพื่อให้บริการในส่วนของเวชศาสตฟื้นฟูหรือชะลอวัย (Regeneration) ซึ่งเป็นเทรนด์ของของการดูแลสุขภาพยุคนี้ด้วย

สำหรับการทำตลาดซึ่งต้องมาพร้อมโปรโมชั่น เดิมร้านขายยาพีแอนด์มีระบบสมาชิกของร้านแต่ไม่แอคทีฟ พีแอนด์เอฟยุคใหม่ตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดสมาชิกเพิ่มอีกกว่า 2 แสนรายภายใน 1 ปี โดยใช้โปรโมชั่นการตลาดเข้ามาเสริม เมื่อสมัครสมาชิกจะได้สินค้ามูลค่า 200 บาททันที พร้อมกับสิทธิ์เข้าร่วมกิจกรรมต่าง ที่บริษัทจะจัดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ผมสนใจทำร้านขายยาพีแอนด์เอฟด้วยความชอบส่วนตัว ตามแผนการนี้จะทำกำไรไหม ผมคิดว่ายากในระยะสั้น ต้องขาดทุนไปก่อนช่วงเริ่มต้น 2-3 ปี แต่ผมเชื่อว่าไม่เกิน 5 ปี กม.จะเปลี่ยน จากที่คนรับยาจากโรงพยาบาลจะต้องใช้ใบสั่งแพทย์มาซื้อจากร้านขายยามากขึ้นเหมือนในต่างประเทศในอนาคต

ทั้งนี้ปัจจุบันกำไรของร้านขายยาเฉลี่ยอยู่ที่ 10% จากเมื่อ 30 ปีก่อนมีกำไรสูงถึง 40% เนื่องจากการแข่งขันด้านราคา และมีผลให้ร้านที่ขายถูกเป็นที่รู้จักมากขึ้น

ตั้งเป้าเปิดทุกอำเภอเพื่อเป็นร้านยาในดวงใจ

แผนงานของร้านขายยาพีแอนด์เอฟหากพิจารณาแล้วไม่ต่างจากธุรกิจที่ขายไอเดียหรือการสร้างให้คนเห็นโอกาสทางธุรกิจแบบที่ดร.แสงสุข ให้ความสำคัญ เพราะนอกจากเงินลงทุนในการควบรวมกิจการจำนวน 200 ล้านบาทแล้ว การขยายสาขาที่บริษัทกำหนดไว้ว่าจะมีให้ครบทั้ง 77 จังหวัด โดยคาดว่าจะให้ครอบคลุมทั้งประเทศ อย่างน้อยจะต้องมีหนึ่งร้านต่อหนึ่งอำเภอหรือประมาณ 800 สาขา แต่ละสาขานอกจากเปิดในพื้นที่ห้างสรรพสินค้า สามารถเป็นแบบสแตนด์อะโลน หรือร้านที่มีขนาดไม่ต้องใหญ่ รวมทั้งการคอลลาบอเรทกับร้านขายยาของเภสัชกรท้องถิ่นในรูปแบบของแฟรนไชส์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

โดยคาดว่าแต่ละร้านจะใช้เงินลงทุนขั้นต่ำ 2 ล้านบาท นั่นเท่ากับบริษัทจะต้องใช้เงินในการขยายสาขาราว 1,600 ล้านบาท ซึ่งเงินจำนวนนี้อยู่ในแผนงานอนาคตที่บริษัทคาดว่าจะได้มาจากการระดมทุนจากการเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ภายใน 4 ปีข้างหน้า ที่เชื่อว่าจะได้รับการตอบรับจากเภสัชกรที่ต้องการที่พร้อมจะเข้ามาเป็นหุ้นส่วนในอนาคต

การซื้อกิจการครั้งนี้ เราซื้อหุ้น 90% ไม่ได้ซื้อทรัพย์สิน เราตั้งเป้าว่าบริษัทจะเป็นบริษัทมหาชนมากกว่า ผมต้องการให้เภสัชกรทั้งประเทศเป็นเจ้าของ ถ้าเขาร่วมกิจการกับเรา เขาได้เป็นเจ้าของกิจการที่มีบริการดีขึ้นและคงไม่มีใครปฏิเสธข้อเสนอจากรูปแบบที่เรามีให้”.

ต้นแบบร้านขายยาพีแอนด์เอฟมาจากไหน

ที่ผ่านมาร้านขายยาพีแอนด์เอฟ มีรายได้ต่อปีประมาณ 700 ล้านบาท จำนวนสาขาที่มีอยู่แค่หลัก 10 ทำให้บริษัทรู้ดีว่า การขยายสาขาในอนาคต จะต้องอาศัยความเชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการเข้ามาเสริมอีกมาก อีกทั้งการย้ำว่าจะพัฒนาให้เป็นร้านขายยาที่แตกต่างจากร้านขายยาที่มีอยู่ในไทย พีแอนด์เอฟได้แรงบันดาลใจมาจากไหน

ดร.แสงสุข กล่าวว่า ร้านขายยาที่เขาชอบมากจอห์นเบลฯ (John Bell & Croyden) ในประเทศอังกฤษ และเป็นเจ้าของร้านขายยาใหญ่ที่สุดในโลก มียาทุกอย่าง มีหมอเฉพาะทางให้บริการ ร้านไลฟ์ฟามาร์ซี (Life Pharmacy) ในสวิตเซอร์แลนด์ ร้านวอลกรีน (Walgreen) ในอเมริกา ที่มีสาขาใหญ่สุดใหญ่กว่าซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในไทย

แต่ที่เราคุยอยู่ตอนนี้คือเชนร้านขายในเกาหลีที่มีสาขาทั่วประเทศกว่า 2,000 แห่ง และในญี่ปุ่นที่มีร้านประมาณ 200 สาขาที่สนใจมาลงทุนในเมืองไทย ซึ่งเราคิดว่าถ้าจะขยายสาขาจำนวนมาก จำเป็นต้องอาศัยความรู้ด้านการจัดการระบบจากพันธมิตรเหล่านี้ในอนาคต รู้กันดีอยู่แล้วว่าญี่ปุ่นเป็นคนมีระบบ มีคุณภาพ และสะอาด นี่คือสิ่งที่เราต้องการ

ที่สำคัญหากมีการร่วมเป็นพันธมิตรกันในอนาคต ยังส่งผลดีต่อสมูธอีและเดนทิสเต้ที่จะส่งไปจำหน่ายผ่านเชนร้านขายยาของพันธมิตรในประเทศนั้น ด้วย

อย่างไรก็ตามกว่าจะไปถึงจุดนั้นสิ่งที่ดร.แสงสุข ประเมินไว้ในเบื้องต้นนอกจากการลงทุนแล้ว รายได้จากร้านขายยาที่คาดการณ์ไว้ เขาบอกว่า แต่ละสาขาควรจะต้องมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 20 ล้านบาทถึงจะอยู่ได้ นั่นเท่ากับพีแอนด์เอฟมีโอกาสที่จะทำรายได้ต่อปีถึง 20,000 ล้านบาทในอนาคตหากแผนการณ์ทุกอย่างดำเนินไปตามเป้าหมาย

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter