หลังจาก “ไทยพรีเมียร์ลีก” จุดติดความสำเร็จในปี 52 ปั่นเม็ดเงินนับพันล้าน จนมีอนาคตเจิดจ้ารออยู่ มาปีนี้สนามธุรกิจนี้จึงคึกคักยิ่ง แบรนด์ดังหลั่งไหลสู่การเป็นสปอนเซอร์จนเกิดปรากฏการณ์แบรนด์ชนแบรนด์ คาดปีนี้เงินสะพัดสู่ไทยพรีเมียร์ลีกกว่า 2 พันล้าน
สปอนเซอร์ทุ่มทั้งชื่อ และทีม
เริ่มที่ดีลการแข่งขันฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกฤดูกาลใหม่ 2553 นี้ได้ชื่ออย่างเป็นทางการใหม่ว่า “Sponsor Thai Premier League” เมื่อเครื่องดื่มเกลือแร่ “สปอนเซอร์” ทุ่ม 75 ล้านบาท แบ่งเป็นปีละ 25 ล้านบาท รวม 3 ปี เข้ามาเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก พร้อมกับทำอีเวนต์กิจกรรมไปทุกสนามแข่งขันของทั้ง 16 ทีมในทุกๆ นัด
การบุก Football Marketing ครั้งนี้ของสปอนเซอร์ เป็นการเสริมชนิดกีฬาที่มีคนดูจำนวนมากเข้ามา หลังจากที่ก่อนนี้สปอนเซอร์สนับสนุนกีฬาอื่นๆ อย่างเช่นมวยมาก่อน ซึ่งบริษัทประเมินว่าจะมีผู้ชมราว 3,000 – 1 หมื่นขึ้นไป หรือเฉลี่ย 7 พันคน สิ่งที่สปอนเซอร์จะได้นอกจากสร้างการรับรู้ชื่อแบรนด์ผ่านสื่อต่างๆ แล้ว ยังจัดกิจกรรมโรดโชว์ควบคู่กันไปกับการแข่งขันทุกแมตซ์ รวม 90 สนามทั่วประเทศ ซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์หรือ Experience ได้อย่างดี
สปอนเซอร์มองว่า การทำเช่นนี้ เป็นโมเดลเดียวกับลีกอันดับหนึ่งของโลกปัจจุบัน คือ Premier League ของอังกฤษ ซึ่งมีชื่ออย่างเป็นทางการว่า “Barclays Premier League” เพราะสนับสนุนโดยธนาคาร Barclays
นอกจากโมเดลสนับสนุนผ่านไทยพรีเมียมลีก สปอนเซอร์ยังพร้อมจะควักเงินเลือกสนับสนุนทีมต่างๆ พร้อมกันอีกหลายทีม เช่นเดียวกับที่ “เบียร์ช้าง” ของไทยเบฟเลือกใช้อยู่ ซึ่งปีที่ผ่านมาเบียร์ช้างเป็นผู้สนับสนุนให้ทีมต่างๆ รวม 5 ทีม ได้แก่ ชลบุรี เอฟซี, พัทยา ยูไนเต็ด, บางกอก ยูไนเต็ด, ศรีราชา และนครปฐม ส่วนปีนี้ก็ทุ่มทุนให้กับให้กับทีมยักษ์ใหญ่ทีมใหม่คือ “บุรีรัมย์ PEA” ที่ เนวิน ชิดชอบ ซื้อสโมสรการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแล้วจับย้ายจากอยุธยามาลงบุรีรัมย์
ปูนอินทรี โฉบลงเพื่อนตำรวจ
