นักเตะเป๊ปซี่

นอกจากอากาศจะเป็นใจ “ร้อนเร็ว ร้อนนาน” ยังมีบิ๊กอีเวนต์ระดับมหกรรมฟุตบอลโลก 2010 และไทย พรีเมียร์ลีก ที่คู่แข่งอยางโค้ก ซึ่งเป็น Official Sponsor ในมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลก ก็ได้ประกาศใช้กลยุทธ์ดนตรีกับกีฬานำร่องไปก่อนหน้านี้แล้ว ปีนี้จึงเป็นอีกปีที่เป๊ปซี่ต้องออกแรงมากยิ่งขึ้น

แคมเปญใหม่ของเป๊ปซี่นอกจากจะประกบระหว่าง Music Marketing และ Sport Marketing เป็นแพ็กคู่ ด้วยแนวคิด “เชียร์!สุดอารมณ์บอล” ยังต้องผสาน CSR เข้าไว้ในแคมเปญนี้ด้วย

“เป๊ปซี่ทำแคมเปญฟุตบอลมาตลอด 10 ปี ทำต่อเนื่องทุกปี ไม่ได้ทำเฉพาะปีที่มีฟุตบอลโลกเท่านั้น ซึ่งทุกปีเราจะมีกิมมิกและสีสันแตกต่างกันไป ปีนี้เริ่มเร็วกว่าทุกปีเนื่องจากสภาพอากาศร้อนเร็ว” เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไปกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอก

ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย บริษัท เสริมสุข จำกัด มองว่า “ฟุตบอลกับดนตรีฮิพฮอพ ก็เป็นเหมือนชีวิตเป็นหัวใจของเด็กวัยรุ่นยุคใหม่อยู่แล้ว”

กลยุทธ์หนึ่งที่เป๊ปซี่ใช้แล้วได้ผลมาโดยตลอดคือ “นักเตะเป๊ปซี่” ที่รวมดาวดังแห่งยุคสมัยไว้หลายคน ปีนี้มี 8 คน คือ เฟอร์นันโด้ ตอร์เรส (สเปน) ริคาร์โด กาก้า (บราซิล) ลิโอเนล เมสซี่ (อาร์เจนตินา) แฟรงค์ แลมพาร์ด (อังกฤษ) เธียร์รี่ อองรี (ฝรั่งเศส) มิคาเอล บัลลัค (เยอรมัน) ดิดิเยร์ ดร็อกบา (โตโก) และอังเดร อาชาวิน (รัสเซีย) และ 6 ใน 8 คนนี้จะโลดแล่นฟาดแข้งในครั้งนี้ด้วย

ขณะที่โค้กพลาดท่าเป๊ปซี่ ก็เพราะไม่ใช้นักเตะในการสื่อสารแคมเปญฟุตบอลโลก ทำให้แคมเปญฟุตบอลโลกของโค้กจึงดูด้อยกว่าเป๊ปซี่มาโดยตลอด เพราะการใช้พรีเซ็นเตอร์สามารถเข้าถึงคนดูได้ง่ายกว่า งานนี้ยิ่งได้ “ดร็อกบา” นักเตะชื่อดังจากโตโก ประเทศในทวีปแอฟริกามาร่วมด้วย ยิ่งทำให้แคมเปญของเป๊ปซี่ดูมีชั้นเชิงมากยิ่งขึ้น

ส่วนทางด้านมิวสิก เป๊ปซี่ก็ได้ไอคอน (Akon) นักร้องฮิพฮอพที่กำลังโด่งดัง รับหน้าที่เป็นผู้ถ่ายทอดบทเพลง Oh Africa ซึ่งถ่ายทำที่ประเทศแอฟริกาใต้ ร่วมกับนักร้องจากอีก 16 ชาติ รวมถึงไทยที่ส่งซานิ AF6 ไปโผล่ใน TVC นี้ด้วย โดย Oh Africa ถูกปล่อยตามสื่อต่างๆ เช่น Youtube, Facebook จนคนนึกว่านี่คือเพลงธีมประจำฟุตบอลโลก 2010 แทนที่จะเป็นเพลง Waving Flag ของโค้ก

นอกจากนี้เป๊ปซี่ระดมยิงสรรพอาวุธ คือ นักเตะเป๊ปซี่ ชิงโชคฝาเป๊ปซี่ไปเที่ยวแอฟริกาใต้กับตอร์เรส ภาพยนตร์โฆษณาชุด Pepsi Africa บรรจุภัณฑ์คอลเลกชั่นใหม่แบบ Limited Edition เกมออนไลน์ในเว็บไซต์ pepsithai.com รวมถึงการจำหน่ายเสื้อเป๊ปซี่กราฟิกสไตล์แอฟริกันจำนวน 300 ตัว ราคาตัวละ 1,000 บาท เพื่อนำรายได้มอบให้กับมูลนิธิชัยพัฒนา

ปริญญาบอกทิ้งท้ายว่า “งานนี้สนุกแน่” เพราะแคมเปญนี้เป๊ปซี่ทุ่มงบขั้นต่ำ 100 ล้านบาท (ระยะเวลา 5 เดือน) ครอบคลุม Peak Season คือ เดือนมีนาคม-เมษายน ซึ่งมีการแข่งขันกันรุนแรง และคาดว่าจะมียอดขายเติบโตราว 5% ขณะที่แคมเปญฟุตบอลเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ซึ่งตรงกับฟุตบอลโลก 2006 ใช้ไป 60 ล้านบาท

แม้ผู้บริหารเป๊ปซี่และเสริมสุขจะปฏิเสธและไม่เอ่ยถึงฟุตบอลโลก 2010 แต่องค์ประกอบต่างๆ ดังกล่าวก็ทำให้โค้ก เจ้าของลิขสิทธิ์ตัวจริงต้องร้อนรนจนแทบอยู่ไม่สุข ต้องส่งข่าวประชาสัมพันธ์ถึงสื่อมวลชนเกี่ยวกับแคมเปญฟุตบอลโลก 2010 ของโค้กในตอนเย็นตัดหน้าเป๊ปซี่ซึ่งแถลงข่าวในวันรุ่งขึ้น

แค่เปิดฉากก็แย่งซีนกันเห็นๆ แบบนี้จะไม่ให้สนุกได้อย่างไรกัน

มูลค่าตลาดน้ำอัดลม 35,000 ล้านบาท (ฺBy segment) คาดว่าจะเติบโตอย่างน้อย 5% ในปี 2553
น้ำดำ 75%
น้ำสี 25%