…ในที่สุด 27 มกราคม 2010 วันที่ทุกคนรอคอยก็มาถึง Apple เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ นาม “iPad”…
“iPad” เป็นอุปกรณ์ที่ Steve Jobs นิยามว่า เป็นคอมพิวเตอร์ขนาดพกพาที่เข้ามาเติมช่องว่างระหว่าง โทรศัพท์ SmartPhone และ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก คือโจทย์ข้อสำคัญที่ Steve Jobs จะใช้นิยามตลาด ตัว “iPad” เอง Steve Jobs ถึงกับเรียกว่าเป็น “Truly Magical and Revolutionary Product” เลยทีเดียว
จากนิยามของ “ช่องว่าง” ดังกล่าว พบว่า อุปกรณ์ที่เข้าข่ายและมีจำหน่ายอยู่แล้วในตลาด คือ “Netbook”
สิ่งที่ Steve Jobs พยายามบอกก็คือ Netbook นั้น เป็นเพียงคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก ราคาถูก ใช้จอภาพที่มีคุณภาพต่ำ ความเร็วในการทำงานของเครื่องช้า จึงไม่น่าจะเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ของ “ช่องว่าง” ดังกล่าว ได้ดีที่สุด
แต่สิ่งที่ตอบโจทย์ได้ดีที่สุด คือ อุปกรณ์ประเภทที่เรียกว่า “Tablet” หรือบางบริษัทเรียกว่า “Slate” นั่นเอง
ภาพรวมตลาด “Tablet”
“Tablet” หรือ “Slate” จริงๆ แล้วไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับวงการไอที เพราะมีกันมานานแล้ว แต่ไม่ได้รับความนิยมเนื่องจากมีราคาค่อนข้างสูงไม่น้อยไปกว่าคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กอีกทั้งตัวเครื่อง รวมถึงระบบปฏิบัติการและซอฟต์แวร์ ไม่ได้ออกแบบมาให้เหมาะสมกับการใช้งานแบบพกพาติดตัวมากนัก ตลาด “Tablet” จึงเป็นตลาดที่เงียบเหงา และเหมือนรอคอยเวลาดับสลาย
แต่สิ่งหนึ่งที่เข้ามาจุดประกายให้ตลาด “Tablet” เริ่มมีความหวังอีกครั้ง นั่นคือ การมาของเครื่องอ่าน E-Book “Kindle” ของ Amazon.com
ด้วยยอดขายตั้งแต่รุ่นแรกจนถึงรุ่นปัจจุบันกว่า 1.49 ล้านเครื่อง จนนิตยสาร Fortune นำ Jeff Bezos ขึ้นปก พร้อมยกย่องว่า “Next Revolution” ของ Amazon.com คือการสร้าง Kindle ให้กลายเป็น “iPod of Print”
“Kindle” สร้างปรากฏการณ์ ยึดครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 60% ในตลาดเครื่องอ่าน E-Book
นักวิเคราะห์หลายๆ คนคาดการณ์ว่า “Kindle” รุ่นใหม่นอกจากจะเป็นเครื่องอ่าน E-Book แล้ว จะมีความสามารถมากขึ้น ใกล้เคียงกับคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กก็เป็นได้
ตลาดเครื่องอ่าน E-Book เริ่มคึกคัก คู่แข่งรายสำคัญอย่าง Barnes & Noble ก็ออกผลิตภัณฑ์ชื่อ “Nook” เข้ามาชน
Sony E-Reader ก็ออกรุ่นใหม่ เพื่อหวังดึงส่วนแบ่งตลาดจาก Kindle พร้อมพัฒนาหน้าร้านขายหนังสือออนไลน์ “E-Book Store” ของตนขึ้นมา
เมื่อเครื่องอ่าน E-Book ขายได้มากขึ้น ย่อมดึงดูดบรรดาธุรกิจสิ่งพิมพ์ต่างๆ ได้เป็นอย่างดี ทำให้ธุรกิจสิ่งพิมพ์เริ่มขยับทิศทางของตนมาเป็นฟอร์แมตดิจิตัลมากขึ้น สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ อีกทั้งบริษัทต่างๆ แทบไม่มีต้นทุนอะไรเพิ่มขึ้นมาเลย
เมื่อ Distribution Cost เป็นศูนย์ รายได้ที่หักค่าใช้จ่ายแล้ว ก็กลายเป็นกำไรเต็มๆ
อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์และธุรกิจเครื่องอ่าน E-Book เติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ จนใครๆ ก็มองกว่า “Tablet” กำลังจะกลับมา
ก่อนหน้างานเปิดตัว “iPad” ของ “Apple” ไม่กี่วัน ก็มีงานระดับโลกที่สำคัญมากงาน คือ Consumer Electronics Show หรือ “CES2010”
บริษัทผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายใหญ่ของโลก ทั้ง HP, Lenovo, Sony หรือ Dell ก็มาเปิดตัว Tablet รุ่นใหม่ของตนทั้งนั้น
ปี 2010 คือ ปีของ Tablet จริงๆ
แล้ว “iPad” ของ Apple มีดีอย่างไร
ตัว “iPad” นั้น มีรูปร่างภายนอก คล้ายกับ iPhone หรือ iPod Touch แบบที่ขยายส่วนให้ใหญ่ขึ้น
หน้าจอ LED-backlit IPS LCD เป็นจอภาพที่สามารถให้มุมมองให้กว้างกว่าจอ LCD ทั่วไป ที่มักมองชัดในมุมที่แคบ
หน่วยประมวลผล (CPU) ความเร็ว 1GHz ที่ Apple ออกแบบเอง เรียกว่า “A4” ที่สามารถประมวลผลได้รวดเร็วใกล้เคียงกับคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กและใช้พลังงานต่ำ
การควบคุมอุปกรณ์ใช้เทคโนโลยีแบบ “Multi-touch” แบบที่ใช้ใน iPhone หน้าจอสามารถตั้งตรงและหมุนได้เมื่อจับจอเอียง พร้อม “Virtual Keyboard” ที่ช่วยในการป้อนข้อความต่างๆ
ด้วย Hardware ของ “iPad” ถือว่าเป็นอุปกรณ์ที่ออกแบบสวยงามน่าใช้ มีหน้าจอการแสดงผลที่ดีที่สุด และใช้วิธีการควบคุมเครื่อง ป้อนข้อมูล ที่ง่ายที่สุด
และจุดขายที่แตกต่างที่สำคัญที่สุดของ iPad และเป็นหัวใจของผลิตภัณฑ์ทุกตัวของ Apple ก็คือ “User Experience”
แม้ว่าตัว “iPad” ไม่ได้มี Hardware ที่สมบูรณ์แบบ (ไม่มีช่องใส่หน่วยความจำเพิ่ม, ไม่มีช่องต่อ USB และไม่มีกล้อง) แต่ก็เป็นแบบออกแบบโดยใช้เทคโนโลยี Hardware ที่เรียกได้ว่าดีที่สุดในการนำเสนอ “User Experience” ที่ดีที่สุด สู่ลูกค้า
User Experience ของ Apple ถูกถ่ายทอดออกมาด้วยหน้าจอการใช้งานที่สวยงามและง่ายต่อผู้ใช้ ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ Apple มีความ Sexy มีเสน่ห์ ซึ่งเป็นสิ่งที่มักจะขาดหายไป สำหรับอุปกรณ์ไฮเทค ทั่วไป
“Software” หรือ “Application” ที่ใช้บน “iPad” ก็เป็นปัจจัยที่สำคัญอันหนึ่ง เมื่อสามารถใช้ “Apps” ที่ออกแบบมาสำหรับ iPhone จำนวนกว่า 140,000 ตัวได้เลยทันที
ราคาที่เอื้อมถึง คือปัจจัยของ “Critical Mass”
สิ่งหนึ่งที่สร้างความประหลาดใจที่สุดให้กับทุกคนที่ติดตามข่าวของ Tablet ตัวนี้ก็คือ ราคา จากที่เคยคาดหมายว่าจะอยู่ที่ $999 ขึ้นไป แต่ราคาเริ่มต้นเพียงแค่ $499 เท่านั้น
ถูกกว่าที่คิดครึ่งหนึ่ง! แถมไม่มีการล็อกขายกับผู้ให้บริการโทรศัพท์ เหมือนเช่นในกรณีของ iPhone
เหตุผลที่ Apple ตั้งราคา “iPad” ออกมาต่ำ อย่างแรก ต้องการทลายกำแพงราคาในใจผู้บริโภค เรียกได้ว่า ต้นทุนในการเป็นเจ้าของ “iPad” นั้น ต่ำกว่าที่ทุกคนคาดคิด และลบล้างภาพในอดีต ที่ Tablet เดิมๆ มีราคาสูงออกไปจนหมดสิ้น
เหตุผลที่สอง เพื่อสกัดดาวรุ่งอย่าง “Kindle”
ด้วยราคาเริ่มต้นที่แพงกว่า “Kindle” ของ Amazon.com เพียง $10แต่ได้อุปกรณ์ที่ทรงพลังมากกว่า Spec ดีกว่าทุกอย่าง “Kindle” จะถูกมองว่าเป็นของแพงขึ้นมาทันที