เมื่อบริษัทปูนซีเมนต์นครหลวงที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นทั้งช่างและเจ้าของบ้านเรือนทั่วไป ต้องการสนับสนุนทีมในไทยพรีเมียร์ลีก คำตอบก็ออกมาที่การเพิ่มการรับรู้ชื่อสินค้าโดยผนวกเข้าไปกับชื่อทีม ทำให้สโมสร “เพื่อนตำรวจ” เปลี่ยนชื่อเป็น “อินทรีเพื่อนตำรวจ” เพราะบวกเอาชื่อสินค้า “ปูนตรานกอินทรี” เข้าไปด้วย มูลค่าดีลเท่ากับจำนวนเงิน 60 ล้านบาท ครอบคลุมระยะเวลา 3 ปี
ทางปูนซีเมนต์นครหลวงแถลงถึงเหตุผลการเลือกสนับสนุนทีมเพื่อนตำรวจว่าดูจาก 2 ปัจจัย คือ “ศักยภาพของทีม” สามารถทำอันดับที่ดีได้ และปัจจัยที่สองคือ “แฟนคลับ” ที่มีจำนวนมากพอและมีความผูกพันกับทีม
“ศักยภาพ” ของทีมนั้นเป็นปัจจัยที่แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกใช้เป็นเกณฑ์เลือกสนับสนุนสโมสรฟุตบอลต่างๆ เพราะหากเลือกไม่ดี ไปเจอทีมที่อยู่ในลีกสูงสุดได้ปีเดียวก็แพ้หลายนัดจนตกชั้นไปอยู่ลีกต่ำๆ ก็จะทำให้ความนิยมเสื่อมลงและภาพลักษณ์แบรนด์อาจตกต่ำไปด้วย ในทางตรงข้ามหากทีมได้แชมป์ก็จะมีผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ปรากฏถี่และถูกพูดถึงบ่อยในเชิงบวกตามความสำเร็จเชิงกีฬาของทีมไปด้วยกัน
“ปูนอินทรี” จึงตั้งเกณฑ์พิเศษไว้ว่า หากทีมสโมสรเพื่อนตำรวจสามารถทำอันดับติด 1 ใน 3 ของไทยพรีเมียร์ลีกปีนี้ได้ ก็จะมีงบโบนัสเพิ่มเติมให้นักฟุตบอลและทีมงานทุกคน และเงินสนับสนุนในปีต่อไปก็จะมากขึ้นแปรผันตามอันดับ
ส่วนปริมาณและคุณภาพ “แฟนคลับ” นั้นช่วยการันตีจำนวนการปรากฏของแบรนด์ต่อกลุ่มเป้าหมายขั้นต่ำ เพราะแฟนคลับทีมฟุตบอลนั้นส่วนใหญ่ “รักแล้วรักเลย” ติดตามชมและเอาใจช่วยทีมรักเสมอไม่ว่าจะชนะหรือแพ้ ตกต่ำหรือรุ่งเรืองเพียงใดก็ไม่เปลี่ยนแปลง แม้จะมีจำนวนน้อยกว่าแฟนขาจรที่แปรผันตามความสำเร็จ แต่ถือว่าเป็นกลุ่มคนสำคัญและจับต้องทำความรู้จักได้มากกว่า
ชื่อสนาม … ไม่ได้สร้างก็พ่วงได้
แม้จะไม่ได้ออกทุนสร้างสนาม แต่แบรนด์สินค้าก็สามารถมีชื่อแบรนด์เป็นชื่อสนามแข่งได้ด้วยสัญญาแบบปีต่อปี หรืออาจจะนานกว่านั้น เช่นเดียวกับที่สายการบินเอมิเรตส์ซื้อสิทธิ “Naming Rights” ตั้งชื่อสนาม “Emirates Stadium” ของสโมสรอาร์เซนอลในอังกฤษ ซึ่งเคสของอาร์เซนอลนี้สายการบินเอมิเรตส์ลงุทนถึง 1 ร้อยล้านปอนด์ หรือราว 7 พันล้านบาท มีผลผูกพันนานถึง 15 ปี ระหว่าง ค.ศ. 2004 – 2019 นับเป็นชื่อสนามที่ติดหูแฟนบอลทั่วโลกที่สุดสนามหนึ่ง
