ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ช่วง 4 ปีที่ผ่านมา เรียกว่าอยู่ในภาวะวิกฤติ ตัวเลข “ติดลบ” มาต่อเนื่องจากสถานการณ์แข่งขันทุ่มงบการตลาดจัดแคมเปญกระตุ้นกำลังซื้อของค่ายใหญ่ ที่สำคัญพฤติกรรมผู้บริโภคมองหาเครื่องดื่มสุขภาพอื่นๆ เป็นตัวเลือกแทนชาเขียว
สะท้อนจากภาพรวมตลาดชาเขียวพร้อมดื่มปี 2557 มีมูลค่าสูงสุดที่ 16,000 ล้านบาท หลังจากนั้นปรับตัวลดลงต่อเนื่องตลอด 4 ปี โดยปี 2561 มูลค่าตลาดลงมาอยู่ที่ 11,892 ล้านบาท อัตราการเติบโตเฉลี่ย (CAGR) 5 ปี ลดลง 7.02%
แต่เริ่มเห็นสัญญาณบวกในปีนี้เมื่อตัวเลข 8 เดือนแรก (ม.ค. – ส.ค.) มูลค่าตลาดชาเขียวอยู่ที่ 8,462 ล้านบาท เชิงมูลค่าเติบโต 5.1% เป็นการกลับมาเติบโตครั้งแรกในรอบ 4 ปี นับจากปี 2558 หลังจากพัฒนาโปรดักท์ชาเขียวใหม่จับเทรนด์สุขภาพน้ำตาลน้อยรับกับการจัดเก็บภาษีความหวานใหม่ แต่ตลาดชาเขียวจะกลับมาเติบโตอย่างหวือหวาเหมือนในอดีตหรือไม่เป็นสิ่งที่ต้องจับตากันต่อไป
“อิชิตัน” ชูกลยุทธ์ 3N หาทางโต
“อิชิตัน” เคยทำรายได้และกำไรอย่างงดงามกับธุรกิจชาเขียว นับตั้งแต่ปี 2558 รายได้ 6,356 ล้านบาท โกยกำไร 812 ล้านบาท ปี 2559 รายได้ลดลงเหลือ 5,266 ล้านบาท กำไร 368 ล้านบาท ปี 2560 รายได้ 5,719 แต่กำไรลดต่อเนื่องเหลือ 315 ล้านบาท และปี 2561 ยอดขายลดลงมาที่ 5,216 กำไรดิ่งลงมาที่ 43 ล้านบาท ถือเป็นสถานการณ์ที่ต้องเร่งแก้ไข
ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หลังจากใช้เวลาปรับโครงสร้างธุรกิจราว 1 ปี ได้วางนโยบายที่จะกลับมาเติบโตอีกครั้งกับ กลยุทธ์ 3N ที่ประกอบไปด้วย New Product, New Market และ New Business เพื่อแก้ไขสถานการณ์ธุรกิจ “อิชิตัน” ให้ฟื้นตัวกลับมาแข็งแรงและเติบโตอีกครั้ง
ปั้นโปรดักต์ใหม่เจาะรายเซ็กเมนต์
ในกลุ่มโปรดักต์ได้ตัดสินใจยกเลิกสินค้าเก่าที่ไม่ทำกำไรออก 2 แบรนด์ คือ เครื่องดื่มน้ำผลไม้ “ไบเล่” ที่ได้ซื้อแบรนด์มาเมื่อปี 2557 และเครื่องดื่มชูกำลัง T247 รวมทั้งตัดทิ้ง SKU รสชาติและไซส์ของเครื่องดื่มชาเขียวที่ยอดขายเดินช้า โดยรวมโละทิ้งสินค้าราว 30% ของพอร์ตโฟลิโอ
จากนั้นมาเริ่มที่กลยุทธ์ New Product คือ การพัฒนาสินค้าใหม่ ที่ถือว่าไปได้ดี คือชาพรีเมียมแมสแบรนด์ “ชิซึโอกะ” เกาะเทรนด์กลุ่มดูแลสุขภาพทุกวัย ปัจจุบันเป็น “เบอร์ 1” ครองส่วนแบ่งทางการตลาด 37%
