ช้อปปิ้งคอมเพล็กซ์อภิมหาโปรเจกต์ “American Dream” ได้ฤกษ์เปิดให้ประชาชนเข้าชมตั้งแต่วันศุกร์ที่ 25 ตุลาคม 2019 ทำสถิติเป็นมอลล์ใหญ่อันดับ 2 ของสหรัฐฯ แม้จะใช้เวลาก่อสร้างมากกว่า 17 ปี
โครงการถูกริเริ่มครั้งแรกเป็นช่วงเวลาที่ iPhone ยังไม่เกิด และ Amazon ยังจำหน่ายแค่หนังสือออนไลน์ ตลาดที่เปลี่ยนไปทำให้โลกข้องใจว่านักช้อปจะให้คะแนน American Dream และเดินทางมาเยี่ยมเยือนห้างใหม่มากน้อยเพียงใด ในนาทีที่ร้านค้าปลีกอเมริกาพากันปิดร้านสาขามากขึ้นจนหลายมอลล์กลายเป็นห้างร้าง
ถ้าย้อนกลับไปดูไทม์ไลน์ของ American Dream ห้างใหม่ในกลางนิวเจอร์ซีย์นั้นเริ่มขึ้นตั้งแต่ปี 1996 เวลานั้นห้างสรรพสินค้าเป็นแหล่งที่ชาวเมืองนิยมเดินทางไปซื้อสินค้าทุกอย่าง โครงการนี้จึงดูดเงินทุนมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อเนื่อง
แต่กลับถูกพิษเศรษฐกิจจนโครงการชะงัก และถูกเปลี่ยนมือเปลี่ยนชื่อจนเป็น American Dream ในที่สุด กลายเป็นห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ในภูมิภาคอเมริกาเหนือ ด้วยสถิติพื้นที่ให้เช่า 3 ล้านตารางฟุต ซึ่งอัดแน่นด้วยเครื่องเล่นกิจกรรมบันเทิงหลากหลาย เช่น ลานสกีในร่ม 16 ชั้น, รถไฟเหาะโรลเลอร์โคสเตอร์, สวนน้ำ และอีก 450 ร้านค้าปลีก ร้านอาหาร และร้านค้าพิเศษ
คำถามใหญ่ที่รอ American Dream อยู่คือ นักช้อปจะเดินทางมาเที่ยวเล่นที่ห้างนี้หรือไม่? สถิติจากบริษัทวิจัย Coresight พบว่าปริมาณทราฟฟิกการเดินทางมาที่มอลล์ซึ่งเคยเพิ่มขึ้นมาตลอดตั้งแต่ปี 90 นั้นลดลงต่อเนื่อง 10% เนื่องจากชาวดิจิทัลใช้สมาร์ทโฟนช็อปปิ้งได้จากทุกที่ทุกเวลา โดยที่ Amazon ขึ้นแท่นเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ที่สุดในโลก
สร้างมาราธอน 17 ปีเพราะวิกฤตการเงิน
โครงการ American Dream เคยถูกระงับในปี 2009 ในช่วงวิกฤตการณ์ทางการเงินหลังจากบริษัทในเครือ Lehmann Bros. ไม่อาจระดมทุนเพื่อการก่อสร้าง เจ้าหนี้จึงยึดโครงการนี้ในปี 2010 และ Triple Five คือผู้รับไม้ต่อในอีก 1 ปีถัดมา ก่อนจะเปลี่ยนชื่อเป็น American Dream เบ็ดเสร็จแล้ว โครงการนี้ถูกบันทึกว่ามีมูลค่าการก่อสร้างมากกว่า 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
Triple Five เป็นผู้พัมนาห้างค้าปลีก ต้องการวางจุดยืนห้าง American Dream ขึ้นใหม่ โดยต้องการให้เป็นศูนย์กลางของชุมชนสำหรับนักท่องเที่ยว และคนในท้องถิ่น ซึ่งเป็นแนวทางเดียวกับห้างสรรพสินค้าอื่น 2 แห่งที่ Triple Five พัฒนามาก่อนหน้านี้ นั่นคือ West Edmonton Mall ในอัลเบอร์ตา ประเทศแคนาดา และ Mall of America ในบลูมมิงตัน รัฐมิเนโซตา ซึ่งเป็น 2 ห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดของภูมิภาคอเมริกาเหนือ
ความบันเทิงเป็นจุดขายที่ยิ่งใหญ่สำหรับทั้ง 2 ห้าง โดยพื้นที่เครื่องเล่นคิดเป็น 20% ของพื้นที่ของ West Edmonton Mall และ 30% ของ Mall of America’s ถือว่าต่างกันมากเมื่อเปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยพื้นที่สันทนาการ 6% สำหรับห้างสรรพสินค้าในสหรัฐอเมริกา
กรณีของ American Dream จึงกลายเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญ เพราะหลายคนยังไม่มั่นใจว่าประสบการณ์ความบันเทิงจากเครื่องเล่น ยังมีมนต์ขลังมากพอที่จะดึงนักช้อปให้เดินทางมาที่มอลล์เพื่อชิมช้อปใช้หรือไม่
อย่างไรก็ตาม American Dream ถูกมองว่าได้เปรียบในแง่ของทำเล เพราะตำแหน่งที่อยู่ใกล้กับมหานครนิวยอร์กซึ่งอยู่ห่างออกไปไม่ถึง 10 ไมล์
