เจาะลึกบิ๊กไอเดียจาก “เครื่องดื่มชูกำลัง” 2 แบรนด์ดัง M-150 และ กระทิงแดง ซัดกันมันหยด ผ่าน TVC เรื่องใหม่ เมื่อทั้งแบรนด์ต่างใช้กลยุทธ์ “ไอดอลมาร์เก็ตติ้ง” ดึงพลังจาก 6 คน 6 อาชีพรุ่นใหม่ มาเป็นตัวจุดขาย สร้างการรับรู้ใหม่ให้กับแบรนด์
ยิ่งหดยิ่งต้องโต
M-150 แบรนด์ผู้นำของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 15,000 ล้านบาท มีส่วนแบ่งการตลาด 45% ขณะที่แบรนด์อื่นๆ ในเครือโอสถสภา คือ ลิโพ 8% และฉลาม 7% รวมแล้วโอสถสภามีส่วนแบ่งการตลาด 60%
แต่ในปีนี้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังได้รับการคาดการณ์ว่าจะติดลบ 5% หลังจากตลาดไม่เติบโตมาตลอดระยะเวลา 5 ปี ในฐานะผู้นำทำให้โอสถสภาต้องออกแรงหนักโดยมี M-150 เป็นหัวหอกในการบุกทะลวง กระตุ้นตลาดและป้องส่วนแบ่งไปในคราวเดียวกัน
ธัชรินทร์ โอสถานุเคราะห์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท โอสถสภา จำกัด ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า คู่แข่งทางอ้อมอย่าง Functional Drink จะตีตลาดเครื่องดื่มชูกำลังได้ แต่เนื่องจากเครื่องดื่มชูกำลังมีกลุ่มเป้าหมายเป็นแมสซึ่งก็มีหลายระดับชนชั้น ทำให้เกิดการสวิตช์ไปดื่มเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่บรรดาแบรนด์ Energy Drink ต้องการขยายฐานอยู่แล้ว
การระดมสื่อสารผ่านทางภาพยนตร์โฆษณาอย่างต่อเนื่องจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ เพื่อต้านกระแสความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวให้ยาวนานที่สุด รวมถึงการระดมอัดโปรโมชั่นขนานใหญ่ อย่างน้อยๆ ทุ่มเต็มที่ก็เสมอตัว
เข้าทำนองงานนี้แม้ตลาดจะหดตัวแต่ไอเดียยิ่งจะต้องโต ถึงจะอยู่รอดปลอดภัย
ในปีนี้ศึกโฆษณาของ M-150 แบรนด์เบอร์ 1 กับ กระทิงแดง เบอร์ 2 (ส่วนแบ่งการตลาด 15%) เดินมาในเกมที่ใกล้เคียงกันมากขึ้นทั้งรูปแบบการนำเสนอแบบซีรี่ส์ 3 ชีวิตของไอดอลจาก 3 วงการ งานนี้ M-150 ดูเหมือนจะได้แต้มต่อเพราะออกอากาศล่วงหน้ากว่า 2 เดือน แต่กระทิงแดงนำเสนอในมิติของ “เด็กแนว” ที่ให้ภาพชัดเจน ขณะที่ M-150 ฉายภาพในมิติที่แตกต่างออกไปในเชิงของ “อาชีพ”
กรอบที่ไร้ลิมิตในแบบฉบับของ M-150
M-150 ใช้ Thematic “ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย” มาหลายปีแล้ว ต่อยอดด้วยแนวคิด “ฉีกกรอบเดิมๆ ให้ชีวิตไม่มีลิมิต” เป็นการปูพื้นมาตั้งแต่ปี 2552
ขึ้นต้นปี 2553 ไม่ทันไร M-150 ฉายภาพของแนวคิดดังกล่าวชัดเจนยิ่งขึ้นด้วยการนำเสนอผ่านตัวอย่างของคนดัง
ครั้งนี้มาในรูปแบบของซีรี่ส์ 3 เรื่อง 3 พรีเซ็นเตอร์ นำโดย ตูน บอดี้สแลม (อาทิวราห์ คงมาลัย), ดร.สิงห์ อินทรชูโต และครูพี่แนน ถ่ายทอดรูปแบบวิธีคิดที่ออกพ้นจากกรอบเดิมๆ
“เลือกจากแบ็กกราวนด์ของพรีเซ็นเตอร์ ไม่อยากให้การฉีกกรอบเป็นแค่การเปลี่ยนอาชีพ แต่ให้มองการฉีกกรอบเป็นวิธีการของความคิดสร้างสรรค์มากกว่า เพื่อให้ Message ไปถึงกลุ่มคนที่หลากหลายมากขึ้นจึงจำเป็นต้องมีตัวละครที่หลากหลายมากขึ้น”