แต่ดีลชื่อสนามที่ยาวนานที่สุดปัจจุบันคือสนาม “Allianz Arena” ของสโมสร Bayern Munich และสโมสร 1860 Munich ร่วมกันใช้อยู่ โดยทั้งคู่ได้รับเงินค่า “Naming Rights” สูงถึง 286 ล้านยูโร คิดเป็นเกือบ 3 เท่าของดีลที่อาร์เซนอลได้ ด้วยระยะเวลาที่นานกว่าสองเท่าคือ 30 ปี
ในประเทศไทยโมเดลนี้เริ่มถูกใช้ปี 2553 เป็นปีแรก เนื่องจากสนามฟุตบอลของแต่ละสโมสรเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง และโมเดลธุรกิจมีให้เห็นเป็นรูปธรรม เริ่มที่สโมสรบุรีรัมย์ PEA ที่มีผู้สนับสนุนหลักรายใหม่เป็นแบรนด์มือถือไทย i-mobile ที่ได้รับสิทธิให้ใช้ชื่อสนามแข่งว่า “i-mobile Statium” เป็นหนึ่งในหลายสปอนเซอร์ของ บุรีรัมย์ PEA ที่ยังมี “KingPower” มาเป็นอีกหนึ่งในสปอนเซอร์หลักโดยจะได้ป้ายโฆษณา ได้สนามซ้อมเมื่อมาแข่งในกรุงเทพฯ ซึ่ง วิชัย รักศรีอักษร ก็ไปร่วมพิธีเปิดสโมสรที่บุรีรัมย์กับเนวินด้วยตัวเอง
ส่วนรถจักรยานยนต์ Yamaha ที่เป็นผู้สนับสนุนหลักของสโมสรเมืองทองยูไนเต็ดมานาน 3 ปีตั้งแต่เริ่มก่อตั้งจนถึงได้แชมป์ไทยพรีเมียร์ลีกในปีที่ผ่านมา ความสำเร็จของเมืองทองยูไนเต็ด ยามาฮ่าไม่ลังเลที่จะขยายงบโฆษณาส่วนนี้เพิ่มจนได้สิทธิเปลี่ยนชื่อสนาม ThunderDome เดิมของการกีฬาแห่งประเทศไทยในเมืองทองธานีให้เป็นชื่อสนาม Yamaha Stadium ในโมเดลธุรกิจเดียวกับที่ i-mobile ดีลกับบุรีรัมย์ PEA ซึ่ง i-mobile ก็เป็นผู้สนับสนุนอีกรายของเมืองทองยูไนเต็ดด้วย
อกเสื้อเงินล้าน
การปรากฏบนอกเสื้อนั้นไม่ได้อยู่แค่หน้าอกนักบอลในสนาม แต่รวมถึงเสื้อทุกตัวที่แฟนคลับซื้อไปใส่เข้าสนามหรือใส่เล่น รวมแล้วอาจถึงหลักหมื่นหรือแสนตัวได้ไม่ยาก จึงนับเป็นมูลค่าทางการตลาดมหาศาล สงวนไว้ให้แบรนด์ที่ต้องการสปอนเซอร์หลัก
ทำให้ ทรู คอร์ปอเรชั่น ที่ใช้ไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง เป็นหัวหอก ไม่ลังเลที่จะเข้าสู่ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เข้าถึงลูกค้าคนเมือง โดยเลือกเป็นผู้สนับสนุนสโมสรบางกอกยูไนเต็ดของกรุงเทพมหานครที่บริหารโดยอภิรักษ์ โกษะโยธิน และ ม.ร.ว.สุขุมพันธุ์ บริพัตร ผู้ว่าฯ กทม. คนปัจจุบัน ซึ่งกลุ่มธุรกิจของทรูที่หนุนบางกอกยูไนเต็ดนั้นก็คือ “Wire-line Broadband Services Business” ซึ่งเน้นไปที่อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง “Hi-speed Internet” นั่นเอง