ล่าสุด “รีลอนช์” สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าว “อิชิตัน ชิวชิว” 2 รสชาติ คือ องุ่นเคียวโฮ และ อิชิตันชิวชิว ไลม์ ฮันนี่ เจาะกลุ่มรุ่นใหม่ Gen Z โดยร่วมมือกับ การีนา ออนไลน์ ผู้ให้บริการเกมออนไลน์ ทำแคมเปญ “อิชิตัน รหัสล่าสกินปืน กาแล็กซีดับสูญ” ส่งสกินปืนซีรีส์ใหม่ ที่ Exclusive เฉพาะอิชิตัน ชิวชิว องุ่นเคียวโฮ และอิชิตันชิวชิว ไลม์ ฮันนี่ ที่มีโค้ดใต้ฝาให้กับเหล่าเกมเมอร์ Garena Free Fire ใช้สะสมเพื่อลุ้นรับของรางวัลไอเทมเด็ด “สกินปืน กาแล็กซีดับสูญ” ในการเล่นกีฬาอีสปอร์ต แคมเปญเริ่มวันที่ 1 ต.ค. – 15 ธ.ค. 2562 คาดยอดขาย 100 ล้านบาท
“การทำแคมเปญกีฬาอีสปอร์ต ซึ่งเป็นแพสชั่นอาชีพของคนรุ่นใหม่ จะทำให้แบรนด์อิชิตัน เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่คนรุ่นใหม่เลือก และมีโอกาสที่จะนึกถึงแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในพอร์ตของอิชิตัน เมื่อต้องการเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ”
New Market เจาะตลาดจีน-ลุยอินโด
ส่วน New Market คือ การมองหาโอกาสตลาดใหม่ๆ ในต่างประเทศ หลังจากเข้าไปทำตลาดชาเขียวในอินโดนีเซีย ถือเป็นตลาดใหญ่ที่มีประชากรกว่า 250 ล้านคน โดยมีการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา พบว่า “ชานมไทย” หรือ ICHITAN Thai milk tea ทำตลาดได้ดีในอินโดนีเซีย ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 70% วางเป้าเพิ่มเป็น 90% เชื่อว่าจะเป็นโปรดักต์ที่ทำให้ธุรกิจของอิชิตันทำกำไรได้ในตลาดอินโดนีเซีย
นอกจากนี้ยังมองหาโอกาสรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ในตลาด “จีน” ซึ่งถือเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อมหาศาล
New Business เล็งลงทุนธุรกิจสุขภาพ
สำหรับ New Business จะเป็นธุรกิจใหม่ไม่ใช่ธุรกิจเครื่องดื่มที่ทำอยู่ และไม่สนใจลงทุนธุรกิจร้านอาหาร เพราะใช้ต้นทุนสูงและบุคลากรจำนวนมาก โดยมองโอกาสไปที่ธุรกิจสุขภาพ ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี
ปัจจุบันอยู่ระหว่างการพูดคุยกับพันธมิตรต่างประเทศ 1 – 2 รายในธุรกิจสุขภาพดังกล่าว รูปแบบการลงทุนจะเป็นการร่วมทุนกับพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญในธุรกิจสุขภาพ คาดว่าจะเห็นความชัดเจนในปีหน้า
“กลยุทธ์ต่างๆ ที่อิชิตัน กำลังทำอยู่ เชื่อว่าจะทำให้เราผ่านวิกฤติตลาดชาเขียวได้และกลับมาเติบโตอย่างยั่งยืน วันนี้เราไม่ได้แข่งกับใคร แต่เราแข่งกับตัวเอง”
