Metrosexual อาจเป็นเทรนด์ที่จุดกระแส Men’s Beauty ให้เกิดขึ้นเมื่อประมาณ 5 ปีที่แล้ว จนหลายต่อหลายคนค้นพบว่า “ผู้ชายก็ห่วงใยในความงามไม่แพ้ผู้หญิง”
แต่ในปี 2010 นี้ ตลาด Men’s Grooming จะถูกจับตามองอีกครั้งจากพลังคลื่นใต้น้ำของ “Real-Men” ที่อาจไม่จัดจ้านเท่าหนุ่มเมโทร แต่ก็ยอมจ่ายเพื่อภาพลักษณ์ที่ดูดี โดยมีฟุตบอลโลก โอกาสสำคัญในการเข้าถึงผู้ชายเป็นปัจจัยสนับสนุน
Real-Men ตัวจริงหนุ่มเจ้าสำอาง
“ตลาดนี้ไม่เคยเป็นของ Metrosexual” เนธิกา ตันสุขานันท์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส นีเวีย ฟอร์เมน บอกถึงสภาพความเป็นจริงที่เกิดขึ้นในตลาด Men’s Grooming หลังจากนีเวียได้เริ่มเข้ามาทำตลาดตั้งแต่ปี 2005
จากการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค และการวิจัยการตลาด ทำให้นีเวียค้นพบว่า ความเข้าใจผิดดังกล่าวอาจเกิดจากความแรงของกลุ่มผู้ชาย Metrosexual ที่ให้ความสนใจเรื่องความสวยความงามมากเป็นพิเศษ ใส่ใจดูแลตัวเองตั้งแต่หัวจรดเท้า ซึ่งทำให้บดบังกลุ่ม “Real-Men” ซึ่งเป็นผู้ใช้ตัวจริงเสียสนิท
“ตั้งแต่นีเวียเข้ามาทำตลาด Men’s Grooming เมื่อ 5 ปีที่แล้ว เราก็พบว่า กลุ่มผู้ชายแท้ๆ คือ กลุ่มที่ผลักดันให้ตลาดเติบโตมาตลอด เพียงแต่อาจโดนกระแสของ Metrosexual กลบ”
นี่ไม่ใช่เพียงแค่คำอ้างของทางนีเวียเท่านั้น เพราะเนธิกาได้ยกตัวอย่างถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในตลาดโฟมล้างหน้า ที่แบรนด์นีเวีย ฟอร์เมน สามารถขยับเป็นอันดับหนึ่งในตลาด เมื่อประมาณเดือนกันยายนปีที่แล้ว แซงหน้าโฟมล้างหน้าของสาวๆ ไปแบบไม่เห็นฝุ่น
Real-Men ที่กล่าวนี้ หมายถึง กลุ่มผู้ชายที่ในบางครั้งเมื่อมองจากภายนอก อาจไม่ได้บ่งบอกว่าเขาเป็นหนุ่มเจ้าสำอาง หรือมีคาแร็กเตอร์ที่สะท้อนถึงการดูแลตัวเองอย่างชัดเจนเหมือน Metrosexual ความต้องการของพวกเขาส่วนใหญ่อยากมีบุคลิกและภาพลักษณ์ที่ดูดี ซึ่งช่วยเอื้อต่อการเข้าสังคม และการประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน
การทำเล็บมือ เล็บเท้า หรือการเดินเข้าแฮร์ซาลอน อาจดูมากเกินไปสำหรับพวกเขา เพียงแค่ต้องการสภาพผิวที่ขาว สะอาดสะอ้าน และไม่ยอมเสียเวลาส่วนใหญ่ไปกับการดูแลตัวเอง
สงกรานต์ เตชะณรงค์ คือภาพของ Real-Men ที่นีเวียต้องฉายออกมาให้เห็น และเป็นเหตุผลที่ตัดสินใจเลือกเขาเป็นพรีเซ็นเตอร์
ถ้าตัดภาพไฮโซออก สงกรานต์มีไลฟ์สไตล์ที่ตรงกับนีเวีย ฟอร์เมน และมีชีวิตที่เข้ากับผลิตภัณฑ์ประเภท Whitening ด้วยหน้าที่การงานที่ยุ่ง ส่งผลให้เขาไม่ค่อยมีเวลาดูแลตัวเองมากนัก แต่ก็อยากให้หน้ากระจ่างใส เนื่องจากต้องไปพบลูกค้า เจอะเจอกับผู้คนบ่อย
