ในช่วงหยุดยาวพักผ่อนหลายๆ วัน ผมได้มีโอกาสหยิบหนังสือที่ติดอันดับขายดีระดับ Top 10 บน Amazon.com ในหมวดหมู่ของ “Marketing & Sales” ชื่อว่า “Inbound Marketing” มาอ่าน พบว่ามีประเด็นน่าสนใจหลายจุดด้วยกัน
“Inbound Marketing” เป็นการหยิบยก “Social Media” เพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการนำเสนอภาพของการตลาดในอีกแง่มุมหนึ่ง ในเชิงของการเปรียบเทียบรูปแบบการตลาดแบบเดิมๆ ที่นักการตลาดส่วนใหญ่คุ้นเคย คือ “Outbound Marketing” หรือที่รู้จักกันดีว่า “Push Marketing”
สิ่งที่นักการตลาดส่วนใหญ่จะคุ้นเคยทั้งในเชิงของสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) และการขาย (Sales) คือ “Outbound Marketing”
วิธีการส่งข้อความโฆษณาขายสินค้าหลายๆ รูปแบบ ผ่านช่องทางการสื่อสารเดิม (Traditional Media) ทั้ง โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ หรือการจัดงานอีเวนต์จากนักการตลาด “ออกไปสู่” กลุ่มเป้าหมาย เพื่อหวังจะสร้างยอดขายให้เพิ่มสูงขึ้น
วิธีการเหล่านี้ ไม่ได้รับประกันความสำเร็จในปัจจุบัน เฉกเช่นที่เคยสำเร็จมา ในยุคที่ Mass Media เรืองอำนาจ
เพราะในยุค “Social Media Era” ผู้คนมีสื่อให้เสพหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์เนื้อหาเฉพาะด้านต่างๆ เว็บพอร์ทัล เว็บเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือกระทั่งบนโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน
การสื่อสารผ่านช่องทางเดิมอาจจะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดิมๆ ได้อีกต่อไป
มีข้อมูลจากรายงานของ Nielsen ระบุว่า ใน 1 วัน ชาวอเมริกันจะได้รับรู้ข้อความโฆษณากว่า 1,600 ข้อความ จากทุกๆ สื่อ
ถ้าจะอ่านโฆษณาทั้งหมดที่ลงในหน้าหนังสือพิมพ์รายวัน จะต้องใช้เวลาติดต่อกันถึง 50 นาที ข้อความโฆษณานิตยสารต้องใช้เวลาอีกครึ่งชั่วโมง ถึงจะอ่านหมด
จึงไม่มีใครบอกได้ว่า โฆษณาที่นักการตลาดวางแผนปูพรมยิงออกอากาศทางโทรทัศน์ จะมีคนได้เห็นสักกี่คน เพราะรีโมตทีวีทำให้การเปลี่ยนช่องหนีโฆษณา ง่ายยิ่งกว่าพลิกฝ่ามือ
โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ ก็ถูกเพิกเฉยมากขึ้น เมื่อเวลาคนเราน้อยลงในแต่ละวัน ต้องทำอะไรหลายอย่างมากขึ้น จึงมักอ่านในสิ่งที่ตัวเองมองหาเท่านั้น
และในชีวิตประจำวันคนเรา ตั้งแต่ตื่นขึ้นมา ออกไปทำงาน จนกระทั่งกลับบ้าน เข้านอน ทุกวงจรชีวิตล้วนต้องบริโภคข่าวสาร ไม่ว่าจะเป็นสาระหรือบันเทิง จำนวนมากอาจจะจำไม่ได้ทั้งหมดด้วยซ้ำ ว่าวันนี้ ตัวเองได้พบหรือได้เห็นอะไรมาบ้าง
ยิ่งนักการตลาดพยายามจะสื่อสารออกไปมากเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็จะคิดว่าเป็นการยัดเยียดมากเท่านั้น จนนำไปสู่การเพิกเฉยได้ง่ายๆ เพราะกลายเป็น “SPAM” ในสายตาของผู้บริโภคเหล่านี้
ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการทำการตลาดแบบ Outbound เริ่มเสื่อมมนต์ขลัง จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และอาจจะกลายเป็น Interruption Marketing ในไม่ช้า
“Inbound Marketing” จึงถูกนำมากล่าวถึงในเชิงเปรียบเทียบ และถูกยกบทบาทให้โดดเด่นขึ้นไปอีกเมื่อเสริมเครื่องมืออันทรงพลังอย่าง “Social Media” เข้าไป
แทนที่จะ “สื่อออกไป” (Push) หากลุ่มเป้าหมายแบบเดิม และคาดหวังว่าสิ่งที่สื่อออกไปนั้น จะไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะเป็นลูกค้าของเราจริงๆ และจะทำให้เค้ามาสนใจในสินค้าของเราได้
