เม็ดเงินโฆษณาละคร 2 หมื่นล้าน “ทีวีดิจิทัล” เปิดศึกชิงเค้กไพรม์ไทม์ครึ่งปีหลัง


by admin
15-06-2019 20:46:05

ปัจจุบันอุตสาหกรรมโฆษณาสื่อทีวียังครองสัดส่วนสูงสุดกว่า 50% มีเดียเอเยนซี MI ประเมินมูลค่าอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้อยู่ที่ 90,422 ล้านบาท เติบโตราว 1.49% เปรียบเทียบปี 2561 และทีวี มีส่วนแบ่งสูงสุด แม้จะอยู่ในภาวะถดถอยมาตั้งแต่ยุคทีวีดิจิทัลก็ตาม  

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI กล่าวว่า ข้อมูลที่ประเมินโดย MI ปี 2562 เม็ดโฆษณาสื่อทีวี มีสัดส่วน 51% หรือมูลค่าเกือบ 50,000 ล้านบาท

หากวิเคราะห์เฉพาะเม็ดเงินโฆษณาทีวี คอนเทนต์ที่ครองงบสูงสุดคือ “ละคร” สัดส่วน 40% นั่นหมายถึงมูลค่าราว 20,000 ล้านบาท รองลงมาคือ ข่าว 30% วาไรตี้และอื่นๆ อีก 30%

โฟกัสเฉพาะ “ละคร” ก็ต้องบอกว่า ทีวีดิจิทัล กลุ่มผู้นำเรตติ้งละคร อย่าง ช่อง 3 ช่อง 7 ช่องวัน รายได้จากละครคิดเป็นสัดส่วนราว 50% ละครที่อยู่ในช่วงไพรม์ไทม์ 20.00 น. ของทุกช่อง จะมีราคาโฆษณา Rate Card (ราคาเสนอขายยังไม่หักส่วนลด) สูงสุดของสถานี

“ช่อง7-ช่อง3-วัน” กลุ่มท็อปละคร ช่องใหม่ “เหนื่อย”

ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของสถานีทีวี ที่เริ่มตั้งแต่ 18.00 น. เป็นต้นไป ถือเป็นช่วงเวลาที่ครอบครัวไทย หรือผู้ชมที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไป ใช้เวลาดูทีวีมากที่สุด โดยเฉพาะละคร ทำให้ราคาโฆษณาในช่วงนี้มีอัตราสูงสุดของสถานี

ภวัต บอกว่าสถานการณ์ของทีวีดิจิทัล 15 ช่องที่ตัดสินใจไปต่อโดยไม่คืนใบอนุญาต หลายช่องเริ่มใส่เม็ดเงินลงทุนคอนเทนต์ โดยมุ่งไปที่ “ละคร” มากขึ้น เพราะเป็นรายการที่คนได้นิยมดูมากที่สุด แต่ละครก็มี “เจ้าตลาด” อยู่แล้ว คือ ช่อง 7 ช่อง 3 ตั้งแต่ยุคฟรีทีวี แอนะล็อก มาในยุคทีวีดิจิทัล “ช่องวัน” ที่มีผู้ผลิตละคร ในนาม เอ็กแซ็กท์และซีเนริโอ ตั้งแต่ยุคผลิตละครให้ช่อง 5 ก็ก้าวขึ้นมาอยู่ในกลุ่มผู้นำละครเช่นกัน

วันนี้ในกลุ่มผู้นำเรตติ้งละคร ช่อง 7 ช่อง 3 เอง ก็เหนื่อย แม้จะมีฐานผู้ชมอยู่แล้ว แต่ก็ไม่ใช่ทุกเรื่องจะมีเรตติ้งดี ก็ต้องลุ้นกันแบบเรื่องต่อเรื่อง บางเรื่องนักแสดงดัง ก็ไม่ได้การันตีว่าละครจะดัง

แต่ทั้งช่อง 3 และช่อง 7 ที่ทำละครมากว่า 30 ปี สะสมฐานคนดูประจำ และนักแสดงในสังกัดที่มีจำนวนมากก็ยังเป็น 2 ช่อง ที่มีแต้มต่อละครดีกว่าช่องใหม่ๆ หากละครมีนักแสดงนำที่คนไทยชื่นชอบ อย่าง ช่อง 7 หากมี เวียร์ ศุกลวัฒน์ คณารศ หรือ อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ ส่วนช่อง 3 มี ณเดชน์ คูกิมิยะ หรือ ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์ หากมีชื่อนักแสดงชื่อดังเหล่านี้ “ละคร” ก็จะเรียกความสนใจจากลูกค้าและเอเยนซีได้ก่อน หลังจากออนแอร์แล้วก็ต้องมาลุ้นกระแสจากผู้ชมอีกครั้งว่าจะได้รับความสนใจหรือไม่

