“ดีแทค” ไม่อาจทำแบบเดิมได้อีกต่อไป ต้องจ้างที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก และทุกกลยุทธ์ต้องอยู่บนพื้นฐานวิทยาศาสตร์และฐานข้อมูลที่พิสูจน์ได้ ไม่ใช่แค่ความรู้สึกจาก “Gut” อย่างเดียวเหมือนที่ผ่านมา ซึ่งดีแทคกำลังพิสูจน์ด้วยโปรดักต์ที่เป็น ”ซิม” ใหม่ล่าสุดคือ “ซิมกันแดด SPF 29 สตางค์”
“ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองประธานเจ้าหน้าที่อาวุโส ดีแทค บอกว่า ซิมใหม่นี้มาจากผลพวงของการใช้ฐานข้อมูลลูกค้าจำนวน 18 ล้านเลขหมาย ที่จัดทำเป็นระบบ Data Mining และการจ้างที่ปรึกษาระดับโลก Mckinsey ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ในการแนะนำเรื่องการทำตลาดตามที่ ”ดีแทค” กำหนดไว้ว่าในปี 2553 จะเปลี่ยนจาก Segmentation มาเป็น Micro Segmentation เพราะไลฟ์สไตล์ลูกค้าหลากหลาย การทำตลาดยากขึ้นด้วยจำนวนลูกค้ามือถือในตลาดเต็มเกือบ 100% ส่วนเหตุผลสั้นๆ จาก ”ธนา” ที่ต้องจ้าง Mckinsey คือ ”เพราะเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญ” และจากนี้ไม่เพียงแค่ซิม แต่แคมเปญต่างๆ จะอยู่บนหลัก Micro Segmentation
อย่างที่ “เกษชญง สกาวรัตนานนท์” ผู้อำนวยการอาวุโส กลุ่มธุรกิจพรีเพด บอก คือ Gut อย่างเดียวไม่พอ ต้องมีข้อมูลวิทยาศาสตร์สนับสนุน
“ซิมกันแดด” มาจากการเดินตามเทรนด์คือต้องหากลุ่มลูกค้า ”ตัวจริง” มีกำลังซื้อให้เจอในยุคนี้ คือผู้หญิงอายุ 25-35 ปี ที่ทั้งประเทศมีอยู่ 5,758,123 คน เป็นกลุ่มที่สร้างตลาดเครื่องสำอางมูลค่าถึง 33,000 ล้านบาท ต่อคนพร้อมจ่ายมากกว่า 5,000 บาทต่อครั้ง โดยครีมกันแดดเป็นสินค้าที่ถูกซื้อมากที่สุด บวกกับฐานข้อมูลลูกค้าดีแทค ที่พบว่าเป็นกลุ่มที่จ่ายเงินค่าโทรต่อเดือนสูงสุดคือ 266 บาทต่อเดือน มีพฤติกรรมการโทรตอนกลางวันมากที่สุด
ซิมที่ดูมีกลยุทธ์มากขึ้น เมื่อผนวกกับสีสันการแถลงข่าว จับผู้บริหารเมคอัพหน้าดำเป็นรอยด่างเว้นไว้เฉพาะรอบดวงตา เรียกเสียงฮาจากสื่อมวลชนได้ตามสไตล์ดีแทค บวกกับลูกอ้อนของ ”ธนา” ที่พูดบนเวทีก่อนแถลงข่าว่า ”ลงทุนขนาดนี้แล้ว คงไม่พลาดได้เป็นข่าว” ทำให้ ”ซิมกันแดด” ไม่ถึงกับเงียบจนกันไป
นี่คือการเริ่มต้นของการขับเคลื่อนธุรกิจของดีแทคในวิถีการตลาดสูตร Micro Segmentation กับที่ปรึกษาระดับโลก ปลุกตลาดมือถือให้มีสีสันมากขึ้น ส่วนจะแรงต่อเนื่อง หรือจะมีอะไรที่แตกต่างมากกว่า ”ซิม” ยังคงต้องรอดูต่อไป
ผู้หญิงอายุ 25-35 ปี มียอดโทรจ่ายต่อเดือนสูงสุด
อายุ ค่าโทร(บาท)ต่อเดือน
น้อยกว่า 15 ปี 246
15-17 ปี 255
18-24 ปี 259
25-35 ปี 266
36-45 ปี 259
46-60 ปี 260
มากกว่า 60 ปี 227
โทรกลางวันสูงสุด
โทร 6.00-17.59 น. 60%
โทร 18.00-19.59 น. 25%
โทร 20.00-05.59 น. 15%
Launched 6 มกราคม 2553 ที่ดีแทคเฮาส์ สื่อสิ่งพิมพ์ ทีวีบันเทิง ไลฟ์สไตล์ ออนไลน์ รวมประมาณ 50 คน
Market Analysis ผู้หญิงอายุ 25-35 ปี เป็นกลุ่มมีกำลังซื้อสูง และจ่ายเงินใช้มือถือสูงสุดในกลุ่มผู้หญิงทั้งหมด จึงเป็น Micro Segment ที่มีโอกาสทำตลาดได้สูงสุด
Positioning ซิมสำหรับผู้หญิงวัย 25-35 ปี ที่โทรกลางวัน
Promotion งบ 20-30 ล้านบาท IMC ตั้งแต่ทีวีซี สิ่งพิมพ์ อินเทอร์เน็ต และ below the line โดยให้พนักงานเดินสายตามแหล่งออฟฟิศ คาดลูกค้า 4-5 แสนราย