เวลาที่จำกัดของ Real-Men ทำให้เขาอยากดูดีแบบรวดเร็ว ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้ดี คือ ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ครั้งเดียวแล้วจบ ไม่ต้องการบำรุงเฉพาะจุด เหมือนอย่างผู้หญิง ที่มีทั้งเซรั่ม ครีมใต้ดวงตา ไนต์ครีม และอื่นๆ อีกมากมาย
World Cup ตรึงผู้ชายไว้หน้าทีวี
โดยทั่วไป แม้ว่าพฤติกรรมของผู้หญิงอาจซับซ้อนและเข้าใจยากกว่าผู้ชายหลายเท่า แต่สำหรับในเรื่องช่องทางการสื่อสารแล้ว ผู้หญิงกลับเปิดรับกว่ามาก ผู้หญิงติดทีวี ชอบอ่านหนังสือ และมักฟังเพลงเมื่อเวลาขับรถ
ฟุตบอลโลก จึงเป็นกิจกรรมเดียวที่จะตรึงผู้ชายไว้หน้าโทรทัศน์แบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน และที่สำคัญเป็นโอกาสให้กับผลิตภัณฑ์ Men’s Grooming ในการสื่อสารกับผู้ชายผ่านช่องทางมีประสิทธิภาพมากที่สุด
เคลียร์ เมน และนีเวีย ฟอร์เมน คือ สองแบรนด์ในตลาด Men’s Grooming ที่เข้าร่วมเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกกับอาร์เอสตลอด 1 เดือนเต็มของการแข่งขัน แม้ว่าเงินทุนสนับสนุนอาจต่างกัน แต่ทั้งสองแบรนด์มีความหวังเดียวกัน คือ การเชื่อมแบรนด์กับกีฬาฟุตบอลที่ตกอยู่ในความสนใจของผู้ชายค่อนประเทศ จะช่วยสร้าง Brand Awareness ในกลุ่มเป้าหมายให้แข็งแรงกว่าเดิม
วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร ด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า การตัดสินใจเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์การถ่ายทอดสด ฟีฟ่า เวิลด์คัพ เซาท์ แอฟริกา 2010 อย่างเป็นทางการ เพราะนี่เป็นโอกาสสำคัญในการผูกแบรนด์เคลียร์ เมน เข้ากับฟุตบอล
แม้จะเป็นการเข้าร่วมแคมเปญฟุตบอลโลกครั้งแรกของผลิตภัณฑ์ เคลียร์ เมน แต่กับกีฬาฟุตบอล เคลียร์เมนได้มีการเชื่อมโยงมาอย่างต่อเนื่องผ่าน “คริสเตียโน่ โรนัลโด้” นักเตะซูเปอร์สตาร์ ในฐานะ Global Brand Ambassador
ตลอด 2 ปี ในระดับโลกแล้ว เคลียร์ เมน ใช้โรนัลโด้ ในการสื่อสารการตลาด ซึ่งเป็นไปตามหมากการตลาดสำคัญ ที่ต้องการใช้กีฬ่าสื่อถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
“ฟุตบอลเป็นกีฬาที่ผู้ชายให้ความสำคัญ โดยเฉพาะคนไทยชื่นชอบกีฬาประเภทนี้อย่างมาก เราจึงตัดสินใจร่วมแคมเปญฟุตบอลโลก เพราะในปีนี้ เราเชื่อว่า ไม่มีการตลาดใดจะแร่งเท่า Sport Marketing อีกแล้ว”
“เคลียร์เมน ถือเป็นแบรนด์แรกๆ ของสินค้าผู้ชายที่หันมาเล่นเรื่องกีฬาอย่างเต็มตัว เพราะในตลาด Men’s Grooming หากไม่ใช่แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับกีฬาโดยตรง แทบไม่มีการใช้ Sport Marketing ซึ่งนี่ถือเป็นความคิดใหม่ กลยุทธ์ใหม่ที่เกิดขึ้น”
