การแข่งขันเรื่อง “ค่าส่ง” เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ทุกแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่พยายามแข่งขันกันลดราคา แต่สำหรับ LINE MAN กลับมองว่านอกจากการแข่งขันเรื่องราคา จะเน้นสร้างความประทับใจ เพื่อให้เกิดความแตกต่างให้ผู้ใช้รักและไว้วางใจ จนมีการใช้งานซ้ำและใช้ต่อเนื่อง
ทำให้ LINE เลือกนำข้อมูลลูกค้า ข้อมูลพฤติกรรม รวมถึงบิ๊กดาต้าที่รวบรวมมาตลอด 3 ปีที่ให้บริการ มาวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าเพื่อมาจับกระแสและเทรนด์ของตลาดที่จะมีบทบาทในแคมเปญช่วงครึ่งปีหลัง ซึ่งจะเป็นแคมเปญที่ได้ผลมากเพราะ LINE MAN จะรู้ว่าสังคมกำลังฮิตอะไรหรืออยากรับประทานอะไร
รานันท์ ช่วงฉ่ำ หัวหน้ากลุ่มพัฒนาธุรกิจและการตลาด LINE MAN กล่าวว่า
“เมื่อวิเคราะห์และรู้ความต้องการของตลาด เราจะไม่ไดรฟ์ให้ลูกค้าใช้งานเท่านั้น แต่จะเอามาสร้างโอกาสพิเศษ สร้างดีมานด์ให้ลูกค้าใช้งานได้เพิ่มมากขึ้น ด้วยการสร้างโปรโมชันที่ใช่ ในช่วงเวลาที่ใช่ เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าที่แท้จริง”
“อาฟเตอร์ยู” ขายเอแคลร์ 2 แสนชิ้น
ผู้บริหาร LINE MAN ตัวอย่างแคมเปญฉลอง 3 ปี LINE MAN ที่มีการร่วมมือกับทั้งร้านเชนและสตรีทฟู้ด ทำเมนูพิเศษให้ลูกค้าสั่งซื้อผ่าน LINE MAN ได้เท่านั้น แคมเปญนี้ถือเป็น Moment Marketing ที่สร้างความประทับใจใหม่ให้ลูกค้า ส่งให้ชานมไข่มุกมียอดขายเพิ่ม 50 เท่า ขณะที่ร้าน “อาฟเตอร์ยู” สามารถขายมินิเอแคลร์ 2 แสนชิ้นใน 1 เดือน
นอกจาก Moment Marketing นับจากนี้ LINE MAN จะเน้นภาพการเป็นตัวกลางระหว่างผู้ใช้ในการส่งมอบความรู้สึก นำมาสู่การสร้างคุณค่าทางความรู้สึกหรือ Emotional Value ที่ LINE MAN เริ่มนำร่องในแคมเปญ “LOVE MOM หม่ำกับแม่” จุดยืนเรื่องการไม่เน้นที่ “หิวก็สั่ง” แต่เน้นเรื่องลูกสามารถส่งให้แม่ได้ ทำให้แคมเปญนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ยอดสั่งอาหารผ่าน LINE MAN เติบโตขึ้น 170% เมื่อเทียบกับทรานเซกชันในเดือนก่อนหน้า
“แคมเปญนี้เราเน้นขยายฐานลูกค้า จากกลุ่มอายุ 20 – 40 ปีที่คุ้นเคยกับบริการฟู้ดเดลิเวอรี่ของ LINE MAN แล้ว นี่จะเป็นจุดที่รุกคนรุ่นใหญ่ ช่วงวัย 40 – 50 ปีขึ้นไป ตอนนี้เราทำสื่อเพื่อสอนวิธีการสั่งให้ผู้ใช้สูงวัยทำได้ง่าย เชื่อว่า การใช้คุณค่าทางอารมณ์จะช่วยขยายฐานกลุ่มนี้ได้ดีกว่าคุณค่าทางการใช้งาน” ผู้บริหาร LINE MAN ระบุอีกว่ายังไม่มีการวัดผลหรือวางเป้าหมายว่าผู้สูงอายุจะสั่งอาหารผ่าน LINE MAN มากขึ้นเท่าใดจากกลยุทธ์นี้
ตัวเลขยอดสั่งอาหารผ่าน LINE MAN ที่เพิ่มขึ้น 170% นั้นไม่ได้เกิดจากแคมเปญ Emotional Value เท่านั้น แต่เกิดจากการปรับลดค่าส่งจาก 29 บาทที่เริ่มมาตั้งแต่เดือน 5 มาเป็น 10 บาทในช่วงสิ้นเดือนด้วย ประเด็นนี้ผู้บริหารยอมรับว่าต้องการกระตุ้นตลาดในช่วงปลายเดือนที่ผู้คนจับจ่าย ซึ่งสามารถกระตุ้นได้ก้าวกระโดดในช่วง 6 วันที่จัดแคมเปญ
“แม้จะกระตุ้นได้ แต่เราก็มองที่ 3 ส่วน เพราะเราต้องการสร้างความแตกต่าง ถ้าเราไม่ลุกขึ้นมานำตลาด เราอาจต้องอยู่ในตลาดทั่วไป เรามีฟีเจอร์ใช้งานง่าย แต่ก็มีส่วนลดด้วย แต่ที่เราย้ำคือการใช้ข้อมูลบิ๊กดาต้าเพื่อตอบความต้องการแท้จริงของลูกค้า”
ยังไม่มองกลยุทธ์ “ฟรีค่าส่ง”