“คอนเทนต์ละครวันนี้ ต้องบอกว่าแข่งขันกันเหนื่อย ทั้งช่องผู้นำเดิมและช่องใหม่ยิ่งเหนื่อยมากขึ้นไปอีก”

 “ช่อง 3” เข็นฟอร์มยักษ์ลงจอ เปิดคุยทำตลาดทุกรูปแบบ

ในกลุ่มผู้นำละครเรตติ้งสูง ก็ต้องยกให้ช่อง 7 และ ช่อง 3 ที่ครองตำแหน่งนี้ตั้งแต่ยุคแอนะล็อก มาถึงทีวีดิจิทัล

สำหรับช่อง 3 ที่ปีนี้มีการเปลี่ยนแปลงสำคัญ ทั้งการแต่งตั้งแม่ทัพคนใหม่นอกตระกูลมาลีนนท์เป็นครั้งแรก โดยได้มืออาชีพ “อริยะ พนมยงค์” มานั่งตำแหน่ง กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ในเดือน เม.ย. 2562 จากนั้นวันที่ 10 พ.ค. 2562 ตัดสินใจคืนใบอนุญาตทีวีดิจิทัล 2 ช่อง คือ ช่อง 13 และช่อง 28 เพื่อกลับมาทุ่มเทให้ช่อง 3 หรือ ช่อง 33 กลับมาผงาดอีกครั้งในอุตสาหกรรมทีวีรวมทั้งผลประกอบการต้องกลับมา “กำไร”

อริยะ พนมยงค์

คอนเทนต์ไฮไลต์ทำรายได้สูงสุดของช่อง 3 ก็ยังเป็น “ละคร” ไพรม์ไทม์ โดยได้เปิดผังละครใหม่ครึ่งปีหลัง 13 เรื่อง คือ ลิขิตรักข้ามดวงดาว ร้อยเล่ห์มารยา ผมอาถรรพ์ เขาวานให้หนูเป็นสายลับ Teeใครที่มัน แก้วกลางดง ลิขิตแห่งจันทร์ ด้ายแดง เพลิงรักเพลิงแค้น ฟ้าฝากรัก พยากรณ์ซ่อนรัก ทิวาซ่อนดาว และลับลวงใจ

นอกจากนี้ยังมี รายการวาไรตี้ 6 รายการ อาทิ รายการเลขระทึกโลก รายการ The Lift 5 ล้านสะท้านฟ้า รายการ Hollywood Game Night Thailand S 3 รายการ The Red Ribbon ไฮโซโบว์เยอะ และรายการแข่งขันวอลเลย์บอล FIVB NATIONS LEAGUE 2019

อริยะ ย้ำว่าหลังมาร่วมงานกับช่อง 3 เกือบ 2 เดือน เห็นแล้วว่าธุรกิจคอนเทนต์ยังมีโอกาสรออยู่ข้างหน้า สิ่งที่เชื่อได้ในวันนี้ คือ “ทีวีไม่หายไปไหน” เพียงแต่ผู้ชมไปย้ายไปดูในช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่คอนเทนต์ 85 - 90% ที่บริโภคผ่านออนไลน์มาจากทีวี จึงมั่นใจว่า “ทีวี” ยังไปต่อได้ ปัจจุบันช่อง 3 มีคอนเทนต์ละครที่คนติดตามดูทั่วประเทศ การทำงานจึงต้องไปทั้ง 2 แพลตฟอร์ม ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ด้วยบทบาทการเป็น Entertainment & Content Platform

การตัดสินค้าคืนใบอนุญาตทีวีดิจิทัล 2 ช่อง ก็เพื่อต้องการทุ่มเทกับช่อง 3 ธุรกิจที่แข็งแกร่งที่สุดของบีอีซี เพื่อทำให้ช่อง 3 กลับมาเข้มแข็งเหมือนเดิม ทำงานหลังจากนี้จะใกล้ชิดกับลูกค้าและเอเยนซีมากขึ้น ด้วยการนำเสนอ Solution การสื่อสารและทำตลาดที่ต้องเป็นมากกว่าการขายโฆษณาแบบ CPRP แต่ต้องไปมากกว่านั้น