นักวิเคราะห์บางรายเชื่อว่าคอมเพล็กซ์สามารถแจ้งเกิดได้สวยงาม หากส่วนสวนสนุกดึงดูดให้กลุ่มครอบครัวในนิวเจอร์ซีย์ตัดสินใจขึ้นรถ และขับออกไปที่มอลล์ แต่ในส่วนของการเช่าร้านค้าปลีกในมอลล์ ยังมีความไม่แน่ชัดเนื่องจากผู้ค้าปลีกจำนวนมากในวันนี้ล้วนเป็นแบรนด์ใหญ่ เช่น Zara และ Uniqlo ซึ่งสามารถพบได้ในโลกออนไลน์และห้างใกล้บ้านอยู่แล้ว
แต่ความไม่แน่นอนมากมายในโลกค้าปลีก ซึ่งไม่แน่ American Dream อาจท็อปฟอร์มจนทำให้แบรนด์ค้าปลีกมอง American Dream ว่าไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าทั่วไป
ค้าปลีกสหรัฐฯ กำลังถดถอยอย่างต่อเนื่อง
ห้างสรรพสินค้าทั่วไปในสหรัฐอเมริกากำลังถึงช่วงขาลงอย่างชัดเจน สถิติพบว่าตั้งแต่ปี 2015 มีห้างสรรพสินค้าเพียง 9 แห่งเท่านั้นที่ถูกสร้างขึ้นในสหรัฐฯ ตัวเลขนี้ลดลงอย่างมากเมื่อเทียบกับตัวเลขการก่อสร้างที่เพิ่มสูงสุด 43 แห่งในปี 1973
ที่สำคัญร้านค้าทั่วสหรัฐอเมริกากำลังทยอยปิดตัวอย่างรวดเร็ว โดยในครึ่งแรกของปี 2019 มีการปิดร้านไปแล้วมากกว่า 7,000 ร้าน แม้จะยังมี 3,017 สาขาที่เปิดใหม่ ซึ่งในปี 2018 พบว่ามีร้านค้าสาขาปิดทำการ 5,864 แห่ง และเปิดให้บริการใหม่ 3,258 แห่ง
อีกความท้าทายของ American Dream คือการเรียกเก็บเงินที่จอดรถ 24 เหรียญสหรัฐต่อ 8 ชั่วโมง (700 บาท) แต่ American Dream เปิดทางเลือกสำหรับผู้ที่ไม่ต้องการจ่ายค่าที่จอดรถ ด้วยการเตรียมรถโดยสารด่วนที่จะวิ่งจากนิวยอร์กซิตี้และเซคอคัส ในขณะที่รถบัสเวียนรับส่งจะวิ่งจากสถานีเรือข้ามฟากวีฮอว์เคน ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายผู้เยี่ยมชม 40 ล้านคนในปีแรก
ตั้งเป้าผู้เยี่ยมชมปีแรก 40 ล้านคน
ในขณะที่รายงานจาก Credit Suisse ประเมินว่าห้างสรรพสินค้าประมาณ 1 ใน 4 ของสหรัฐฯ จะปิดตัวลงภายในปี 2022 แต่ American Dream ฝันไกลโดยบอกว่ากำลังเร่งดึงดูดผู้เยี่ยมชมให้ทะลุ 40 ล้านคนในปีแรก โดยเน้นที่บริการเครื่องเล่นความบันเทิงซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของพื้นที่ทั้งหมด
ภายในมีสถานที่ท่องเที่ยว เช่น ทุ่งกระต่าย และส่วนแสดงนกขนาดใหญ่ นอกจากนี้ยังมีบริการอื่นอย่างบริการดูแลสุนัข และพื้นที่ร้านหรูหราซึ่งนักช้อปสามารถจิบแชมเปญคู่กับคาเวียร์ระหว่างที่กำลังรอพนักงานห่อกระเป๋าราคาเรือนแสนใส่ถุง เบื้องต้นมีโรงแรม 2 แห่งขนาดห้องพักรวม 3,500 ห้องที่กำลังวางแผนก่อสร้างติดกับคอมเพล็กซ์
Ken Downing หัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ของ Triple Five Group ผู้พัฒนาห้างสรรพสินค้า American Dream กล่าวว่า โครงการ American Dream นั้นเป็นมากกว่าโครงการอสังหาริมทรัพย์ธรรมดา หรือโครงการเครื่องเล่นสวนสนุกที่ต้องการแข่งขันกับดิสนีย์แลนด์ เพราะ American Dream ถูกออกแบบมาเพื่อปรับให้เข้ากับเหตุการณ์และเทรนด์ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น น้ำพุกลางสามารถแปลงเป็นแคทวอล์คสำหรับการแสดงแฟชันบนรันเวย์ได้ ขณะที่ลานสเก็ตน้ำแข็งก็สามารถเปลี่ยนเป็นสถานที่จัดคอนเสิร์ต
Triple Five ผู้ให้บริการห้างสรรพสินค้าและศูนย์รวมความบันเทิงสัญชาติแคนาดานั้นยื่นมือเข้ามารับช่วงพัฒนา American Dream ตั้งแต่ปี 2011 เวลานั้นโครงการนี้มีชื่อว่า Xanadu โดยดึงไม้ต่อจากผู้พัฒนา 2 รายซึ่งมีแผนสร้างชิงช้าสวรรค์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก กระทั่งโครงการนี้หยุดชะงักอย่างเป็นทางการในปี 2004 แต่สิ่งก่อสร้างบางส่วนก็ถูกทาสีและพัฒนาอย่างครึ่งๆ กลางๆ จนถูกล้อเลียนว่าเป็น “อาคารที่น่าเกลียดที่สุดในรัฐนิวเจอร์ซีย์และอเมริกา”