เหตุผลที่สาม คือ ต้องการกวาดฐานลูกค้าขนาดใหญ่ เพื่อสร้างอำนาจต่อรอง
การประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) ที่จะเกิดขึ้น เมื่อมีการผลิตจำนวนเยอะๆ แล้ว ยังเกิด “Network Effect” หรือคุณค่าที่เพิ่มสูงขึ้น เมื่อมีผู้ใช้มากขึ้น
คุณค่าที่ว่านี้ คือ การขาย Content ซึ่ง “iPad” ได้เพิ่มศักยภาพในการดูหนัง วิดีโอต่างๆ ให้ดีขึ้น ด้วยเทคโนโลยีการแสดงผลที่ดี และมีระบบหน้าร้านขายหนังและวิดีโอคลิปต่างๆ ที่ยอดเยี่ยมอย่าง “iTunes”
กลายเป็น “Portable Theater” ที่มีจำนวนมหาศาล ทำให้ค่ายหนังต่างๆ สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มจากการขาย Content ของตัวเองได้ และถึงแม้ว่า “iPad” จะไม่ได้เปิดตัวมาเป็นเครื่องอ่าน E-Book แต่วัตถุประสงค์หลักอย่างหนึ่งที่ผู้ใช้จำนวนมากต้องการ คือ “การอ่าน”
แน่นอนว่าอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ สำนักพิมพ์หนังสือต่างๆ จะได้ประโยชน์จากการขาย E-Book ให้กับผู้ใช้ “iPad” เหมือนกับที่ค่ายเพลงและค่ายหนังได้รับจากการขายเพลงและหนัง
ยิ่งฐานลูกค้าใหญ่มากขึ้นเท่าไหร่ ยิ่งดึงดูดใจค่ายเพลง ค่ายหนังและค่ายหนังสือมากเท่านั้น และที่สำคัญ ยังเป็นการเพิ่ม “อำนาจต่อรอง” ของ Apple ให้สูงขึ้น อย่าลืมว่าอำนาจต่อรองเป็นที่มาของ Business Model และเรื่องการสร้างรายได้ นอกเหนือจากการขาย “iPad”
แล้วมันคือ “Game Changer” จริงรึเปล่า
โดยส่วนตัว ผมเชื่อว่า “iPad” จะเป็นสิ่งที่ Apple ใช้เป็นตัวพลิกเกม เพื่อเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม โดยเฉพาะธุรกิจหนังสือและอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ต่างๆ
ปัจจุบัน มูลค่าของตลาด E-Book ทั้งหมด มีราวๆ 1.3% ของตลาดหนังสือที่เป็นกระดาษ ที่มีมูลค่ากว่า 90,000 ล้านเหรียญ
ตัวเลข 1.2 พันล้านเหรียญ ไม่ใช่จำนวนน้อยๆ …
หนังสือ ก็เหมือนกับเพลง ที่รูปแบบธุรกิจจะเปลี่ยนแปลงจากการขาย “Physical Product” มาสู่ “Digital Product”
ด้วยการขับเคลื่อน โดยใช้กลไกสำคัญ คือ “ช่องทางการกระจายสินค้าและขาย” ที่ช่วยให้ ต้นทุนการขนส่งและต้นทุนการขายลดลงเหลือเท่ากับศูนย์หรือน้อยมาก เพราะเป็นการทำผ่านอินเทอร์เน็ตและหน้าร้านออนไลน์
Apple มีสิ่งนี้อยู่แล้ว คือ iTunes Store สำหรับเพลงและหนัง, App Store สำหรับ Application และ iBookStore สำหรับ E-Book บน “iPad”
ทั้ง iTunes และ App Store เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล ด้วยยอดขายก้อนใหญ่ รวมไปถึงจำนวนสมาชิก iTunes ที่สามารถซื้อสินค้าได้ กว่า 125 ล้านคน
เมื่อเปรียบเทียบกับ “Kindle” ของ Amazon.com หลายๆ คนอาจจะแย้งว่า “Kindle” นั้นเหมาะกับการอ่านหนังสือมากกว่า
ด้วยเทคโนโลยีแบบ “E-Ink” ที่ช่วยให้ผู้อ่าน สามารถอ่านหนังสือได้อย่างสบายตาและใกล้เคียงกับกระดาษจริงๆ ทำให้จุดขายของเครื่องอ่าน E-Book ทุกรุ่น คือต้องใช้ “E-Ink”
“iPad” ไม่สามารถสู้เครื่องอ่าน E-Book รุ่นอื่นได้ เพราะไม่ได้เป็น “E-Ink” รึเปล่า?
