จับตาเทรนด์บริษัทแห่ตั้งผู้บริหารด้านสิ่งแวดล้อม ล่าสุดคือ Starbucks เชนกาแฟระดับโลกที่กลายเป็นบริษัทกลุ่มแรกซึ่งแต่งตั้ง CSO หรือ Chief Sustainability Officer อย่างเป็นทางการ ถือเป็นสัญญาณเอาจริงกับงานพัฒนาอย่างยั่งยืน
ก่อนหน้านี้ Starbucks ได้เอาจริงเอาจังกับนโยบายด้านสิ่งแวดล้อม เริ่มนำร่องรียูสแก้วใช้แล้วทิ้ง พร้อมกับเพิ่มเมนูเครื่องดื่มนมจากพืชหลายรายการ โดยที่ CEO ตั้งเป้าปี 2030 แบรนด์ Starbucks จะสลายคาร์บอนให้มากกว่าที่ปล่อย และบำบัดน้ำให้มากกว่าที่ใช้ไป
ความน่าสนใจของ Michael Kobori ผู้นั่งเก้าอี้ Chief Sustainability Officer คนแรกในนาม Starbucks คือดีกรีประสบการณ์ไม่ธรรมดา ผู้บริหารรายนี้มีบทบาทที่แบรนด์ยีนส์ Levi’s นานกว่า 22 ปี โดยขึ้นเป็นหัวหน้าฝ่าย Sustainability ให้ Levi’s ตั้งแต่ปี 2007 ก่อนจะข้ามห้วยมารับงานที่ Starbucks ในที่สุด
การดึงตัว Michael Kobori มาที่ Starbucks สะท้อนชัดเจนว่าแบรนด์นางเงือกต้องการแสดงจุดยืนพูดจริงทำจริง ตามนโยบายแผนพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน หรือ sustainability ที่ Starbucks ประกาศมาเพื่อแก้เกมหลังจากกลุ่มนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมโจมตีว่า Starbucks เป็นร้านกาแฟที่สร้างขยะจากแก้วใช้ครั้งเดียว แถมยังขาดส่วนรีไซเคิลในร้านค้าด้วย
กรอบเวลา 10 ปี
Kevin Johnson ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Starbucks ระบุในจดหมายเปิดผนึกถึงผู้ถือหุ้น ถึงแนวทางการบริหารงานด้านสิ่งแวดล้อมของ Starbucks ในช่วง 10 ปีว่าในปี 2030 เชนกาแฟ Starbucks จะเป็นบริษัทที่ไม่ทำให้ทรัพยากรโลกเป็นลบ จุดนี้ CEO ใช้คำว่า “Resource Positive” เพื่ออธิบายให้เห็นภาพว่า Starbucks ในอนาคตจะใช้ทรัพยากรให้เป็นบวกด้วยการกักเก็บคาร์บอนให้มากกว่าที่ปล่อยสู่บรรยากาศโลก และจะบำบัดน้ำเพื่อปล่อยน้ำใสให้ได้มากกว่าน้ำที่บริษัทใช้ไป
วิสัยทัศน์นี้เริ่มลงมือปฏิบัติแล้วที่ Starbucks ส่วนหนึ่งคือการเพิ่มเมนูเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งการเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าเลือกนมจากพืชได้หลากหลายมากขึ้น ขณะเดียวกันเริ่มยกเลิกแก้วใช้ครั้งเดียว ทั้งหมดนี้ Starbucks ย้ำว่าจะมีการลงทุนพัฒนาร้านสาขาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น รวมถึงการยกระดับระบบจัดการขยะให้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม
สมดุลกับรายได้
Johnson ย้ำกับผู้ถือหุ้นว่าการเปลี่ยนแปลงด้าน Sustainability จะดำเนินการโดยคำนึงถึงรายได้ โดยย้ำว่าเส้นทางสีเขียวที่บริษัททำ ไม่เพียงแต่เป็นสิ่งที่ถูกต้องสำหรับแสดงความรับผิดชอบของบริษัทในฐานะพลเมืององค์กรของโลก แต่ยังเป็นพื้นฐานของความเกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรง
“เรายังคงยึดมั่นในรูปแบบการเติบโตระยะยาว และเป้าหมายผลักดันกำไรต่อหุ้น (EPS) ให้เป็นเลข 2 หลัก โดยจะยังคงโฟกัสผลลัพธ์ทางการเงิน ความสำคัญกับการลงทุนที่ถูกต้องเป็นเป้าหมายหลัก ทั้งกับพันธมิตร ลูกค้า และโลก เพื่อรองรับการเติบโตก้าวกระโดดในอนาคต”
อย่างไรก็ตาม สื่อมองว่า Starbucks เคยพลาดเป้าหมายเรื่อง Sustainability มาก่อน โดยหากมองย้อนกลับไปในปี 2008 เชนกาแฟระดับโลกเคยประกาศเป้าหมายให้บริการกาแฟในถ้วยที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ให้ได้ 25% ของเครื่องดื่มรวมภายในปี 2015 แต่ Starbucks ก็เปลี่ยนเป้าหมายในปี 2011 ด้วยการลดสัดส่วนเหลือ 5% ภายในปี 2015
CEO ยอมรับว่าสิ่งที่ Starbucks ได้เรียนรู้คือผลลัพธ์ของการดำเนินการอาจจะต่ำกว่าความคาดหวังที่ตั้งไว้สูง ทำให้แบรนด์เข้าใจถึงความต้องการแนวทางที่แตกต่าง เป้าหมายในวันนี้คือ Starbucks จะทำวิจัยให้ละเอียดเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และแรงจูงใจที่เกี่ยวข้องกับการใช้แก้วและบรรจุภัณฑ์ซ้ำเพื่อลดปัญหาขยะล้นโลก