แม้จะไม่มีตัวเลขอย่างเป็นทางการว่ามีผู้ชายจำนวนมากน้อยแค่ไหน ที่นั่งเฝ้าหน้าจอตลอด 1 เดือนเพื่อติดตามการแข่งขันฟุตบอลโลก แต่นีเวียก็มั่นใจว่า ไม่ว่ายังไงก็ตาม ฟุตบอลคือกีฬาอันดับหนึ่งของผู้ชายไทย
นับตั้งแต่ออกผลิตภัณฑ์ฟอร์เมนมาตั้งแต่ปี 2005 นีเวียไม่เคยพลาดโอกาสในการร่วมแคมเปญถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก รวมทั้งกิจกรรม Sport Marketing อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เพราะจากการวิจัย พบว่า การเข้าถึงผู้ชายเป็นเรื่องยาก ด้วยชีวิตประจำวันที่ไม่หยุดนิ่ง ทำให้พวกเขาไม่มีเวลาสำหรับสื่อที่แมสอย่างโทรทัศน์มากนัก ขณะที่อัตราการอ่านหนังสือของผู้ชายก็ต่ำกว่าผู้หญิง
จากประสบการณ์ที่เคยเข้าร่วมเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกเมื่อปี 2006 ทำให้นีเวียรับรู้ว่า ในช่วงการแข่งขัน เรตติ้งรายการฟุตบอลต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างมากมาย จึงเป็นโอกาสในการสื่อสารการตลาดของนีเวีย ฟอร์เมน โดยทุ่มเงินถึง 40 ล้านบาท ในการทำตลาดเฉพาะช่วงฟุตบอลโลก
“ผู้ชายทุ่มเทกับการดูบอลมาก ไม่มีเวลาดูแลตัวเอง ทำให้สภาพผิวโทรมมากกว่าปกติ ตื่นมาแล้วหน้าตาจะรู้สึกหมองคล้ำ ซึ่งถ้าดูจากกระแส และประสบการณ์ที่เราเคยทำแคมเปญฟุตบอลโลกมาเมื่อ 4 ปีที่แล้ว เรามั่นใจว่าผู้ชายไทยส่วนใหญ่น่าจะดู เพราะกีฬาฟุตบอลผูกพันอยู่กับผู้ชายไทยมาตั้งแต่เด็ก ซึ่งเราคาดว่ายอดขายในช่วงฟุตบอลโลกของนีเวีย ฟอร์เมนจะเพิ่มขึ้นประมาณ 40%”
ความจำเป็นที่นีเวียต้องใช้สื่อ Mass อย่าง ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผู้ชายให้ได้ เพราะผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของนีเวีย ฟอร์เมน ส่วนใหญ่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผู้ชายทำงานในเมืองเท่านั้น แต่ตามจังหวัด เนธิกา เปิดเผยว่า ก็มียอดซื้อสูงเช่นกัน โดยเฉพาะประเภทซอง
นอกจากนี้ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าประเภท Men’s Grooming ผู้ชายมักตัดสินใจด้วยตัวเอง ไม่มีการปรึกษาหรือแนะนำระหว่างผู้ชายซึ่งกันและกัน จะปรึกษาเรื่องนี้กับผู้หญิงบ้าง ก็ต่อเมื่อเกิดปัญหาที่สาหัสจริงๆ ฉะนั้น ยิ่งโฆษณาสามารถสื่อสารได้มีประสิทธิภาพมากเท่าไร การรับรู้และตระหนักในแบรนด์ของกลุ่มผู้ชายก็มากขึ้นเท่านั้น
ที่สำคัญ ยังมีผู้ชายอีกจำวนมากถึง 60% ที่ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์ล้างหน้า และดูแลสภาพผิวของผู้หญิงอยู่ ซึ่งหากสร้างการรับรู้ได้สำเร็จ จะช่วยให้ตลาด Men’s Grooming ขยายตัวอีกมาก
ทำความรู้จักผู้ชาย
