ปรากฏการณ์ทีวีดาวเทียมสำหรับเอเยนซี่และแบรนด์ คือการมีทางเลือกมากขึ้นในการโฆษณา แต่คำถามจากเจ้าของแบรนด์ส่วนใหญ่คือ มีเป็น 100 ช่องแล้วจะเลือกอย่างไร ที่แม้เรตโฆษณาต่อนาทีแค่หลักร้อยหลักพันบาท ถูกกว่าฟรีทีวีเป็นร้อยเท่า แต่ก็คืองบที่ต้องใช้อย่างได้ผล
ซื้อ 1 ช่องได้ 1 กลุ่มลูกค้า
หากมองหาจุดต่างจากฟรีทีวีที่เอเยนซี่และแบรนด์ควรเลือกคือ “ไพรม์ไทม์” ที่มีตลอดวัน ขณะที่ไพรม์ไทม์ของฟรีทีวีคือช่วงละครและข่าวเย็น หลังจากนั้นกราฟผู้ชมฟรีทีวีจะตกลง หันไปสู่โหมดของช่องทีวีดาวเทียมตลอดวัน นี่คือจุดขายสำหรับทีวีดาวเทียมในเวลานี้ ที่ไพรม์ไทม์ในทีวีดาวเทียมคือตลอดทั้งวัน สู่บทสรุปจาก “วรรณี รัตนพล” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อินิชิเอทีฟ จำกัด ที่มักบอกกับลูกค้าเสมอว่า “ทีวีดาวเทียม 1 ช่อง คือ 1 กลุ่มคนดู และ 1 กลุ่มคนดูนั้น คือลูกค้าคุณ”
เจ้าของแบรนด์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายเซ็กเมนต์ย่อยจนถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่มอย่าง Niche Market สามารถดูโพรไฟล์ลูกค้าจากคอนเทนต์ช่องนั้นๆ เช่น อยากได้ลูกค้าเด็ก ก็ไปลงช่องการ์ตูน การซื้อเวลาโฆษณาในช่องทีวีดาวเทียมจึงไม่ใช่ซื้อเฉพาะช่วงใดช่วงหนึ่ง แต่คือเหมาทั้งช่องตลอดวัน ทำให้ไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายจะกดรีโมตมาดูเมื่อไหร่ แบรนด์คุณก็ต้องผ่านสายตาของผู้ชมกลุ่มเป้าหมายอย่างแน่นอน นอกเหนือจากหลักของ CPRP (Cost Per Rating Point) ที่เอเยนซี่ต้องยึดไว้เพื่อพรีเซนต์ให้ลูกค้าอยู่แล้ว
ฟรีทีวี เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม จะเลือกอย่างไร
Mass ยังต้องพึ่งฟรีทีวี ซึ่งปัจจุบันยังมีผู้ชมทั่วประเทศ ทุกเพศ ทุกวัย หากคุณมีงบมากเพียงพอ “วรรณี” ยืนยันว่า “ถึงอย่างไรนี้ฟรีทีวียังได้เปรียบกว่าเมื่อต้องการเข้าถึง Mass” เพราะโดยธรรมชาติของผู้บริโภคแล้ว หากไม่โฆษณา แบรนด์นั้นก็จะถูกลืมได้
แต่หากคุณมีงบน้อย และต้องการกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม ทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวีคือทางเลือกที่ดี และดีกว่าสื่อวิทยุเสียอีก
