พักนี้ POSITIONING จับกระแสความเคลื่อนไหวรูปแบบของภาพยนตร์โฆษณาได้ว่านิยมใช้ Celebrity Endorsement กันเหลือเกิน โดยส่วนใหญ่เป็นรูปแบบของสินค้าที่ต้องใช้ความเชื่อมั่นในเรื่องของ Functional โดยที่ Emotional มีความเกี่ยวข้องน้อยกว่า กรณีศึกษาของอุปกรณ์ไอทีในสำนักงานของแคนนอน เครื่องปรับอากาศไซโจ เดนกิ และรถยนต์โตโยต้า คัมรี่ ไฮบริด เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ
ทั้ง 3 แบรนด์ แม้จะเป็นสินค้าเทคโนโลยีแต่ก็ไม่ได้สื่อสารถึง Functional ในเชิงวิชาการจ๋า เพียงแต่ใช้บุคคล สถาบันที่มีความน่าเชื่อถือในสังคมช่วยทำให้ผู้บริโภคคล้อยตามและเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าได้มากกว่าดารา นักร้อง
ทั้งนี้ Endoser อาจไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญหรือผู้รู้ในเรื่องนั้น แต่พวกเขามีความน่าเชื่อถือและเป็นผู้บริโภคตัวจริงของแบรนด์นั้น นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่าแบรนด์มี High Value ด้วย โดยแบรนด์ทั้งหมดต้องการที่จะมี Winning Point ที่แตกต่างจากคู่แข่ง และทำให้สามารถดึงเงินออกจากกระเป๋ากลุ่มเป้าหมายให้ได้ โดยเฉพาะในเวลาที่ผู้บริโภคต้องการใช้เม็ดเงินที่มีอยู่อย่างคุ้มค่าที่สุด
ไซโจ เดนกิ
ตอกย้ำ Positioning ตัวจริง ประหยัดจริง
ไม่มีบทพิสูจน์ใดๆ ว่าที่จริงแล้ว ไซโจ เดนกิ ประหยัดไฟมากกว่าเครื่องปรับอากาศแบรนด์อื่นๆหรือไม่ แต่แอร์สัญชาติไทยชื่อญี่ปุ่นรายนี้ ฝ่าดงแจ้งเกิดเป็นหนึ่งในตัวเลือกของผู้บริโภคได้ เพราะการสื่อสารในเรื่องของแอร์ประหยัดไฟมาอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็น Brand Perception ของไซโจ เดนกิ สำหรับผู้บริโภคไปแล้ว
ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ของไซโจ เดนกิ น่าจะมีอิมแพคในระดับสูง เนื่องจากเป็นความจริงที่เกิดขึ้น และมีการการันตีจากทั้งผู้อำนวยการ โรงพยาบาลนวมินทร์ และอธิการบดี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ที่เปลี่ยนมาติดตั้งไซโจ เดนกิ แทนแบรนด์เดิม
โดยสื่อสารถึงการเป็นแอร์ประหยัดไฟจากเดิม 40% ซึ่งหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจในการเลือกซื้อเครื่องปรับอากาศ คือ ดูว่าประหยัดไฟมากน้อยเพียงใด
จริงอยู่แม้การขายเครื่องปรับอากาศให้กับหน่วยงานต่างๆ แบบยกลอตนั้น เกิดขึ้นเป็นปกติ แต่ไซโจ เดนกิ ฉลาดที่จะหยิบยกมาสื่อสาร ดังนั้นท่ามกลางภาพยนตร์โฆษณาเครื่องปรับอากาศที่ถาโถมรับอากาศร้อนจัด ไซโจ เดนกิ จึงน่าจะมีโอกาสอยู่บ้างในตลาดเครื่องปรับอากาศมูลค่ากว่า 13,000 ล้านบาท และเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% แม้จะต้องขับเคี่ยวกับแบรนด์อื่นที่เลือกใช้ Brand Ambassador เป็นดาราดังอย่างพานาโซนิค ที่หวังแรงดันจากเคน-ธีรเดช และซัมซุงที่ขอแจ้งเกิดโดยอั้ม-พัชราภา
โตโยต้า คัมรี่ ไฮบริด