“เดวิด เบ็คแฮม” นักฟุตบอลซูเปอร์สตาร์ทีมชาติอังกฤษ กับ “บารัค โอบาม่า” ประธานาธิบดีผิวดำคนแรกของสหรัฐอเมริกา ตามแง่มุมของนักการตลาดแล้ว ทั้งสองเป็นผู้ชายคนละประเภทกัน
ไม่ใช่แค่สีผิว หรือเชื้อชาติ ที่ทำให้ทั้งสองคนแตกต่าง แต่เป็นเพราะพฤติกรรม ความต้องการ และรูปแบบการใช้ชีวิตต่างหาก
มาทำความรู้จักกับผู้ชายแบบ Real – Men ที่วันนี้กำลังกลายเป็นผู้บริโภคตัวจริงในตลาด Men’s Grooming
1.Metrosexual
หนุ่มในเมืองที่เป็นผู้ชาย 100% แต่ให้ความสนใจในเรื่องความสวยความงามมากเป็นพิเศษ ที่ต้องออกมาดูดีตั้งแต่หัวจรดเท้า ทั้งการแต่งตัว รูปร่าง ผิวพรรณ หน้าตา โดยความสนใจอันดับหนึ่งของ Metrosexual คือ ตัวเอง และมักมีเพื่อนสนิทที่เป็นผู้หญิง
Metrosexual คำนี้เกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 1994 โดยนักต่อต้านวัฒนธรรม มาร์ค ซิมป์สัน ที่พยายามอธิบายภาพของหนุ่มโมเดิร์นแมนว่า ต้องเป็นคนที่มีฐานะทางการเงิน และใช้เงินทองไปกับการบำรุงตัวเองให้ดูดี ส่วนใหญ่คนกลุ่มนี้มักอาศัยอยู่ในย่านใจกลางเมือง เพื่อให้ใกล้กับช็อปเสื้อผ้าแบรนด์เนมทั้งหลาย มักเข้าฟิตเนสเป็นประจำ เพื่อรักษาให้ร่างกายดูดี ไม่มีไขมันเผละ รวมทั้งชอบเสริมสวยเพื่อปรุงแต่งลุคตัวเองให้ออกมาดูดีที่สุด
หนุ่มต้นแบบ Metrosexual หนีไม่พ้น เดวิด เบ็คแฮม ที่ครองตำแหน่งมาตั้งแต่คำนี้เริ่มระบาด รวมทั้งริกกี้ มาร์ติน, จู๊ด ลอว์ และออรันโด บลูม ก็ถูกจัดอยู่ในผู้ชายประเภทนี้ด้วย
2.Ubersexual
อาจกล่าวได้ว่า Ubersexual คือ พัฒนาการอีกขั้นของ Real-Men แบบทันสมัย โดยเฉพาะเมื่อคนเริ่มรู้สึกเบื่อกับความสาวของหนุ่มเมโทร และต้องการความแมนของผู้ชายมากขึ้นเรื่อยๆ จึงเป็นที่มาของหนุ่ม Ubersexual
Perfectionist อาจเป็นคำนิยามที่เหมาะสมที่สุด Ubersexual นิยมในความสมบูรณ์แบบ คุณภาพต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง (Excellent in Everything) แม้จะดูแลตัวเองดี แต่นี่ไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดในชีวิต พวกเขาให้ความสำคัญในเรื่องความสำเร็จของหน้าที่การงาน และการศึกษามากกว่า
เมื่อเทียบกับหนุ่มเมโทร Ubersexual จะมีความเป็นผู้ชายมากกว่า แต่ก็มีความซับซ้อนและแต่งตัวเก่งกว่าลูกผู้ชาย (Macho Man)
บารัก โอบาม่า คือ หนุ่มต้นแบบของ Ubersexual โดยเฉพาะการแต่งตัวของเขาที่ดูดีมากเมื่ออยู่ในชุดสูท รวมทั้งจอร์จ คลูนี่ย์ ที่นิยมชมชอบในความสมบูรณ์แบบและมีคุณภาพ อย่างเช่น การเลือกซื้อคฤหาสน์ริมทะเลสาบโคโม ทางตอนเหนือของประเทศอิตาลี
3. Retrosexual
นี่คือคำเรียก Macho Man ลูกผู้ชายตัวจริง หรือกลุ่มที่ตรงกันข้ามกับ Metrosexual โดยสิ้นเชิง