“สุภาณี เดชาบูรณานนท์” ผู้อำนวยการกลุ่ม บริษัท มายด์แชร์ จำกัด ในเครือกรุ๊ปเอ็ม บอกว่าเคเบิลทีวีกับทีวีดาวเทียมเหมือนกันตรงที่ราคาถูก แต่ต่างกันที่เคเบิลทีวีให้บริการเฉพาะในท้องถิ่น มีข่าวสารในท้องถิ่นเป็นจุดขายหลัก เข้าถึงผู้บริโภคในต่างจังหวัดตัวเมือง หากแบรนด์ใดต้องการเจาะลูกค้าในท้องถิ่นนั้น หรือมีโปรโมชั่นเฉพาะในท้องถิ่น เคเบิลทีวีจะเหมาะสมที่สุด ส่วนทีวีดาวเทียมจะได้ในวงกว้าง ที่เจ้าของแบรนด์สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายจากคอนเทนท์ของช่องนั้น ๆ
ซื้อถูก ยิงได้ถี่ตลอดวัน
จ่ายเงินซื้อเวลาโฆษณานาทีหนึ่งใน”ฟรีทีวี” ได้เกือบตลอดทั้งเดือนใน ”ทีวีดาวเทียม” นี่ไม่ใช่คำกว่าอ้างเกินจริง ที่ทั้งเจ้าของแบรนด์ เอเยนซี่ และเจ้าของช่องทีวีดาวเทียม ต่างใช้เป็นเหตุผลในการซื้อและขาย
ในฟรีทีวี ราคาถูกสุดเรตโฆษณาคืออยู่ในนาทีละหลักหมื่นบาท ขณะที่ในทีวีดาวเทียมคือหลักร้อย หรือหากเหมาช่องคือราคาไม่กี่แสนบาทได้ตลอดทั้งเดือน แต่ฟรีทีวี เวลาไพรม์ไทม์คือ 3-4 แสนบาท
“แบรนด์สินค้าที่อยากกวาดลูกค้าไว้ทุกช่วง สามารถยิงแอดฯถี่ๆ ได้ตลอดทั้งวัน เพราะหวังว่าจะต้องมีเวลาสักช่วงหนึ่งที่กลุ่มเป้าหมายเห็นแบรนด์ของเรา” เจ้าของสินค้าแบรนด์หนึ่งระบุ
ข้อได้เปรียบเรื่องราคาแอดฯในทีวีดาวเทียมเวลานี้จึงเป็นจุดหนึ่งที่ทำให้เจ้าของแบรนด์ ”พร้อมลอง” ใช้
ดูเรตติ้งจาก SMS-อีเวนต์
แม้ว่าการจัดเรตติ้งรายการของทีวีดาวเทียมจะยังไม่เกิดขึ้นอย่างจริงจัง แต่สิ่งที่เอเยนซี่และแบรนด์สามารถนำมาประยุกต์ใช้เพื่อประกอบการพิจารณาคือเอสเอ็มเอส ที่ผู้ชมส่งมาร่วมกับรายการ ที่แต่ละรายการจะหากิมมิกมาใช้ไม่ว่าจะเป็นชิงโชค แสดงความคิดเห็น นอกจากเป็นรายได้ส่วนหนึ่งแล้ว ยังเป็นดัชนีวัดที่สำคัญว่า ณ เวลาที่ออกอากาศนั้นมีผู้ชมอยู่เท่าไหร่ อีกส่วนหนึ่งคืออีเวนต์ เช่น คอนเสิร์ต ยิ่งหากใช้วิธีการโปรโมตผ่านทีวีดาวเทียมช่องนั้น และมีคนมาร่วมอีเวนต์มากแสดงถึงความสำเร็จของช่องนั้น
“อินิชิเอทีฟ” เฝ้ามองการเติบโตของทีวีดาวเทียมมานานกว่า 2 ปี มีทีมสำรวจข้อมูลพฤติกรรมการชมทีวีดาวเทียมโดยเฉพาะ และลงพื้นที่อย่างต่อเนื่อง จนเห็นความแรงของสื่อนี้ และขอประกาศปักธงเป็นเอเยนซี่ที่เชี่ยวชาญวางแผนการใช้ทีวีดาวเทียม เพราะปรากฏการณ์ของทีวีดาวเทียมคือสิ่งที่ “วรรณี” บอกว่าเป็น Challenge Opportunity ของอุตสาหกรรมโฆษณาในเวลานี้ และเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับลูกค้า
ทำเลทองที่ตำแหน่งช่อง
ปัจจุบันทุกบ้านยังคงกำหนดเลขบนรีโมตคอนโทรลไว้ว่า เลข 1 คือช่อง 3 เลข 2 คือช่อง 5 ไล่เรียงไปจนสุดจำนวนฟรีทีวีที่เลข 6 แต่หากคุณรับจานแดง ทรูวิชั่นส์ เลข 7 คือทีเอ็นเอ็น นิวส์ ส่วนจานดำพีเอสไอ เลข 7 คือช่อง พีเอสไอ แชนนอล