บอกความน่าเชื่อถือผ่านไลฟ์สไตล์คนดัง
โตโยต้าผลักดันกระแสรถยนต์ไฮบริดจนเห็นผล และตั้งเป้าเป็นรถยนต์คันที่ 2 ของกลุ่ม Executive ระดับกลางถึงบน ทั้งบริษัทเอกชนและหน่วยงานราชการในฐานะรถประจำตำแหน่งยอดนิยม รวมถึงคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์โดดเด่นเป็น Trendsetter ขณะเดียวกันก็มี Eco-Concern ในระดับสูง ซึ่งโตโยโต้า คัมรี่ ไฮบริด ตอบโจทย์ความคูลได้ ดังนั้นการใช้กลยุทธ์ Celebrity Endorsement จึงตอบโจทย์ดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
ซึ่งเป็นการสื่อสารที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายชาวไทย ขณะที่ภาพยนตร์โฆษณาในประเทศอื่นๆ ก็มีแนวแตกต่างกันออกไป เช่น ออสเตรเลีย เน้นความตื่นตาตื่นใจและสีสันหลังพวงมาลัย ภายในแนวคิด Every Day Drive, Every DayAmazing เป็นต้น
ภาพยนตร์โฆษณาคัมรี่ ไฮบริด นำเสนอในรูปแบบของ Testimonial หรือการที่ Endoser แสดงให้เห็นว่าขับขี่คัมรี่ ไฮบริดจริงในชีวิตประจำวัน โดยมีดู๋-สัญญา คุณากร ทำหน้าที่สัมภาษณ์ Endorser ทั้ง 3 คนมีชื่อเสียงและมีความน่าเชื่อถือในแวดวงสังคมของแต่ละคน คือ วิลักษณ์ โหลทอง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อินสไพร์ เอนเตอร์เทนเมนท์ จำกัด อีฟ-พุทธิดา ศิระฉายา และเจ้าของโรงเรียนนานาชาติแห่งหนึ่ง
ทั้ง 3 บอกเล่าถึงเหตุผลที่เลือกใช้คัมรี่ ไฮบริด และการยอมรับของคัมรี่ ไฮบริดในตลาดโลก เพื่อจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อมั่นในเทคโนโลยีนี้
เนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ยังแสดงความความเชื่อมโยงด้าน Emotional ระหว่าง Endorserและกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งงมีสถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคมที่ใกล้เคียงกัน
นอกจากนี้ คัมรี่ ไฮบริด ยังไปอวดโฉมเครื่องยนต์แบบ See Through บริเวณส่วนผู้โดยสารขาออก ท่าอากาศยานนานาชาติสุวรรณภูมิด้วย
ตัวเลขยอดขาย ณ มีนาคม 2553 กว่า 7,000 คัน แสดงให้เห็นว่าการสื่อสารของคัมรี่ ไฮบริด มาถูกทางและโดนใจกลุ่มเป้าหมายแม้จะมีราคาสูงกว่ารุ่นปกติ 70,000 บาทก็ตาม
แคนนอน
ขน Endorserมาเป็นทัพ
แคนนอนสานต่อแคมเปญ CANON, It Works! ซึ่งได้ดำเนินต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 3 โดยปีนี้โปรโมตภายใต้คอนเซ็ปต์ “CANON, It Works! Say it forward” ด้วยงบการตลาดรวม 30 ล้านบาท พร้อมกับเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่ม It Works 10 รุ่น ในไตรมาส 1 ที่ผ่านมา
งานนี้แคนนอนใช้สื่อแบบครบครัน เน้นหนักไปที่ TVC ความยาว 60 วินาที และสื่อออนไลน์ที่ระดมทั้ง Microsite อย่าง www.canon.co.th/itworks และ Social Network อย่าง Facebook ซึ่งอัพเดตความเคลื่อนไหวตลอดเวลาบนหน้า Fan Page