ผู้บริหาร LINE MAN ย้ำว่าค่าส่ง 29 บาทในรัศมี 6 กม. จะเป็นฐานค่าส่ง (เบสไลน์) เริ่มต้นของค่าจัดส่งในระยะยาว โดยอาจจะมีโปรโมชันเป็นช่วง ขณะนี้ยังไม่มองกลยุทธ์ฟรีค่าส่ง เพราะราคาเป็นเพียงส่วนเดียว และ LINE MAN มีจุดแข็งด้านอื่นแบบที่ไม่ต้องลงไปเล่นเรื่องราคาฟรี
ปัจจุบัน ลูกค้า LINE MAN เพียงครึ่งเดียวเท่านั้นที่สั่งอาหารในรัศมี 6 กม. แบบเหมาค่าส่ง ขณะที่อีก 50% ยังเน้นสั่งจากร้านที่อยากรับประทาน อาหารท็อป 5 ที่ถูกสั่งมากที่สุดได้แก่ 1. อาหารไทย กับข้าว 2. อาหารอีสาน ยำ ส้มตำ ยำการะเกดทำแคมเปญใน 1 วันหลังเห็นกระแสบนโซเชียล 3. ฟาสต์ฟู้ด ไก่ทอด เบอร์เกอร์ 4. ชานม เครื่องดื่ม และ 5. ของหวาน
ลูกค้าส่วนใหญ่มองว่า LINE MAN มี 3 จุดเด่นคือ 1. เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองว่าใช้งานง่าย ผลจากทีมพัฒนาเป็นคนไทย และมีข้อมูลเป็นของตัวเอง เมื่อเข้าใจความด้องการและการใช้งานเลยตอบโจทย์ได้ดี 2. การมีร้านอาหารครอบคลุมทั้งเขต กทม. และปริมณฑล ซึ่งขณะนี้ได้ขยายไปที่พัทยา และ 3. คือคนขับสุภาพ บริการประทับใจ
“LINE MAN เป็นท็อปแบรนด์ที่คนพูดถึงอันดับ 1 ทั้งแกนบริการ ครอบคลุมจำนวนร้านมากที่สุดคือ 5 หมื่นร้าน ตอนนี้เราไม่ได้รับผลกระทบเรื่องการแย่งตัวคนขับ เพราะจำนวนคนขับยังเพิ่ม และยอดยกเลิกหรือแคนเซลไม่เพิ่มในช่วงทำแคมเปญอิ่มช็อคโลก 6 วันที่ลดราคาค่าส่ง”
เล็งปั้น “พัทยาโมเดล”
วรานันท์ย้ำว่าใน 5 บริการที่ LINE MAN ให้บริการ สัดส่วนใหญ่ที่สุดคือบริการส่งอาหาร รองลงมาเป็นบริการเรียกแท็กซี่ จัดส่งพัสดุ แมสเสนเจอร์ และซื้อของ ดังนั้น LINE MAN จะเน้นที่บริการส่งอาหารก่อน เพราะต้องการสร้างบริการหลักให้เข้มแข็งในพัทยา เพื่อที่วันที่ LINE MAN จะขยายไปจังหวัดอื่น จะได้สามารถนำเอา “พัทยาโมเดล” ไปใช้ในตลาดอื่นต่อไป
อีกภารกิจที่ LINE MAN ต้องการเดินหน้าคือการพัฒนาคนส่งอาหารหรือผู้ขับ LINE MAN ให้แตกต่างด้วยการ
เทรนด์คนขับผ่านพันธมิตรอย่างลาล่ามูฟ มีการอบรมมารยาท และมีแคมเปญให้คะแนนผู้ขับ โดยแผนธุรกิจในอนาคตจะขยายไป LINE MAN Grocery เพื่อรับออเดอร์สั่งซื้อสินค้าร้านชำ จุดนี้ผู้บริหารย้ำว่ากำลังสร้างอินฟราสตรัคเจอร์ คาดว่าภายในสิ้นปีนี้จะสามารถหาพันธมิตร และโมเดลธุรกิจที่เสิร์ฟได้ทุกแกน
“เรายังไม่มีแผนแยกกับวงใน เพราะแชร์ข้อมูลได้เหมือนบริษัทเดียวกัน เมื่อดูจากการเติบโต เศรษฐกิจก็ไม่ได้มีผลโดยตรงกับ LINE MAN เพราะเป็นบริการที่ตอบความต้องการ ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น“ ผู้บริหาร LINE MAN กล่าวทิ้งท้าย
“จากนี้ตลาดฟู้ดเดลิเบอรี่จะแข่งที่ไหนต่อ? เชื่อว่าสุดท้ายแล้วจะเห็นว่าสิ่งที่เราเป็นผู้นำเทรนด์ รายอื่นจะพยายามตามมา เพราะการสร้างราคาอาจไม่เพียงพอ แต่ละแพลตฟอร์มก็มีทิศทางของตัวเอง และการแข่งราคาจะทำให้ชนะไม่ได้ เราเป็นเจ้าแรกที่ทำ Moment Marketing และเดือน 8 ก็ทำ Emotional Value เชื่อว่ารายอื่นจะตามมาเหมือนกัน“
จากปี 2559 ที่ LINE MAN เปิด 3 บริการคือส่งอาหาร แมสเสนเจอร์ และซื้อของร้านสะดวกซื้อ วันนี้ LINE MAN มีผู้ใช้เกิน 1.5 ล้านรายในไทย ซึ่งเป็นสถิติที่ประกาศเมื่อมกราคม 2562 แม้จะเพิ่มจากช่วงมิถุนายน 61 ที่มีฐานผู้ใช้ 1 ล้านคนเท่านั้น แต่ก็ถือว่า LINE MAN ยังมีโอกาสโตอีกมากเมื่อเทียบกับฐานผู้ใช้รวมที่มีจำนวนมากกว่า 44 ล้านคน.
