ถือเป็นวาระประจำปีที่กูเกิลจะประกาศอันดับคำยอดฮิตที่ผู้คนทั่วโลกและแต่ละประเทศเสิร์ชกันใน “Google Zeitgeist” ที่น่าสนใจ ทุกคำที่ปรากฏติดอันดับ บ่งบอกกระแสความสนใจของผู้คนในปีนั้นๆ และในสายตานักการตลาดนี่ก็คือตัวบ่งบอกได้ทั้งวัฒนธรรมแต่ละประเทศและเทรนด์แนวโน้มต่างๆ ที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ทั้งสิ้น
พรทิพย์ กองชุน Country Manager : Thailand ของกูเกิล อธิบายว่าการจัดอันดับประจำปีแบบนี้กูเกิลเรียกว่า Zeitgeist โดยรวบรวมจากเครื่องมือเจาะลึกการค้นหาของกูเกิล (Google Insights for Search) ใน www.google.co.th/insights/search) ซึ่งใครก็สามารถเข้าไปดูข้อมูลรายวัน รายสัปดาห์ รายเดือน เปรียบเทียบแต่ละภูมิภาค หมวดหมู่ ได้ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่ปีละครั้งเท่านั้น แต่การจัด Zeitgeist รายปีจะช่วยให้เห็นทิศทางระยะยาวได้ดีขึ้น
ในแง่การตลาดไม่ว่าจะเป็นการตลาดออนไลน์หรือการตลาดทั่วไป พรทิพย์ชี้ว่าเครื่องมือและอันดับเหล่านี้ใช้ตรวจสอบความคิดเห็นของลูกค้าได้อย่างละเอียด นักการตลาดออนไลน์จึงสามารถทำการปรับเปลี่ยนแคมเปญได้อย่างชัดเจนและต่อเนื่อง โดยไม่คาดเดาหรือทำวิจัยยุ่งยากโดยไม่จำเป็น
ตัวอย่างเช่นบริษัททัวร์อาจดูว่าชื่อสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมสำหรับคนไทยมีอะไรบ้าง แล้วไปปรับแพ็กเกจทัวร์เพิ่มเติมเน้นสถานที่ท่องเที่ยวเหล่านั้นเป็นพิเศษตามกระแส
อีกตัวอย่างคือนักการตลาดสามารถประเมินเนื้อหาสื่อ โดยดูจากไซท์ไกสท์หมวด ละครโทรทัศน์ หรือเพลง ว่าละครชื่ออะไร เพลงชื่ออะไรที่คนนิยมกันบ้าง
ชี้วัดกระแส
คำเสิร์ชยอดฮิตไม่ได้ออกมาแค่ปีละครั้งเท่านั้น ทุกคนสามารถเข้าไปเช็กใน Google Trend หรือเครื่องมือไทยๆอย่าง Truehits.net ได้ตลอดทั้งรายสัปดาห์รายเดือน ซึ่งนักการตลาดออนไลน์อย่าง ศิวัตร เชาวรียวงษ์ กรรมการผู้จัดการของ m Interaction เอเยนซี่ออนไลน์ในเครือ Group M เล่าว่าวงการ Online Marketing ทั่วโลกยก Search Engine ให้เป็น “Database of intention” แปลได้ว่า “ฐานข้อมูลแห่งความสนใจ” เพราะถ้ามีการพิมพ์คำไหนเข้ามามาก มีคนค้นหามาก แสดงว่าเรื่องนั้นอยู่ในกระแสความนิยมสนใจของผู้คน
ตัวอย่างเช่น Top 10 Keywords ไทยนั้นมีคำที่เกี่ยวกับเรื่องการบันเทิงมาก ก็พอจะบอกได้ว่าคนเล่น Internet บ้านเราแสวงหา Content ด้านการบันเทิง โดยเฉพาะเกม การเอามาใช้ เช่น นักการตลาดของเว็บไซต์ต่างๆ ถ้าอยากให้คนเข้าเว็บตัวเองมาก ก็ต้องใส่ Content ที่ตรงกับความสนใจลงไป และพยายามทำ SEO (Search Engine Optimization) ปรับแต่งหน้าเว็บให้ติดอันดับที่ดีในเสิร์ชเอ็นจิ้น และทำ SEM (Search Engine Marketing) ซื้อโฆษณาบนเสิร์ชเอ็นจิ้น ให้เว็บติดอันดับด้วยคำเหล่านั้น