ตูน บอดี้สแลม จบนิติศาสตร์ เคยเป็นสจ๊วต แต่สุดท้ายเลือกที่จะฉีกชีวิตเป็นนักร้องจนโด่งดัง ส่วน ดร.สิงห์ ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม คิดนอกกรอกบเกี่ยวกับการดีไซน์โดยเลือกสร้างสรรค์ชิ้นงานเฟอร์นิเจอร์จากเศษวัสดุเหลือใช้ ขณะที่ครูพี่แนนใช้วิธีการสอนภาษาอังกฤษผ่านบทเพลง โดยทั้ง 3 คน เด่นชัดในอาชีพของตนเอง
“M-150 ต้องการจุดประกายให้คนที่ใช้ชีวิตแบบเดิมๆ ก้าวออกไปนอกกรอบให้ได้ ไม่ได้หมายความว่าที่เคยทำมาแล้วไม่ดี แต่ชีวิตสามารถเปลี่ยนแปลงไปได้เรื่อยๆ เราสามารถทำอะไรได้มากกว่าที่คิด ถ้ามีพลังเหลือก็ขอให้ฉีกกรอบทะลุมิติออกมา เพื่อที่จะได้ใช้พลังทำในสิ่งที่อยากทำมากขึ้น”
ธัชรินทร์ อธิบายว่า แนวคิดดังกล่าวไม่ได้พูดถึงพละกำลังหรือความสดชื่นของร่างกายอันเป็นคุณสมบัติของเครื่องดื่มชูกำลังแต่อย่างใด แต่เป็นการสะท้อนถึงพลังทางความคิดมากกว่า
โดยในปีนี้ M-150 ใช้งบการตลาดสำหรับ Above the line 200 ล้านบาท และ Below the line (คอนเสิร์ต) 150 ล้านบาท รวมเป็น 350 ล้านบาท
“ต้องการให้ M-150 สะท้อนความหลากหลายของแต่ละกลุ่มตั้งแต่สิบล้อจนถึง Executive”
แม้จะลดบทบาทของศิลปินดังในการเป็นพรีเซ็นเตอร์ลง แต่ยังคงใช้ศิลปินแกรมมี่ในกิจกรรมคอนเสิร์ตอยู่เช่นเคย โดยแบ่งสัดส่วนใกล้เคียงกันระหว่างคอนเสิร์ตเพลงลูกทุ่ง ซูเปอร์โชว์ (ไมค์ ภิรมย์พร ฝน ธนสุนทร ตั๊กแตน ชลดา ไผ่ พงศธร) และเสียงอิสาน 52% และคอนเสิร์ตเพลงไทยสากล (บอดี้สแลม บิ๊กแอส โปเตโต้ ดา เอนโดฟิน) 48% และสำหรับปีนี้จะมีโดม ปกรณ์ ลัม เป็นอีกแม่เหล็กหนึ่งที่เพิ่มเติมเข้ามา
คอนเสิร์ต M-150 จัดขึ้นนับ 100 ครั้งต่อปี เฉพาะมีนาคม 2553 เดือนนี้จัด 11 ครั้ง และทุกครั้งที่จัดจะแจก M-150 ฟรีคนละขวด สำหรับผู้เข้าชมซึ่งต้องซื้อบัตรราคาใบละ 30 บาท
“ทุกวันนี้แม้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจะไม่เติบโตมิหนำซ้ำยังติดลบ แต่ในส่วนของภาพลักษณ์แล้วพบว่าดีขึ้นกว่าเมื่อ 10 ปีก่อนมาก เพราะคนกล้าที่จะถือดื่มมากขึ้น แสดงว่าสิ่งที่เราพยายามสื่อสารมาได้ผล”
นอกจากนี้ยังใช้สื่อบิลบอร์ดขนาดใหญ่ประจำแต่ละภูมิภาค ตามสไตล์ของ M-150 ที่ใช้มานาน เป็นสื่อเสริมที่สำคัญ เพื่อดักคนแต่ละภาค รวมถึงกลุ่มนักเดินทางรวมถึงคนขับรถบรรทุก และคนขับรถทัวร์
ด้านการวางแผนสื่อ เปิดตัวด้วย TVC ชุดของตูน บอดี้สแลม เพื่อสร้างกระแสก่อน 1 เดือน จากนั้นต่อด้วยชุดของ ดร.สิงห์ แล้วสลับกัน และสุดท้ายเป็นชุดของครูพี่แนน ที่จะเลือกลงแบบ Selective Program
เป็นธรรมเนียมของ M-150 ที่จะใช้ภาพยนตร์โฆษณาใหม่ปีละ 1 ธีม และยิงยาวตลอดทั้งปี ครั้งนี้ก็เช่นกัน พรีเซ็นเตอร์ทั้ง 3 คน จะตอกย้ำ Message ดังกล่าวอย่างต่อเนื่องตลอดปี 2553
CG = ทันสมัย อธิบายง่าย
“โดยปกติแล้ว TVC ของ M-150 ใช้ CG เยอะมากอยู่แล้ว แต่ครั้งนี้ไม่อยากให้ CG มีจุดเด่นเหนือ Message ที่ต้องการสื่อ แต่จะใช้ CG เพื่อขยายความ เป็นเครื่องมืออธิบายในเชิงสัญลักษณ์มากกว่า และไม่อยากให้คนจำภาพ จำโฆษณาเพราะCG อยากให้คนจำได้เพราะเนื้อหามากกว่า”
ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 3 เรื่อง ถ่ายทำในสตูดิโอ และใช้ Computer Graphic เข้าช่วย โดยเป็นผลงานของวีระ แซ่อึ้ง ที่เคยรังสรรค์ผลงาน TVC ของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เรด เลเบิ้ล อันลือลั่นเมื่อราว 5 ปีก่อน
“สำหรับ TVC ของ M-150 ชุดนี้ CG ไมได้เข้ามาสร้างความมหัศจรรย์ แต่มาช่วยเล่าเรื่องให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันก็ทำให้เรื่องน่าสนใจไม่น่าเบื่อ ไม่ซ้ำซาก”
บอกว่าการนำเสนอเรื่องราวของครูพี่แนนยากที่สุด เนื่องจากเป็นผู้หญิงและเป็นครูสอนภาษาอังกฤษที่มีแฟนคลับทั่วประเทศ และต้องเล่าเรื่องให้แสดงถึง “พลัง” อย่างเด่นชัด ให้รู้สึกพวยพุ่งออกมา ต่างกับตอนใช้ศิลปินร็อกเกอร์ ที่เชื่อมโยงกับ Energy โดยตรงและคนเห็นภาพได้ง่าย
ขณะที่เรื่องราวของตูน บอดี้สแลม นำเสนอได้ง่ายที่สุด ด้วยภาพลักษณ์ของความเป็นศิลปิน ดนตรีจึงเป็นในรูปแบบที่คุ้นเคยคือหนักแน่น เร้าอารมณ์ ส่วนเรื่องราวของ ดร.สิงห์ และครูพี่แนน ดนตรีจะนิ่งขึ้นแต่แสดงถึงพลังเช่นเคย
ที่สำคัญคือ Mood & Tone ของ TVC แต่ละเรื่องต้องเข้ากับคาแร็กเตอร์ของแต่พรีเซ็นเตอร์แต่ละคน
กระทิงแดงเลือก 3 ไอดอลเด็กแนว
TVC ของกระทิงแดงอาจเป็นเรื่องบังเอิญหรือรู้ทางกับซีรี่ส์โฆษณา 3 เรื่อง 3 ไอดอล แต่กระทิงแดงจัดกลุ่มพรีเซ็นเตอร์ที่มีส่วนผสมของความเป็น “เด็กแนว” นำโดยโหน่ง วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ ผู้ก่อตั้งนิตยสาร a day ริชแมนทอย ศิลปินสุดแนว และ กีกี้ ศักดิ์ นานา นักดริฟท์รถชื่อดัง รายหลังนี้เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับกระทิงแดงมาก่อนหน้าแล้ว
เป็นการแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่ากระทิงแดงต้องการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่หัวใจเด็กแนว โดยจะเห็นว่าพรีเซ็นเตอร์แต่ละราย ใน TVC แต่ละเรื่องจะสอดแทรก Message ต่างๆ ลงไป เช่น ความภาคภูมิใจในความเป็นไทย ชื่อเสียงของคนไทยที่โด่งดังในระดับโลก การประสบความสำเร็จจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ตลอดจนกล้าคิด กล้าที่จะแตกต่างเพื่ออธิบายขยายความคำว่า “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน”
ผลสำเร็จจะเป็นอย่างไร แต่ที่ๆ ไอดอลทั้ง 6 คน ของทั้ง 2 แบรนด์ ก็ได้โปรโมตตัวเองเต็มๆ เหลืออยู่ที่ว่าผู้บริโภคจะจดจำได้หรือไม่ว่าใครเป็นใคร และเป็นพรีเซ็นเตอร์ใหักับแบรนด์ใด ก็เท่านั้นเอง
Credit
M-150 กระทิงแดง
Client บริษัท โอสถสภา จำกัด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด
Published/Released/Aired 7 ธันวาคม 2552 กุมภาพันธ์ 2553
Advertising Agency สปา-ฮาคูโฮโดะ แอมแม็กซ์ ทีม แอดเวอร์ไทซิ่ง
Creative Director ร่มเกล้า ถมพิทักษ์
Director วีระ แซ่อึ้ง
Production House Digital magic effect house