ตามมาด้วย แบรนด์คอมพิวเตอร์จากไต้หวัน ที่กลายเป็นโกบอลแบรนด์ อย่าง Acer ก็ได้ประกาศตัวเป็นสปอนเซอร์หลักทีมสโมสรฟุตบอลทหารบก ด้วยงบ 10 ล้านบาท ได้ประทับโลโก้ชื่อแบรนด์บนอกเสื้อและรวมถึงกิจกรรมโปรโมตทีม และยังจัดคอร์สสอนฟุตบอลให้กับเยาวชนเป็น CSR พ่วงไปกับ Sport Marketing เพิ่มกลุ่มเด็กเข้าไปในกลุ่มเป้าหมายคอบอลเดิมซึ่งส่วนใหญ่เป็นวัยหนุ่มน้อยหนุ่มใหญ่
แบตเตอรี่เป็นหมวดสินค้าที่สนับสนุนกีฬามานานทั้งมวยและแข่งรถ และเมื่อกระแสฟุตบอลไทยมาแรง ทั้ง 2 แบรนด์ใหญ่ในอุตสาหกรรมก็เข้ามาแทบจะพร้อมกัน เริ่มด้วย 3K Battery ของบริษัทชื่อเดียวกันที่เข้าไปสนับสนุนทีม BEC Teroด้วยวงเงิน 15 ล้านบาทแลกกับพื้นที่อกเสื้อ ส่วนแบตเตอรี่ FB ก็เข้าสนับสนุนทีม “ท่าเรือไทย FC” เป็นระยะเวลา 3 ปี ในวงเงิน 40 ล้านบาท โดย 30 ล้านบาทสนับสนุนทีม ส่วนอีก 10 ล้านบาท ใช้สำหรับกิจกรรมต่างๆ ซึ่งทาง FB แถลงถึง Message ที่ต้องการจะสื่อว่าคือทีมท่าเรือไทย FC ก็คือ “นักเตะวิ่งไม่หยุดเหมือนกับแบตเตอรี่ที่มีไฟตลอดเวลา”
เสริมพลังสื่อ
ทีมฟุตบอลแม้จะมีผลงานดีเพียงใด แต่หากไม่ได้พลังสื่อเขียนถึงพูดถึงบ่อยๆ (ในทางบวก) ก็ย่อมดังได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็น นั่นหมายถึงบรรดาแบรนด์ผู้สนับสนุนก็จะมี Brand Exposure สู่ตลาดน้อยลงด้วย ซึ่งตัวอย่างความสำเร็จที่ชัดเจนสุดไม่พ้นสโมสรเมืองทองยูไนเต็ดที่เป็นของสื่อกีฬายักษ์ใหญ่อย่าง “สยามกีฬา” ที่มีทั้งหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ ทีวี อยู่ในมือมากมาย ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าจำนวนคนดูล้นหลาม และความสำเร็จของสโมสรในปี 2552 ที่ผ่านมานั้นมาจาก “พลังเสริม” ของสื่อในเครือไม่น้อย
ทีมต่อมาที่หวังเดินตามโมเดลความสำเร็จนี้ “ท่าเรือไทยFC” ที่ล่าสุดได้หนังสือพิมพ์เดลินิวส์ มาเป็นผู้สนับสนุนรองจากแบตเตอรี่ FB ซึ่งผลจะเป็นอย่างไรในฤดูกาล 2553 นี้ยังเป็นที่น่าจับตาหลังจากเกิดกรณี “จลาจลสนามศุภฯ”
ขายพ่วงความสะดวก
ระยะทางอาจไม่ใช่อุปสรรคสำหรับคอบอลอีกต่อไป เมื่อสายการบินต่างๆ พากันเข้ามามีส่วนร่วมกับไทยพรีเมียร์ลีกอย่างคึกคัก
เริ่มที่แอร์เอเชีย ที่ขายตั๋วแพ็กเกจดูฟุตบอลที่สนามไอโมบายล์ของสโมสรบุรีรัมย์ PEA บินตรงพาพี่น้องสายเลือดอิสานในกรุงเทพฯและอีกหลายจังหวัดที่สนใจบินไปดูบอล พร้อมท่องเที่ยวสังสรรค์ในราคาหลักไม่กี่พัน ในทางกลับกันแอร์เอเชียก็ออกแพ็กเกจให้ชาวต่างจังหวัดที่สนใจจะเข้ามาดูสโมสรเมืองทองยูไนเต็ด ณ สนามยามาฮ่าที่เมืองทองธานีด้วย ฝ่ายคู่แข่งตลอดกาลอย่าง “นกแอร์” จึงไม่อยู่เฉย ประกาศความร่วมมือลักษณะเดียวกันกับสโมสร “TTM พิจิตร” แต่เพิ่มความเป็นผู้สนับสนุนบนอกเสื้อไปด้วย
