เขาเป็นสถาปนิกที่เคยใฝ่ฝันเป็นหมอ สอบเอ็นทรานซ์ติดวิศวโยธา แต่มาจบปริญญาเอกด้านบริหารงานก่อสร้างจากอังกฤษ ทำงานเป็นที่ปรึกษาให้กับโครงการก่อสร้างสำคัญของภาครัฐ ควบคู่ไปการเป็นเจ้าของธุรกิจออกแบบและก่อสร้างในนาม JARKEN ฝากผลงานมามากมาย ทั้งอาคารสูง โรงงาน โชว์รูม คอนโดมิเนียม โรงแรม ในไทยและต่างประเทศ เมื่อต้องลุกขึ้นสร้างแบรนด์ แถมเป็นแบรนด์รับสร้างบ้านหรู ลูกค้าระดับไฮเอนด์เป็นเดิมพันด้วย…งานนี้จึงไม่ธรรมดา
การลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ของ ดร.กุลเดช สินธวณรงค์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท JARKEN Group of company ไม่ได้ตามกระแสแบบฉาบฉวย แต่มาจากการสั่งสะสมวิชาความรู้ และประสบการณ์ทำงาน จนทำให้เขามองเห็นมุมมองใหม่ของโอกาสทางธุรกิจที่ไม่เหมือนใคร
ดร.กุลเดช จบปริญญาตรี สาขาวิศวกรรมโยธา มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ทำงานเป็นวิศวกรในเครือซีพีได้ปีเดียวก็บินไปอังกฤษ เรียนต่อปริญญาโท ด้านวิศวกรรมอาคาร และบริหารงานก่อสร้างที่มหาวิทยาลัยแมนเชสเตอร์ จากนั้นได้ทุนเรียนต่อปริญญาเอกทางด้านเศรษฐศาสตร์ และบริหารอุตสาหกรรมก่อสร้างและอสังหาริมทรัพย์ ทำให้เขาหลงใหลศาสตร์ทางด้านนี้ ที่ต้องมีทั้งความรู้เศรษฐศาสตร์ อุตสาหกรรม และงานดีไซน์ เป็นโลกอีกใบที่เปิดกว้างสำหรับเขา
ระหว่างเรียน ดร.กุลเดช ได้ทำงานเป็นวิศวกรโครงการ ในบริษัทออกแบบ รับเหมาและบริหารงานก่อสร้างหลายแห่งในอังกฤษ เมื่อเรียนจบกลับเมืองไทย เขาได้เป็นที่ปรึกษาโครงการสำคัญๆ ให้กับหน่วยงานรัฐ เป็นที่ปรึกษาด้านการเรียกร้องสิทธิและสัญญา และที่ปรึกษาสายงานกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับงานก่อสร้าง ให้กับองค์กรขนาดใหญ่ทั้งในและต่างประเทศ พร้อมกับเปิดบริษัท JARKEN รับออกแบบก่อสร้าง ที่อยู่อาศัย โรงงานอุตสาหกรรม และอาคาร
สิ่งหนึ่งที่เขาพบ คือ บริษัทรับเหมาก่อสร้างยังขาดเรื่องการตลาด
“แม้หลายบริษัทจะมีผลงานดี แต่ก็มีค่านิยมว่าต้องไม่โฆษณา แถมภาพของผู้รับเหมาในสายตาผู้บริโภคยังเป็นภาพของลุงแก่ๆ ไม่น่าไว้ใจ ผมอยากทำให้ JARKEN ไม่มีภาพตรงนั้น สร้างมุมมองที่ลูกค้ายอมรับ และให้น่าสนใจ” ดร.กุลเดชเล่าถึงที่มาของการลุกขึ้นสร้างแบรนด์
ปัญหาเหล่านี้ ไม่เพียงแต่จุดประกายให้ ดร.กุลเดชต้องการสลัดภาพลักษณ์เดิมๆ เขายังต้องการสร้างมุมมองใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ JARKEN เพื่อให้เป็นที่ยอมรับจากลูกค้าระดับไฮเอนด์ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ให้แพร่หลายยิ่งขึ้นไปอีก