กรอบอันแรกที่ขีดวงเครื่องอ่าน E-Book ไว้ คือ “E-Ink” และกลายเป็นกรอบที่ผู้ผลิตเครื่องอ่าน E-Book ส่วนใหญ่ทำตามกัน ด้วยความเชื่อที่ว่า คนเราต้องการอ่าน E-Book ด้วยความรู้สึกสบายตาและเหมือนอ่านหนังสือที่เป็นกระดาษให้มากที่สุด
เครื่องอ่าน “E-Book” ทุกรุ่นในตลาด มีการแสดงผลแบบขาวดำ (Grayscale) แต่ “iPad” ที่จะตั้งใจจะขาย E-Book เช่นกัน กับมองต่างกันไป
พฤติกรรมการอ่านหนังสือของคนทั่วไป คงอ่านติดต่อกันราวๆ 2-3 ชั่วโมง น้อยคนนักที่จะอ่านหนังสือ 10 ชั่วโมงติดต่อกัน
“iPad” จึงไม่จำเป็นต้องนำเทคโนโลยีที่ออกแบบมาให้คนอ่านหนังสือติดต่อกันได้ 10 ชั่วโมงมาใช้ และรูปแบบของหนังสือที่ผู้อ่านอยากจะอ่านใน 2-3 ชั่วโมง คงจะไม่เหมือนเดิม
E-Book แบบเดิมๆ จะถูกท้าทายด้วย “Interactive E-Book” ที่มาพร้อมภาพประกอบที่มีสีสันสวยงาม มีทั้ง VDO และเสียงครบครัน สามารถคลิกและลิงค์ไปได้ และมีการโต้ตอบกับผู้ใช้ได้
ตัวแทนจาก “New York Times” ได้บอกไว้ว่า หนังสือพิมพ์ฉบับ Digital สำหรับ iPad นั้น “น่าอ่าน” กว่าฉบับที่ทำขายบน Kindle มากจนเทียบกันไม่ติด
ลองจินตนาการถึง “หนังสือพิมพ์ที่มีชีวิต” อย่างในหนัง “Harry Potter” ถ้าทำได้จริง Apple จะกลายเป็นคนที่สามารถทำ Hat-trick ได้
เพราะเป็นคนที่ปฏิวัติอุตสาหกรรมเพลง โทรศัพท์มือถือ และวงการสิ่งพิมพ์ …
ปัจจัยสำคัญ ที่ผลักดันให้ “iPad” ประสบความสำเร็จ
Factor
User Experience
– ประสบการณ์ที่ผู้ใช้จะได้รับ ผ่านทาง User Interface ที่สวยงาม ตื่นตาตื่นใจ และใช้งานง่าย
– iPad เป็นอุปกรณ์ที่นำอินเทอร์เน็ตมาอยู่ในมือของผู้ใช้ ด้วยการใช้งานที่ดีกว่าการใช้อินเทอร์เน็ตบน PC แต่สามารถควบคุมได้ด้วยปลายนิ้วสัมผัส ซึ่งไม่สามารถทำได้บนหน้าจอ PC
การตั้งราคา
มีความสำคัญทางจิตวิทยาต่อลูกค้า รวมไปถึงเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ (ถูกว่าโน้ตบุ๊กและราคาต่างกับโทรศัพท์มือถือไม่มาก)
-เพื่อสร้างฐานลูกค้าขนาดใหญ่ เพื่อสร้างอำนาจต่อรองกับผู้ผลิต Content ช่วยให้ Apple สามารถกำหนด Business Model ที่ต้องการได้ง่ายขึ้น
Distribution Channel (iTunes)
– เป็นช่องทางขายที่ประสบความสำเร็จและมีฐานลูกค้าอยู่แล้วมากกว่า 125 ล้านคน เจ้าของ Content ย่อมอยากขายสินค้าของตนผ่านช่องทางนี้
Content และ Application
– การเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ของผู้ใช้ จากการอ่าน E-Book ขาวดำ มาสู่การอ่าน E-Magazine ที่มีสีสันสดใส ภาพประกอบที่สวยงาม รวมไปถึง Animation ต่างๆ ที่นำไปสู่ Experience ที่ดีกว่า E-Book แบบเดิม
– Application ที่สามารถใช้ได้ทันที กว่า 140,000 ตัว ในวันแรกที่เปิดตัว iPad และผู้ที่ซื้อ App สำหรับใช้บน iPhone อยู่แล้ว สามารถใช้กับ iPad ได้โดยไม่ต้องซื้อใหม่อีกรอบ ทำให้เกิด Value of Money หรือ ความคุ้มค่ากับผู้ใช้ เพิ่มขึ้นมาทันที
– จอที่ใหญ่ถึง 9.7” ทำลายข้อจำกัดด้านขนาดหน้าจอของ iPhone ไป ทำให้ Application อย่าง Games ได้ประโยชน์เต็มที่ เกมบน iPad จะออกมาเยอะกว่าเกมบน iPhone และเกมเดิมที่มีอยู่ จะเล่นได้สนุกมากขึ้น
ปรากฏการณ์ที่จะเกิดขึ้น จากการเปิดตัวของ iPad
– การเติบโตของอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ ธุรกิจหนังสือ จากเดิมที่มีรายได้หลักจากการขาย “Physical Books” มาเป็นการสร้างยอดขายหลักจาก “Digital Books” เนื่องจากต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นไม่มาก ต้นทุนด้านการขนส่งสินค้า (Distribution Cost) แทบไม่มี เพราะดาวน์โหลดผ่านอินเทอร์เน็ต และเสียเพียงค่าวางจำหน่ายบน “Online Store” เท่านั้น
– รูปแบบการใช้งานอินเทอร์เน็ต Web Browsing , Email และ Social Networking จากเดิมที่ใช้งานบนโทรศัพท์มือถือ หน้าจอเล็ก ใช้งานไม่สะดวก แต่ iPad จะกลายเป็นอุปกรณ์ที่สามารถทำงานดังกล่าวและใช้ทดแทนกันได้ ทำให้การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตจากทุกที่ ทุกเวลา
– เปลี่ยนรูปแบบของการอ่าน E-Book จาก E-Ink ที่มีลักษณะอ่านง่ายสบายตา แต่เป็นสีขาวดำและไม่น่าสนใจ กลายเป็น E-Book ที่มีลักษณะเป็น Interactive E-Book ที่มาพร้อมสีสัน เสียง และภาพเคลื่อนไหว สร้างตลาดใหม่สำหรับ Interactive E-Book ทำให้คู่แข่งขันของตลาดนี้ ไม่ได้มีเพียงสำนักพิมพ์เท่านั้น แต่ยังมีบรรดาเจ้าของเว็บไซต์เพิ่มเข้ามาด้วย
– เกมแบบ Multi-player จะได้รับความนิยมสูง หน้าจอขนาดใหญ่ ผนวกกับความสามารถด้าน Multi-touch ทำให้เกมหนึ่ง อาจจะมีการแบ่งจอเพื่อเล่นหลายคนพร้อมกัน บนiPad เครื่องเดียวกัน หรือหลายเครื่อง ลองนึกภาพการช่วยกันต่อ Jigsaw เกมง่ายๆ อย่าง Photo Hunt หรือเกมยากๆ แนว Action ต่อสู้กัน หรือเกมขับรถแข่ง