ตำแหน่งของช่องกลายเป็นยุทธศาสตร์ที่ทีวีดาวเทียมต้องแย่งชิง เพราะเมื่อช่องมีเป็นร้อย เลขในอันดับต้นๆ จึงเปรียบเสมือนร้านค้าที่อยู่หน้าปากซอย ที่ผู้ชมจะเลือกชม เลือกซื้อก่อน ซึ่งขึ้นอยู่กับการจัดสรรวางตำแหน่งของผู้ให้บริการระบบและติดตั้งจานดาวเทียม
แน่นอนปรากฏการณ์ในการจับจองตำแหน่งช่อง ทุกรายอยากอยู่ที่หมายเลข 1 แต่ในเวลานี้ ฟรีทีวียังแรง ช่อง 3-9 จึงยังคงอยู่ แต่ลำดับที่เลข 5 กำลังกลายเป็นที่ต้องการ และหลายสำนักข่าวรวมทั้งเดอะเนชั่น กำลังพยายามเบียดช่อง 11 นอกเหนือจากเลข 7-10 ในปัจจุบันล้วนแต่เป็นของค่ายคอนเทนต์ใหญ่อย่างแกรมมี่ และอาร์เอส ปฏิบัติการนี้ของทีวีดาวเทียมยังมองไปที่ตำแหน่งเบอร์1-4 ของฟรีทีวี ที่หากวันหนึ่งทีวีดาวเทียมแรง ฟรีทีวีก็อาจลงไปอยู่เบอร์ท้ายๆ ในที่สุด
“วรสิทธิ์ ลีลาบูรณพงศ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัทโพลี เทเลมีเดีย ผู้ผลิตจานพีเอสไอ ซึ่งมีผู้ชมทีวีดาวเทียมติดตั้งจานในระบบนี้มากกว่า 50% บอกว่าโดยพฤติกรรมของผู้ชมแล้ว ปัจจุบันยังคงจดจำเลขแรกๆ เป็นฟรีทีวี จากนั้นหากไม่ได้เป็นแฟนประจำช่องใดก็จะไล่กดขึ้นลงไปเรื่อยๆ ช่องที่อยู่เลขต้นๆ จึงได้เปรียบ และโอกาสของช่องที่ใช้เลขช่อง 2 หลักก็น้อยลง
ดังนั้นหลายช่องเมื่อไปขายโฆษณากับเอเยนซี่และแบรนด์ นอกจากถามถึงคุณภาพรายการ และกลุ่มผู้ชมเป็นใครแล้ว จึงมักถูกถามว่า “แล้วคุณอยู่ที่ตำแหน่งช่องไหน”
นี่คือสูตรก่อนตัดสินใจใช้เม็ดเงินที่คุณต้องรู้ว่ากลุ่มผู้ชมเป็นใคร คุณภาพคอนเทนต์เป็นอย่างไร จนถึงเรตติ้ง และตำแหน่งบนรีโมต ท่ามกลางทีวีดาวเทียมที่มีเป็นร้อยช่อง เพื่อให้งบที่ใช้ได้ผลอย่างแท้จริง
ช่วงเวลาผู้ชมเคเบิลทีวีสูงกว่าฟรีทีวี
เวลา เรตติ้ง
23.00-13.00 น. 4-14%
14.00-17.00 น. 10-14%
19.00-21.00 น. 12-18%
ช่วงเวลาที่ผู้ชมฟรีทีวีสูงกว่าเคเบิลทีวี
เวลา เรตติ้ง
17.00-19.00 น. 10-16%
21.00-23.00น. 15-21%
ที่มา : AGB Nielsen Research
*การสำรวจพฤติกรรมผู้ชมเคเบิลทีวีท้องถิ่นที่บางช่วงเวลา มีผู้ชมสูงกว่าฟรีทีวี สะท้อนถึงความต้องการรับชมรายการจากช่องทางอื่นรวมทั้งทีวีดาวเทียม นอกเหนือจากฟรีทีวี
สื่อไหนจะเหมาะกับคุณ
ฟรีทีวี เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม
ราคาไพรม์ไทม์ 3-4 แสนบาท หลักพัน-หมื่นบาท หลักพัน-หมื่นบาท
ระยะเวลายิงแอดฯ รายนาที ตลอดวัน ตลอดวัน
พื้นที่กลุ่มเป้าหมาย ทั่วประเทศ ในท้องถิ่น ทั่วประเทศ
กลุ่มเป้าหมาย Mass Niche Niche
POSITIONING รวบรวม