โดยอาศัยจังหวะเศรษฐกิจขาลง ตลาดซบเซา ปรับโครงสร้างภายในองค์กร ดร.กุลเดช เรียกว่าช่วงนี้ว่า “เป็นปีที่ JARKEN เก็บตัวจากคนนอกมากที่สุด แต่วุ่นวายกับคนในมากที่สุด” โดยลงทุนนำระบบมาตรฐาน ISO มาใช้ และบุกเบิกงานด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ นอกจากนี้ ยังเป็นผลมาจากการวางจุดยืนของ JARKEN ใหม่ หันมาโฟกัสงานออกแบบบ้านพักอาศัยให้กับกลุ่มลูกค้าระดับไฮเอนด์เป็นหลัก แม้เป็นลูกค้าที่มีปริมาณน้อย ทำตลาดยาก เพราะความคาดหวังสูง แต่เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ไม่มีปัญหาเรื่องการเงิน ที่สำคัญผลงานออกแบบของ JARKEN โดนใจลูกค้ากลุ่มนี้อยู่แล้ว
“ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้สร้างไว้อยู่อาศัย แต่สร้างไว้โชว์ ให้เพื่อนมาดู ซึ่งแบบบ้านของ JARKEN ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านี้ เพราะทีมสถาปนิกจบจากเมืองนอก สไตล์การออกแบบจึงมีความเป็นอินเตอร์ และโมเดิร์นสูง ยิ่งเมื่อเพิ่มงานรับเหมาก่อสร้างครบวงจร ก็ยิ่งสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น”
สไตล์การทำงานของทีมสถาปนิกไม่ต่างไปจากศิลปิน คิดอะไรได้สามารถออกแบบได้ทันที ไม่ต้องรอลูกค้ามีออร์เดอร์มาก่อนแล้วค่อยออกแบบ ทำให้ JARKEN มีสต๊อกแบบบ้านให้เลือกมากมาย ลูกค้าได้งานเร็วขึ้น ไม่ต้องเสียเวลาออกแบบใหม่ทุกครั้ง แถมยังมีรางวัลจาก Asia Pacific Interior Design Awards for Elite 2009 และชนะเลิศสถาปนิกยอดเยี่ยมเหรียญเงิน การันตีผลงาน
ด้วยเหตุนี้ เสียงตอบรับจากลูกค้าที่ชื่นชอบบ้านสไตล์โมเดิร์นระดับหรู ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ลูกค้าบ้านพักอาศัย แต่ได้รับความสนใจจากบริษัทอสังหาริมทรัพย์ ซื้อแบบบ้านไปสร้างต่อ ซึ่งมีสัดสวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
การมาของลูกค้าระดับ “ดีเวลลอปเปอร์” นี้เอง ได้จุดประกายความหวังในอนาคตให้กับ ดร.กุลเดช กับการนำบริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ซึ่งเป็นเรื่องใหม่สำหรับแวดวงธุรกิจรับเหมาก่อสร้างของไทย หรือแม้แต่ในต่างประเทศ
“ธุรกิจที่ทำทางด้านบริการ อย่างสถาปนิก หรือบริษัทกฎหมาย ทำสินค้าจับต้องได้ยาก เงินทุนส่วนใหญ่เป็นทุนทางปัญญา คือตัวสถาปนิก และนักออกแบบ เพราะลูกค้าจะติดกับคนเหล่านี้ สิ่งที่เราจะต้องทำให้ได้ คือ การสร้างเบ้าหลอมการทำงานอย่างเป็นระบบ ให้มีมาตรฐานองค์กรเดียวกัน สร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าไม่ว่าจะออกแบบกับสถาปนิกคนใดในบริษัท ก็เป็นสไตล์ JARKEN เหมือนกัน
การสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ JARKEN ให้เป็นที่รับรู้อย่างกว้างขวาง จึงเป็นเป้าหมายที่ต้องทำควบคู่ไปกับแผนการเข้าตลาดหุ้น ซึ่งอาจต้องใช้เวลา 3-5 ปี