ครึ่งปีหลังได้เปิดตัวไลน์อัพละคร 13 เรื่อง จากผู้จัดและนักแสดงชื่อดัง ที่ถือเป็น Core Asset และหัวใจสำคัญของช่อง 3 วันนี้ทั้งลูกค้าและเอเยนซีที่สนใจเรื่องใดสามารถเลือกเรื่องที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย และเริ่มวางแผนทำงานร่วมกันตั้งแต่วันนี้ ทั้งรูปแบบ Tie in, กิจกรรม, แคมเปญออนไลน์ “สิ่งที่จะเห็นหลังจากนี้ ช่อง 3 จะเริ่มเปลี่ยนแปลงในเชิงรุก”

“ช่องวัน” ปั้นแบรนด์ “ละคร” ฮิตซีรีส์ “เรือน”

เป็นอีกช่องทีวีดิจิทัลที่มี “ละคร” เป็นคอนเทนต์นำ สำหรับ “ช่องวัน” เพราะมีทีมผลิตเดิมของ เอ็กแซ็กท์และซีเนริโอ” ที่ดูแลโดย ถกลเกียรติ วีรวรรณ และเป็น ซีอีโอ ช่องวัน ปัจจุบัน

ช่องวันใช้กลยุทธ์ปูพรมคอนเทนต์ “ละคร” 3 ช่วงหลัก คือ ละคร 19.00 น. จับกลุ่มครอบครัว ละคร 20.00 น. กลุ่มแมส เนื้อเรื่องมีความหวือหวาขึ้น และละคร 21.20 น. ระดับ น.13 เจาะนิชมาร์เก็ต คนกรุงเทพฯ ที่เพิ่งเดินทางกลับถึงบ้านและกลุ่มเมือง การใส่เส้นละครในช่วงไพรม์ไทม์ต่อเนื่องตั้งแต่ 19.00 - 22.30 น. เพื่อดึงคนดูให้อยู่ยาวกับช่อง ตั้งแต่เดือนมี.ค. - พ.ค. เรตติ้งไพรม์ไทม์ขึ้นมาอยู่อันดับ 3 รองจากช่อง 7 และ ช่อง 3

นิพนธ์ ผิวเณร

นิพนธ์ ผิวเณร ผู้บริหารด้านการผลิตคอนเทนต์ ช่องวัน 31 กล่าวว่าครึ่งปีหลังยังมีละครใหม่ลงจอต่อเนื่องในทั้ง 3 ช่วงหลัก ไม่ว่าจะเป็น เรือนไหมมัจจุราช สงครามนักปั้น 2 เสียงเอื้อนสะเทือนดาว ภูตพิศวาส ฤกษ์สังหาร รักย้อนเวลา

ละครไฮไลต์ที่เป็นแบรนดิ้งชัดเจนของช่องวัน ก็คือ ละครแนว “พีเรียด” ที่มี Gadget หรือการใช้สัตว์และสิ่งของ เป็นตัวเดินเรื่องคลี่ปม ไม่ว่าจะเป็น ยาพิษ งูพิษ ตะขาบ พิณ ในกลุ่มซีรีส์ “เรือน” ที่ออนแอร์ไปแล้ว 3 ซีรีส์ ปีละเรื่อง
  • เรือนเสน่หา Gadget คือ บึ้ง
  • เรือนร้อยรัก Gadget คือ กิ่งเหมยในกองไฟ สมุนไพร คางคก
  • เรือนเบญจพิษ Gadget คือ 5 สัตว์พิษ งูพิษ แมงป่อง ตะขาบ คางคก แมงมุมพิษ
  • เรือนมัจจุราช กำหนดออนแอร์ปลายไตรมาส 3 ปีนี้ Gadget จะมีทั้งสัตว์และสิ่งของ เหมือนเดิมแต่การใช้จะล้ำกว่าทุกภาคออกแนว พีเรียดไทยผสมเคล็ดวิชาหนังจีนกำลังภายใน ต่อสู้แนว Avengers
"วันนี้จะทำคอนเทนต์เรียบๆ ง่ายๆ คงไม่ได้อีกแล้ว แต่ต้องใส่ Creativity ในคอนเทนต์ที่สร้างความตื่นเต้นให้ผู้ชมอยู่ตลอดเวลา ทั้งหมดเป็นเรื่องของครีเอทีฟล้วนๆ การทำละครแม้พล็อตเรื่องจะดูง่ายแต่ต้องนำเสนอแบบมีลีลาในการคลี่บท เพราะเมื่อคอนเทนต์เดาง่าย พรีเซนเทชั่นต้องไม่ง่าย ถ้าเป็นเรื่องเดิม ก็ต้องพรีเซนต์ในมุมใหม่ แต่หากเป็นเรื่องใหม่ก็สามารถพรีเซนต์แบบเดิมได้ ต้องมีอย่างใดอย่างหนึ่งที่ต้องใหม่เสมอ”  