ให้หันมาใช้วิธี “ดึง” (Pull) กลุ่มเป้าหมายเข้ามาหาสินค้าของเราดีกว่า
เพราะยังไงก็รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มีโอกาสเป็นลูกค้าเราค่อนข้างสูง เพราะเขาเข้าหาเราเอง
ในวันที่อินเทอร์เน็ตมีบทบาทสำคัญสูงจนเรียกได้ว่ามีอิทธิพลเหนือกว่าสื่อใดๆ
ผู้บริโภคเลือกที่จะเชื่อและรับฟังกันเองมากกว่าที่รับฟังจากสื่อใดสื่อหนึ่ง
อิทธิพลจากปัจเจกบุคคลสูงขึ้นจนกลายเป็นหนึ่งในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไปแล้ว
นี่คือเหตุผลว่า ทำไม “Social Media” จึงทรงอิทธิพลต่อวงการการตลาดอย่างมากในปัจจุบัน
เมื่อสื่ออินเทอร์เน็ตและ “Social Media” กลายเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลทางความคิดของผู้คน “Inbound Marketing” จึงหยิบยกมาเป็นเครื่องมือ เพื่อ “ดึง” ผู้บริโภคที่ใช้สื่อนี้ เข้ามาสู่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อขาย
นอกจากการใช้ “Social Media” เป็นอีกหนึ่ง Channel ในโปรโมตสินค้าและโฆษณา
ทำยังไง สินค้าและบริการของเรา จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ “Social Media”
ทำยังไง สินค้าและบริการของเรา จะถูกค้นพบ โดยกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ในหนังสือ “Inbound Marketing” ได้รวบรวม วิธีการ ใช้เชิงปฏิบัติ
เจาะลงไปในสื่อ “Social Media” หลักๆ เป็นรายตัว
ไม่ว่าจะเป็น Blog, Microblog อย่าง Twitter, Social Networking อย่าง Facebook, LinkedIn,
เว็บวิดีโอ YouTube, บริการ Bookmark อย่าง StumbleUpon, เว็บข่าวอย่าง Digg.com
รวมไปถึงรูปแบบของการทำ “Search Engine Optimization” (SEO) เพื่อให้สร้างอันดับการค้นหาสูงๆ บน Search Engine ดังๆ
Tactic ทั้งหลาย ล้วนตอบโจทย์ “Get Found” ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของการทำ “Inbound Marketing”
นอกจาก Tactic ในเชิงปฏิบัติแล้ว ยังเสริมความแน่นด้วยการติดตาม วัดผล ว่าสิ่งที่ทำ ได้ประสิทธิภาพดีหรือไม่
ก่อนตบท้ายด้วยการหา “The Right Person” มาทำ “Inbound Marketing”
“The Right Person” ที่ว่า จะต้องเป็นสายเลือด Digital มี Social Media อยู่ในจิตวิญญาณ
หนังสือเปรียบเทียบให้เห็นคน 2 ประเภท
“Digital Tourist” คือ คนที่ไม่ค่อยรู้จักโลกอินเทอร์เน็ตอย่างลึกซึ้ง เป็นเพียงผู้ใช้ธรรมดา เกิดมาในยุคอนาล็อก
“Digital Citizen” คือ คนที่มีความเป็น Digital อยู่ในสายเลือด ใช้ชีวิตออนไลน์ในทุกลมหายใจเข้าออก มีความเข้าใจพฤติกรรมคนออนไลน์ด้วยกันเป็นอย่างดี
บริษัทไหนอยากประสบความสำเร็จในการทำ “Inbound Marketing” จะต้องเลือก “Digital Citizen” มาทำงานนี้โดยเฉพาะ เพราะไม่มีทางที่ “Digital Tourist” จะทำหน้าที่นี้ได้ดี
เปรียบเสมือนเครื่องมือเดียวกัน ถ้าไปอยู่ในมือของคน คนละประเภท ย่อมก่อให้เกิดผลลัพท์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
ของชิ้นเดียวกัน ถ้าไปตกอยู่ในมือของมนุษย์หิน อาจจะกลายเป็นแค่ก้อนหินก้อนใหญ่ เอาไว้ขว้างปาใส่คนอื่น
แต่ของชิ้นเดียวกัน ถ้าไปตกอยู่ในมือของผู้ที่ใช้มันเป็น อาจจะกลายเป็นระเบิดนิวเคลียร์ อำนาจทำลายล้างสูง
บริษัทไหน สามารถใช้ “Inbound Marketing” เป็นระเบิดนิวเคลียร์ได้ มีโอกาสชนะในสมรภูมิธุรกิจสูงยิ่ง
คุณล่ะ พร้อมหรือยัง ที่จะใช้มัน?