การซื้อตั๋วปีที่แล้วส่วนใหญ่เกิดที่หน้าสนาม แต่สำหรับปีนี้บริการ Counter Service ที่เคยเน้นขายบัตรคอนเสิร์ตก็หันมาลุยฟุตบอลไทยลีกเต็มตัว เริ่มที่ดีลกับสโมสร “ชลบุรี FC” ว่าจะขายตั๋วทุกนัดของทีมนี้ผ่านเคาน์เตอร์เซอร์วิส และพร้อมจะดีลลักษณะนี้ต่อไปกับทุกทีม
ท่าเรือไทย FC “ข้อยกเว้นที่ต้องระวัง”
ปกติแล้วการที่แบรนด์ธุรกิจหนึ่งๆ จะเลือกสโมสรฟุตบอลมาสนับสนุน ก็จะใช้สูตรสำเร็จดู “ศักยภาพทีม” กับ “จำนวนแฟนคลับ” เป็นสำคัญ ถ้าทีมไหนอันดับดี มีแฟนจำนวนมาก ย่อมมีแบรนด์ต่างๆ เดินเข้าหาอย่างคับคั่ง
แต่หลังจากกรณี “จลาจลสนามศุภฯ” เมื่อวันที่ 20 กุมภาฯที่ผ่านไป ถือว่าสูตรนี้อาจไม่เพียงพอเสียแล้ว เพราะแม้ “ท่าเรือไทย FC” จะได้ถึงอันดับ 4 ไทยพรีเมียร์ลีก และได้แชมป์เอฟเอคัพ ซ้ำยังมีแฟนคลับที่เหนียวแน่นจำนวนนับหมื่นๆ แต่เมื่อเกิดเหตุการณ์ดังกล่าวขึ้น จนต้องโดนแบนห้ามคนไทยเข้าชมที่สนามไปหลายนัด และที่สาหัสกว่านั้นมากคือกระแสสังคมเชิงลบที่โหมเข้าใส่ ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าเหล่าผู้สนับสนุนอย่างแบตเตอรี่ FB และหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ต้องได้รับผลกระทบไม่น้อย
จากนี้ไปเมื่อนักการตลาดจะต้องประเมินสโมสรฟุตบอลหนึ่งๆ จึงอาจต้องรอบคอบยิ่งขึ้น อาจถึงขั้นต้องไปชมที่สนามจริงหลายๆ นัดและสังเกตการณ์วัฒนธรรมการเชียร์และรายละเอียดปลีกย่อย ณ สถานที่จริง เพราะแฟนบอลหลายๆ ทีมนั้นเป็นที่รู้กันว่า “ฮาร์ดคอร์” กว่าทีมอื่นๆ มาก
แข่งแบรนด์แข่งบอล
กระแสแห่เข้าเป็นผู้สนับสนุนไทยพรีเมียร์ลีกครั้งนี้ จะเห็นความเป็นคู่แข่งธุรกิจกันอยู่หลายคู่ ซึ่งที่ชัดเจนถึงขณะนี้มี 4 คู่
ศึกหนังสือพิมพ์
สยามกีฬา : เมืองทองยูไนเต็ด
เดลินิวส์ : ท่าเรือไทย FC
สังเวียนมือถือ Local Brand
i-mobile : บุรีรัมย์ PEA, เมืองทองยูไนเต็ด
Wellcom : อินทรีเพื่อนตำรวจ
สงครามแบตเตอรี่
3K : BEC Tero
FB : ท่าเรือไทย FC
เที่ยวบิน เที่ยวบอล
นกแอร์ : TTM พิจิตร
แอร์เอเชีย : บุรีรัมย์ PEA (บริการขายตั๋วแพ็กเกจบินไปชม+ท่องเที่ยว)