วรินทร์ ตันติพงศ์พานิช ผู้อำนวยการอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป ส่วนงานคอนซูมเมอร์ อิมเมจจิ้ง แอนด์ อินฟอร์เมชั่น บริษัท แคนนอน มาร์เก็ตติ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด บอกว่า แคนนอนยังครองความเป็นผู้นำตลาดของพรินเตอร์แบบอิงค์เจทติดต่อกันมานาน 10 ปีในประเทศไทย ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 43%
“เรามองว่านี่เป็นโอกาสที่ดีในการผลักดันให้ผลิตภัณฑ์ของแคนนอนเป็นส่วนหนึ่งในความสำเร็จของผู้ประกอบกิจการทุกประเภททุกขนาด และเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ทั่วไปได้มากขึ้น จึงวางแผนโปรโมตธุรกิจตลอดปีนี้ภายใต้แคมเปญดังกล่าว เพื่อสื่อให้เห็นถึงความเป็นมืออาชีพของแคนนอนในฐานะที่เป็นผู้ผลิตอุปกรณ์ไอทีในสำนักงานอย่างครบวงจร”
“CANON, It Works! ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Say it forward” มุ่งเน้นในการขยายเครือข่ายผู้ใช้สินค้าแคนนอนให้มีจำนวนมากขึ้น แพร่หลายไปสู่กลุ่มธุรกิจประเภทต่างๆ อย่างทั่วถึงผ่านการบอกต่อกันจากผู้ที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ ทั้งในองค์กรขนาดใหญ่และเจ้าของกิจการระดับ SME ”
โดยทั้ง 6 บริษัท คือ มืองไทยประกันภัย กันตนา แอนนิเมชั่น สตูดิโอ สยามฟิวเจอร์ดีเวลลอปเมนท์ โรงเรียนสร้างเสริมทักษะการออกแบบ iDesign ร้านอาหารกินดื่ม ทูซิท และบาธรูม ดีไซน์ เป็นเสมือนตัวแทนของธุรกิจประกันภัย บันเทิง ค้าปลีก ร้านอาหาร อสังหาริมทรัพย์ และโรงเรียน สะท้อนถึงความหลากหลายในการใช้งานของผลิตภัณฑ์แคนนอน และส่งสารบอกต่อให้บริษัทอื่นๆ เห็นดีเห็นงามและหันมาใช้อุปกรณ์ไอทีสำนักงานของแคนนอน
แคนนอนเชื่อมั่นว่า พลังแห่งการบอกต่อของ Endorser ที่ได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จริงๆ นั้นเป็นเสมือน Influencer ที่มีความน่าเชื่อถือ และจะทำให้แคนนอนก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดอุปกรณ์ไอทีสำนักงานได้แบบเบ็ดเสร็จ
Endorsement : Risk vs Return
Risk
1.ระวัง Endorser กลบแบรนด์
2.ผู้บริโภคกังขาและเชื่อว่า Endorser ทำตามหน้าที่เพราะได้รับค่าตัว
3.การ Synergy ของ Brand Image ของ Endorser และแบรนด์อาจเป็นหายนะ หากดูไม่สมเหตุสมผล
4.หากใช้ Endorser หลายคนจนเกินไป อาจทำให้ผู้บริโภคสับสนและจดจำแบรนด์หรือ Message ไม่ได้
5.ระวังข่าวฉาวของ Endorserที่จู่ๆ อาจโผล่มาเป็นฝันร้ายของแบรนด์แบบไม่รู้ตัว
Return
1.สร้าง Brand Awareness ได้
2.ได้รับความน่าเชื่อถือ
3.สร้าง Brand Differentiation
4.สร้างแรงจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายมีความต้องการที่จะใช้สินค้านั้นๆ ตาม Endorser
5.มี Brand Image ที่ดี จาก Endorser ซึ่งเป็นที่ยอมรับในแวดวงสังคม
ที่มา : สรุปข้อมูลจาก “Impact of Celebrity Endorsement” โดย Philips A. Stroke