“แบรนด์ธุรกิจก่อสร้างจะ Sensitive มาก เวลาเกิดอะไรขึ้น หรือมีใครต่อว่านิดเดียว กระแสมันหยุดไม่อยู่ ซึ่งไม่เป็นผลดี ยิ่งเราดีลกับลูกค้าไฮเอนด์ เรื่องของ Emotional และความคาดหวังจะสูงมาก ขณะที่ความจงรักภักดีกับแบรนด์จะน้อย การสร้างความคาดหวังให้ลูกค้าจึงเป็นเรื่องจำเป็น”
เมื่อลงมือสำรวจภาพลักษณ์แบรนด์อย่างจริงจัง ทำให้พบว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์ JARKEN ในสายตาคนทั่วไป เปรียบได้กับเด็กอายุ 25 ปี และมีความเป็นผู้หญิงสูง ซึ่งสวนทางกับกลุ่มเป้าหมาย และภาพลักษณ์ที่ควรจะเป็นของแบรนด์ ที่ต้องการให้เป็นผู้ชายวัย 40 ต้นๆ ที่ยังเซ็กซี่ ยังดูดีเสมอ จะอ้วนจะผอมไม่สำคัญ แต่ฉลาด เก่ง อยู่ด้วยแล้วสนุก คงเส้นคงวา นี่คือแบรนด์ในความหมายของ ดร.กุลเดช
การตัดสินใจ “รีแบนด์” จึงเริ่มขึ้น ว่าจ้างเอเยนซี่โฆษณาเข้ามารับผิดชอบ เริ่มจากการปรับเปลี่ยนโลโก้ให้สอดคล้องกับลุคใหม่ และลงโฆษณาในสื่อนิตยสารหลากหลายขึ้น และให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าไฮเอนด์
แนวคิดในการออกแบบสื่อโฆษณานอกจากจะเป็นการผสมผสานระหว่างงานสถาปนิก และแฟชั่น เข้าถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ยังได้นำลูกค้าตัวจริงของ JARKEN มาเป็น Brand Ambassador
ลูกค้าระดับไฮเอนด์ที่เอ่ยชื่อมา มีตั้งแต่เจ้าของกิจการ ผู้บริหารระดับสูง พล.ต.ท.นายแพทย์จงเจตน์ อาวเจนพงษ์, ภัทริณี และสุวิชา วงศาริยวานิช เจ้าของโรงงานผลิตยางรถยนต์ ดีสโตน, ไพรัช มิคะเสน ผู้ช่วยผู้อำนวยการกองทุนส่วนบุคคลและกองทุนรวม บลจ.ไอเอ็นจี จำกัด
วิธีนี้ เช่นนี้ นอกจากจะสร้างอารมณ์ร่วมไปกับแบรนด์ ยังเป็นการการันตีคุณภาพแบรนด์ JARKEN ไปในตัว
“ผมเชื่อว่าโฆษณาชุดนี้ออกมาแล้วจะสร้างความฮือฮาได้ เพราะไม่มีบริษัทไหนนำเจ้าของตัวจริงมาโชว์ได้ถ้าไม่สนิทกับลูกค้าขนาดนี้ และการจะเข้าถึงลูกค้าไฮเอนด์ได้ ไม่ได้หมายถึงว่า ต้องดีไซน์จ๋าอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ของลูกค้าด้วย โฆษณาของ JARKEN จะใช้แต่ภาษาอังกฤษ ผมเป็นคนเขียนก๊อบปี้เองทุกชิ้น”
ที่ต้องทำในลักษณะนี้ เพื่อคัดกรองลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายไฮเอนด์ ตามโพรไฟล์ที่ต้องการจริงๆ
“เรายอมรับว่าเลือกลูกค้า เพราะงานสถาปนิกต้องทำงานอยู่กับลูกค้าเป็นปีหรือ 2 ปี และถ้าเขาไม่ถูกใจ เขาก็ด่าเราไปอีก 10 ปี และที่ผ่านมาเราก็ได้ลูกค้าที่เป็นไปตามโพรไฟล์ที่ต้องการ ในอนาคตเราก็อยากได้ลูกค้าในระดับเดียวกัน”