อย่างไรก็ตาม 10 คำเสิร์ชยอดฮิตนี้สามารถนำไปใช้กับออนไลน์แคมเปญอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวกับ SEO และ SEM ได้ เช่นสินค้าหลายตัวทำเกมมาให้เล่น เพราะรู้ว่าคนไทยชอบเล่นเกม นักการตลาดของสินค้าต่างๆ ก็ใช้ความรู้จุดนี้มาออกแบบทำ Web ให้เชื่อมโยงแคมเปญเข้ากับเรื่องที่ตรงกับ Keyword ที่เป็นที่นิยม เช่นให้แคมเปญมีเกม มีการดูดวง มีเพลง
อย่างไรก็ตาม ศิวัตรมองว่า Top Keyword ในภาพรวมก็ไม่ใช่คำตอบสำหรับทุกสินค้า เพราะสินค้าแต่ละตัว มีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน หาก Target Group เป็น Internet User กว้างๆ และเน้นวัยรุ่น วัยทำงานตอนต้น ก็เหมาะที่จะใช้คำเหล่านี้ เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค ของกินเล่น เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง ไปถึงรถยนต์บางรุ่น
แต่ Top Keyword ก็ไม่ได้เหมาะกับทุกสินค้า เช่น Clinic หมอฟัน หรือ โรงแรมในภูเก็ต หรือ ร้านอาหารซอยทองหล่อ หรือ คอนโดสาทร ก็ไม่ได้ใกล้เคียงกับสิ่งเหล่านี้ เพราะมีกลุ่มเป้าหมายที่แคบ เฉพาเจาะจง ไม่ Mass จึงควรจะไปทำการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงมากกว่า
บ่งบอกวัฒนธรรม
ในมุมมองของจตุภูมิ สุทธสาร กรรมการผู้จัดการของเอเยนซี่ออนไลน์ Proximity วิเคราะห์ว่าคำยอดนิยมตลอดกาลสำหรับคนคนไทยคือ เกม ติดอันดับ 1 มาทุกปียังไม่เคยเปลี่ยน รองจากนั้นก็จะเป็น ฟังเพลง ดูดวง ซึ่งถ้าจะดูโดยรวมแล้วเกือบ 90% เป็นการ Search เรื่องที่เกี่ยวข้องกับความบันเทิงอย่างกว้างๆ ไม่เจาะจง ซึ่งเป็นพฤติกรรมของไทยที่จะต่างจากผู้ใช้ในต่างประเทศค่อนข้างชัด ต่างจากในประเทศอย่างสหรัฐฯ ยุโรปที่จะมีการใช้ Keyword ที่เกี่ยวข้องกับข่าวและเหตุการณ์เป็นส่วนใหญ่ เช่น Obama, Swine Flu
ในสายตาของจตุภูมิ สิงนี้นำไปเป็นตัวประกอบหนึ่งในการวางแผนการตลาดทั้งออนไลน์และทั่วๆ ไป ซึ่งก็เป็นสิ่งที่แวดวงการตลาดไทยรับรู้มานานระดับหนึ่งแล้วตั้งแต่ก่อนมีอินเทอร์เน็ต เหตุนี้โฆษณาส่วนใหญ่ในไทยถึงนิยมใช้ดาราดังๆ เป็นพรีเซ็นเตอร์ หาเพลงดังๆ มาประกอบ และวงการโฆษณาจะมีความใกล้ชิดกับวงการบันเทิง ต่างจากโฆษณาต่างประเทศจะหลากหลายมากกว่า และเน้นบุคลิกหรือคุณสมับติผลิตภัณฑ์หรือบริการมากกว่าโฆษณาของไทยที่เน้นไปที่ดาราดังหรือเพลงดังมากกว่า