ที่ผ่านมาละคร ซีรีส์ “เรือน” ของช่องวัน มีการตอบรับที่ดีจากผู้ชม ต่างจากละครพีเรียดทั่วไปที่เดินเรื่องเนิบๆ แต่ซีรีส์เรือนจะตื่นเต้น มีความ Fantasy วันนี้มีความชัดเจนว่าละคร “เรือน” ของช่องวัน มีแบรนด์ชัดเจน ที่ผู้ชมจดจำได้ว่าเป็นลายเซ็นของช่องวัน

“ในโลกยุคใหม่ของคอนเทนต์ เราทำอะไรแบบเดิมไม่ได้ แม้หน้าหนังเป็นพีเรียด แต่ต้องมีคอนเทนต์ที่คาดเดาไม่ได้ วันนี้ผู้ชมดูละครจากหลายแพลตฟอร์ม ทั้งทีวี ออนไลน์ ที่มีละคร ออริจินัล คอนเทนต์เช่นกัน ดังนั้นคอนเทนต์ต้องทำงานหนักกว่าเดิม คือทำให้ผู้ชมอยู่กับหน้าจอไม่เปลี่ยนไปไหน”

ดังนั้นการรับรู้เกี่ยวกับคอนเทนต์ด้วยรูปแบบเดิมๆ คือ มีพระเอก นางเอก ผู้ร้าย “ไม่พอ” แต่ต้องทำให้ติดด้วยกิมมิกต่างๆ เพื่อดึงให้คนดู Stay tuned กับสถานี หากหาสิ่งเหล่านี้เจอก็คือ “ผู้ชนะ” ในเกมคอนเทนต์ แต่หากหาไม่เจอทำอย่างไรก็ไม่ชนะ เพราะดาราและโปรดักชั่นวันนี้เท่ากันหมด

ซีรีส์ “เรือน” ถือเป็นแบรนด์ละครของช่องวัน ที่ต้องมีปีละ 1 เรื่อง ซึ่งได้รับความสนใจจากเอเยนซีจองโฆษณาเต็ม!! เพราะเชื่อมั่นในแบรนด์ละครช่องวัน ถือเป็น “แบรนดิ้ง โปรเจกต์” ที่ต่างจากละครช่องอื่นๆ ความแตกต่างของสถานีทีวี คือ การเป็นคอนเทนต์ โปรวายเดอร์ ที่มี Creative House เป็นของตัวเอง มีคนเขียนบท ผู้กำกับ ครีเอทีฟที่เซ็นสัญญากับช่อง ซึ่งแตกต่างจากระบบ “ผู้จัดละคร” เพราะคอนเทนต์จะอยู่ที่ผู้จัดนำมาเสนอช่อง

“ก้าวต่อไปของซีรีส์แบรนด์เรือน เป็นเรื่องที่คิดและทำยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องหนีตัวเองให้ได้ เพื่อไม่ทำเรื่องซ้ำเดิม ละครภาคต่อที่จะไปต่อได้ ธีมต้องชัดเจนว่าจะบอกอะไรให้อะไรกับคนดู ต้องมีศิลปะบนเชิงพาณิชย์ ต้องผสมผสานกันอย่างลงตัว”

 “พีพีทีวี” ของแจมละคร

หลังสร้างคอนเทนต์ในฝั่งกีฬาและวาไรตี้ ระดับ “เวิลด์คลาส” ให้เป็นที่รู้จักแล้ว ศึกทีวีดิจิทัลครึ่งปีหลัง “พีพีทีวี” ขอลงสนามแข่ง “ละคร” อีกราย หวังขยายฐานคนดู “ขยับเรตติ้ง” ให้อยู่ในอันดับท็อป 3 - 5

สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธ์ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ สถานีโทรทัศน์พีพีทีวี กล่าวว่า ปีนี้ยังคงใช้เม็ดเงินลงทุนคอนเทนต์กว่า 1,000 ล้านบาท ใกล้เคียงกับที่ผ่านมา เพิ่มรายการใหม่ๆ ลงผังในช่วงครึ่งปีหลัง เพราะเชื่อว่าจะเป็น “โอกาส” ขยายฐานคนดูและเรตติ้งได้