Retrosexual ไม่แคร์ว่าต้องดูดีในสถานที่สาธารณะ พวกเขาเป็นตัวของตัวเองในแบบที่ธรรมชาติสร้างมา ไม่มีการเสริมเติมแต่ง หรือเพิ่มความดูดีลงไปในภาพลักษณ์ ไม่ชอบใช้ครีม หรือโลชั่น เพราะมองว่านี่ไม่ใช่วิถีที่ผู้ชายควรปฏิบัติ แต่เป็นพฤติกรรมของผู้หญิง
ลุคของผู้ชายแบบ Retrosexual มักดู “ดิบ” และ “เถื่อน” ในตู้เสื้อผ้าของพวกเขามีเสื้อผ้าเพียงไม่กี่ตัว และเกือบทั้งหมดไม่ใช่เสื้อผ้าแฟชั่น แต่เป็นกางเกงยีนส์ตัวเก่า ที่ใส่คู่กับเชิ้ตเรียบๆ ไม่มีสไตล์
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่า Retrosexual ที่เป็นเหล่าคนดังแทบไม่มีให้เห็น คาแร็กเตอร์ของตัวละครชื่อดัง John McClane ใน Die-hard ที่บรู๊ซ วิลลิส แสดงนำ คือ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในการแสดงออกถึงความแข็งแกร่งทางด้านร่างกายแบบผู้ชายแท้ๆ
4. Hybridosexual
ผู้ชายประเภทสุดท้ายเป็นเทรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นในประเทศอินเดีย เป็นส่วนผสมระหว่าง Metrosexual และ Retrosexual
พวกเขามักนิยมไว้หนวดเครา และผมยาว เหมือนกับหนุ่ม Retrosexual ส่วนใหญ่ แต่ก็ใช้เครื่องสำอางบำรุงผิวเพื่อให้ตัวเองดูดีไม่ต่างจากหนุ่มเมโทร
John Abraham และ Hrthik Roshan สองดาราชั้นนำ ระดับบอลลีวู้ดของอินเดีย เป็นตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึง Hybridosexual และผู้ชายสไตล์นี้ในอินเดีย กำลังเป็นที่ชื่นชอบของสาวๆ ผู้หญิงมักมองว่า พวกเขามีเสน่ห์ที่เหนือกว่าหนุ่มประเภทใดๆ
Men’s Grooming Numeric
– มูลค่าตลาด 4,000 ล้านบาท หรือ 1 ใน 10 ของตลาดเครื่องสำอางผู้หญิง
– ตลาดโฟม และมอยเจอไรเซอร์ เติบโตถึง 25.7% ในปี 2009
– ผู้ชายที่ใช้เครื่องสำอางของผู้หญิงมีมากถึง 60%
– ผู้ชายอายุน้อยที่สุดที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวมีอายุเพียง 12 ปี
ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ชายไทยนิยมใช้
74% ใช้โฟมล้างหน้า
62% ใช้ครีมบำรุงผิว
10% ครีมโกนหนวด
พฤติกรรมของ Real-Men
– ใช้เวลาอยู่หน้าทีวีน้อย และมีอัตราการอ่านหนังสือที่ต่ำกว่าผู้หญิง
– ผู้ชายอยากดูดี เพราะเป็นส่วนหนึ่งของความก้าวหน้าในหน้าที่การงาน
– มักเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเอง และไม่มีการพูดคุยในเรื่องการใช้เครื่องสำอางระหว่างผู้ชายด้วยกัน
– ผู้ชายจะขอคำแนะนำในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้หญิงต่อเมื่อเกิดปัญหาหนักหนาเท่านั้น
– ไม่ใช้เวลามากนักในการทาครีม ต้องการครีมที่ทาครั้งเดียวแล้วตอบความต้องการได้ทุกอย่าง
– 3 ลำดับความต้องการของผู้ชาย คือ ผิวขาว ลดริ้วรอย ให้ความชุ่มชื้น