หากมัดใจลูกค้าไฮโซตัวจริง ย่อมมีโอกาสแตกไลน์ไปยังสินค้าอื่นๆ เช่น เฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน ไม่เพียงแต่ทำให้คอนเซ็ปต์บ้านของ JARKEN ชัดเจนขึ้นเท่านั้น เขายังได้แรงบันดาลใจมาจาก Luxury Brand ความสำเร็จของนาฬิกาอย่าง โรเล็กซ์ หรือ ปาเต๊ะ ฟิลิปส์ สามารถสร้างดีมานด์จากค่านิยมที่ถูกสร้างขึ้น จนทำให้สินค้าเป็นที่ใฝ่ฝันของผู้คนที่ขอครอบครองสักครั้งในชีวิต
“ อนาคต แบรนด์ JARKEN ไม่ต่างจาก Luxury Brand เหล่านี้ ที่ทุกคนต้องมีไว้ครอบครอง เป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์ JARKEN สักครั้งในชีวิต”
สำหรับสไตล์การทำงานของ ดร.กุลเดช บอกว่า เมื่อจะทำเรื่องใด เขาจะมุ่งมั่น สนใจค้นคว้าและศึกษาด้วยตัวเองตลอดเวลา เช่นเดียวกับมุมมองเกี่ยวกับการแก้ปัญหา ซึ่งมีส่วนสำคัญทำให้เขาก้าวผ่านพ้นปัญหาจนมีวันนี้
“ผมพยายามมองปัญหาในหลายๆ มุม อย่ามองว่าปัญหา คือปัญหา แต่มองให้เป็นความท้าทายสร้างโอกาสให้เราเจอสิ่งใหม่ๆ ผลกำไรอยู่ตรงนั้น และถ้าเราวางปัญหาไว้สักพัก เดี๋ยวปัญหาก็แก้ได้เอง”
ไลฟ์สไตล์ส่วนตัว นิยมดื่มไวน์ และชื่นชอบการทำอาหาร และมักอัพเดตเทรนด์ใหม่ๆ ด้วยการเดินทางไปประเทศต่างๆ โดยประเทศที่เขาไปประจำทุกปี ฝรั่งเศส อิตาลี และจีน และหนังสือเล่มล่าสุด The five people you meet in heaven ให้มุมมองชีวิตในหลายรูปแบบ
Profile
Name ดร.กุลเดช สินธวณรงค์
AGE 36 ปี
Education
พ.ศ. 2537 ปริญญาตรี วิศวกรรมโยธา มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
พ.ศ. 2539 ปริญญาโท วิศวกรรมอาคารและบริหารงานก่อสร้าง มหาวิทยาลัยแมนเชสเตอร์ ประเทศอังกฤษ
พ.ศ. 2542 ปริญญาเอก เศรษฐศาสตร์ และบริหารอุตสาหกรรมก่อสร้างและอสังหาริมทรัพย์ มหาวิทยาลัยแมนเชสเตอร์ ประเทศอังกฤษ เป็นคนแรกของมหาวิทยาลัย
Carrier Highlights
พ.ศ. 2537 วิศวกรโครงการบริษัทในเครือเจริญโภคภัณฑ์
พ.ศ. 2542 ที่ปรึกษาโครงการของภาครัฐ เช่น โครงการก่อสร้างทางลัดสู่ภาคใต้ของกรมขนส่งทางบก
โครงการก่อสร้างศูนย์ขนจ่ายศูนย์อยุธยา กระทรวงคมนาคม
อาคารในส่วนทบวงมหาวิทยาลัย และกระทรวงศึกษาธิการ
พ.ศ. 2542 เปิดบริษัท JARKEN Group of Companies
พ.ศ. 2544 เปิดบริษัท JARKEN Design and Management
เปิดบริษัท JK Builders และบริษัท JARKEN+HOME
Lifestyle : ดื่มไวน์ และทำอาหาร
Brand : ชื่นชอบเฟอร์นิเจอร์ ยี่ห้อ ราฟท์ ลอเรน เพราะสร้างชื่อให้กับแบรนด์ตัวเองได้มากกว่าการเป็นเฟอร์นิเจอร์ แต่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือการลงทุนที่ต้องสะสมไว้ในครอบครอง
blog : kuldej.blogspot.com ถ่ายทอดมุมมองที่มีต่อประสบการณ์ทำงาน อสังหาริมทรัพย์ งานออกแบบ ที่ปรากฏการณ์รอบตัว