ช่วงครึ่งปีหลังนี้ “พีพีทีวี” ตั้งความหวังไว้กับ “ละคร” จะเป็นหนึ่งในคอนเทนต์สำคัญช่วย “พลิก” เกมให้ “พีพีทีวี” ขยายฐานไปยังกลุ่มคนดูทั่วประเทศ และช่วยเพิ่มเรตติ้งผังรายการวันพุธ-พฤหัส-ศุกร์ ที่ยังมีเรตติ้งต่ำอยู่ เมื่อเทียบรายการวันจันทร์ ที่มีเดอะ วอยซ์ วันอังคาร กิ๊กดู๋ สงครามเพลงเงินล้าน และเสาร์อาทิตย์ รายการฟุตบอล มีเรตติ้งแข็งแรงกว่า

ละครเรื่องแรก “มนตรามหาเสน่ห์” ผลิตโดย ผู้จัด หกสี่เอี่ยว ออนแอร์ ช่วงไพรม์ไทม์เวลา 20.15 น. เริ่มวันที่ 19 มิ.ย. เป็นต้นไป และยังอยู่ระหว่างผลิตอีก 10 เรื่อง เน้นความหลากหลาย และหากละครไปได้ดี ก็มีโอกาสขยายเวลาออกอากาศเพิ่มขึ้นด้วย

จุดแข็งของพีพีทีวียังอยู่ที่รายการฟุตบอลและต่อไปจะเป็น “ละคร” ที่จะลงทุนรูปแบบเดียวกับช่องใหญ่ มีทั้งทีมงาน ดาราดังและดาราที่ช่องปั้นขึ้น โดยเซ็นสัญญาเข้าสังกัดแล้ว เช่น ปุ๊กลุก-ฝนทิพย์ วัชรตระกูล และ อุษามณี ไวทยานนท์ รวมทั้งผู้จัดละครอีกหลายราย เช่น กันตนา, หนุ่ม-อรรถพร ธีมากร, ศรัณยู วงษ์กระจ่าง เชื่อว่า พีพีทีวี จะสร้างความแตกต่างและเป็นช่องทางเลือกได้

ผู้บ่าวอินดี้ ยาหยีอินเตอร์

ครึ่งปีหลัง “ช่อง7” อัด “ซีรีส์-วาไรตี้”

เรตติ้งเบอร์ 1 ทีวีดิจิทัล “ช่อง 7” จัดผังละครทั้งปี 2562 ไว้กว่า 30 เรื่อง ครึ่งปีหลังยังมีหมัดเด็ดของพระเอกซุปตาร์ “เวียร์ ศุกลวัฒน์” กับละครเรื่อง ผู้บ่าวอินดี้ ยาหยีอินเตอร์ ที่เริ่มตอนแรกวันที่ 16 มิ.ย. นี้ ส่วน “ยอดรักนักรบ” ต้องมารอลุ้นว่าจะทันออนแอร์ปีนี้หรือไม่

ส่วนคอนเทนท์แม่เหล็กทั้งรายการวาไรตี้ ซีรีส์ดัง ครึ่งปีหลังขนมาลงจอเพียบ ทั้งรายการทำอาหารระดับโลก “THE NEXT IRON CHEF ศึกค้นหาเชฟกระทะเหล็ก” รายการใหม่ “World Star ดาวคู่ดาว” ซีรีส์เกาหลี “วิมานวาดฝัน” (SKY CASTLE) ซีรีส์ที่ได้รับกระแสตอบรับท่วมท้นของเกาหลีใต้ รายการสู้เพื่อฝัน (BATTLE OF DREAMS) ค้นหาบอยแบนด์และเกิร์ลกรุ๊ปหน้าใหม่ ทุนสร้างกว่า 100 ล้านบาท

สถานการณ์การแข่งขัน “ทีวีดิจิทัล” ครึ่งปีหลัง คงต้องจับตาดูช่อง “ผู้นำ” เรตติ้งว่า ละครที่เตรียมไว้ จะสร้างกระแสได้ตามเป้าหมายหรือไม่ และละครของช่องผู้ท้าชิง มีลุ้นขึ้นมาเป็นตัวเลือกดึงผู้ชมได้หรือไม่ ท่ามกลางเม็ดเงินโฆษณาทีวีปีนี้ที่ยังอยู่ในอาการซึมๆ.

ข่าวเกี่ยวเนื่อง

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter