น้ำมันหล่อลื่น เป็นอุตสาหกรรมที่แข่งขันกันสูง เพราะแต่ละแบรนด์ต่างต้องการแย่งชิงเค้กก้อนโตมูลค่า 30,000-35,000 ล้านบาท (ใกล้เคียงกับตลาดน้ำอัดลม) ปตท.น้ำมันหล่อลื่น ก็สู้ศึกมาอย่างแข็งขัน จากแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 5 เมื่อ 8-9 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันผลจากการสร้างแบรนด์และสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องผ่านแคมเปญต่างๆ ตลอดจนการไม่หยุดยั้งที่จะพัฒนานวัตกรรมที่ตอบสนองความต้องการการใช้งานทุกรูปแบบ ทำให้ปัจจุบัน ปตท.น้ำมันหล่อลื่น ครองส่วนแบ่งการตลาด 36.81% เป็นอันดับ 1 ได้สำเร็จ ปล่อยให้แบรนด์อื่นๆ อย่างเชลล์ บีพี-คาสตรอล เชฟรอน ฯลฯ เป็นผู้ตาม
วศโดม รัศมิทัต รองกรรมการผู้จัดการ SPA-HAGUHODO ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ว่า โจทย์ที่ได้รับจากทาง ปตท. ต้องการตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดน้ำมันหล่อลื่น ด้วยการถ่ายทอดให้กลุ่มเป้าหมายมั่นใจในประสิทธิภาพ ผ่าน 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ Dynamic, Performa และ Challenger ซึ่งฉายภาพความแข็งแกร่งของแบรนด์ ปตท.น้ำมันหล่อลื่น โดยรวมให้เด่นชัดยิ่งขึ้น และคาดหวังว่าจะมี Brand Awareness เพิ่มขึ้น รวมถึงยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในแง่ของ Performance ด้วย
พรีเซ็นเตอร์…ตัวช่วยสำคัญ
“ต้องการตอกย้ำถึงความเป็น World Class Standard ของ ปตท.น้ำมันหล่อลื่น ภาพยนตร์ชุด We trust นี้จึงมีธีมที่เน้นสื่อสารให้เห็นถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 กลุ่ม ผ่านพรีเซ็นเตอร์ 3 คน ซึ่งเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง ซึ่งจะทำให้สามารถสื่อสารได้ใกล้ชิดกับผู้ใช้งานจริงๆ ”
ปตท.น้ำมันหล่อลื่น เลือกหยิบยกเอา Role Model จาก 3 นักแข่งรถคนดังของไทย 3 ราย ซึ่งอยู่ภายใต้สังกัด PTT Motor Sport Team ปตท.เป็นพรีเซ็นเตอร์ถ่ายทอดความเร็ว ความแรงในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ คือ พีท ทองเจือ ในฐานะนักแข่งรถมือโปรเป็นตัวแทนของ PTT Dynamic สำหรับเครื่องยนต์ดีเซล กีกี้ -ศักดิ์ นานา นักดริฟท์รถระดับโลก เป็นตัวแทนของ PTT Performa สำหรับเครื่องยนต์เบนซิน และ ฟีม รัฐภาคย์ วิไลโรจน์ เป็นตัวแทนของ PTT Challenger สำหรับเครื่องรถจักรยานยนต์
“ทั้ง 3 คน ถือเป็นไอดอลของคนรักความเร็ว และสามารถแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของ ปตท.น้ำมันหล่อลื่นได้เป็นอย่างดี และจะทำให้ผู้บริโภคจดจำและมี Brand Loyalty สูงขึ้นด้วย”
วศโดมบอกว่า หลังจากพฤติกรรมผู้ใช้งานน้ำมันหล่อลื่นเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่ช่างจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสูง แต่ปัจจุบันพบว่ามีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ตัดสินใจเองแบบเฉพาะเจาะจงกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากขึ้น ดังนั้นการสร้างแบรนด์ผ่านโฆษณาและสื่ออื่นๆ จึงเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้
ภาพบอกเล่าความ “แรง”
เหตุการณ์เล่าเรื่องในสนามแข่งที่แต่ละคนเผชิญ ความเร็ว ความแรง ถูกถ่ายทอดผ่านภาพโดยปราศจากก๊อบปี้เชิญชวน เพราะเขาเชื่อว่าการสื่อสารด้วยภาพนั้นชัดเจนและเพียงพออยู่แล้ว แต่ในขณะเดียวกันก็อาศัยกราฟิกและการตัดต่อซ้อนแบรนด์เข้าไปด้วย เพื่อให้เกิดการจดจำและ Remind ถึงแบรนด์ ปตท.น้ำมันหล่อลื่นได้โดยไม่เป็นการ Hard sell จนเกินไป
ภาพยนตร์โฆษณาชุด We trust นี้ เน้นเรื่อง High Quality ของ Production อีกทั้งฉากที่แสดงถึง Performance ที่โดดเด่นของน้ำมันหล่อลื่น เทคนิคการตัดต่อที่แสดงถึงความรวดเร็ว การใช้แสง และ Computer Graphic (CG) ที่ทันสมัย รวมไปถึงพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 3 คน ซึ่งเป็นนักแข่งตัวจริง ที่มั่นใจและเลือกใช้น้ำมันหล่อลื่น ปตท. จริง เพื่อบอกถึงประสิทธิภาพของน้ำมันหล่อลื่น ปตท. ที่ไม่ว่าจะมีไลฟ์สไตล์แบบใด ผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นของ ปตท. ก็สามารถตอบสนองได้ครบทุกความต้องการ ด้วยประสิทธิภาพที่ทุกคนมั่นใจในมาตรฐานระดับโลก
ด้านเบื้องหลังการถ่ายทำต้องใช้เวลานานเนื่องจากใช้โลเกชั่นหลายสถานที่ คือ พีท ทองเจือ ถ่ายที่กาญจนบุรี ขณะที่กีกี้ใช้ทั้งถนนในกรุงเทพฯ และใต้ทางด่วน อุโมงค์ รวมถึงสนามดริฟท์รถ ที่รามอินทรา ส่วนฟิล์มถ่ายทำกันที่สนามแข่งรถที่เพชรบุรี ซึ่งแต่ละคนก็โชว์ฝีไม้ลายมือกันอย่างเต็มที่
โดยนอกเหนือจาก TVC แล้ว We trust ยังใช้สื่อวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อดิจิตอลผ่านกลุ่ม PTT Motor Sport ใน Facebook รวมถึงการเป็นสปอนเซอร์ให้ความรู้เกี่ยวกับน้ำมันหล่อลื่นในเซ็กชั่น Automobil ของ sanook.com ด้วย
“ส่วนการวางแผนสื่อนั้นจะเลือกลงรายการข่าว รายการวิเคราะห์ข่าว รายการที่มีรูปแบบตื่นเต้นเร้าใจ ช่วง Prime time เป็นหลักซึ่งเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นทั้งกลุ่มแมสทั่วไปและกลุ่มผู้ใช้รถที่มีการศึกษา โดยจะออกอากาศตั้งแต่กลางเดือนมกราคมเรื่อยไปจนถึงสิ้นปี 2553 นี้”
Credit
Title PTT We trust
Length 60 วินาที / 30 วินาที / 15 วินาที x 3 Versions
Product PTT Lubricants
Advertiser บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)
Advertising Agency SPA-HAKUHODO.CO., LTD.
วศโดม รัศมิทัต รองกรรมการผู้จัดการ
พรเทพ ปิยะรัตน์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารงานสร้างสรรค์
กิตติ งามเสิศสิริกุล Creative Group Head
วุฒิพงศ์ ละมั่งทอง Art Director
Product House Extraframe
