เมื่อการจดจำแบรนด์ “เบอร์เกอร์คิง” ไม่ได้ช่วยขยายกลุ่มลูกค้าให้เพิ่มขึ้นมากกว่าเดิม เบอร์เกอร์คิงจึงต้องออกโปรโมชั่น 59 บาท กลยุทธ์ราคาครั้งแรก แก้ปัญหากลุ่มลูกค้าบิ๊กแฟนกระจุกตัวอยู่แค่ “First Jobber” เท่านั้น
แม้จะเป็นน้องเล็กสุดในกลุ่มธุรกิจอาหารของไมเนอร์ ด้วยจำนวนสาขาเพียง 24 แห่งทั่วประเทศ แต่ที่ผ่านมากลุ่มบิ๊กแฟนที่มีประมาณ 2.5 ล้านคนทั่วประเทศ และใช้จ่ายเฉลี่ยครั้งละ 150 – 180 บาท โดยเดือนหนึ่งเข้าร้านประมาณ 2-3 ครั้ง ได้ช่วยผลักดันให้การเติบโตของเบอร์เกอร์คิงยังคงเดินอยู่อย่างไม่ติดขัด
อย่างไรก็ตาม นงชนก สถานานนท์ Group Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กลับมองว่าศักยภาพของแบรนด์เบอร์เกอร์คิงยังมีมากกว่านั้น
เพราะจากการสำรวจผู้บริโภค พบว่า ส่วนใหญ่จดจำแบรนด์เบอร์เกอร์คิงได้เป็นอย่างดี แต่ปัญหากลับติดตรงที่ว่า พวกเขาไม่มีความคุ้นเคยกับแบรนด์ เนื่องจากจำนวนสาขาที่มีน้อย และหายาก ขณะเดียวกันผู้บริโภคบางส่วนก็คิดว่า เบอร์เกอร์คิงมีขายแต่เนื้อเท่านั้น ไม่มีเนื้อสัตว์ประเภทอื่น
ความไม่รู้เหล่านี้ส่งผลให้เบอร์เกอร์คิงยังคงจำกัดตัวเองอยู่ในกลุ่มบิ๊กแฟนเดิมๆ เท่านั้น ทั้งๆ ที่ยังมีกลุ่ม Burger Lover อีกมากในไทย
แคมเปญกลยุทธ์ราคา ที่ขายเพียง 59 บาท กับเมนูใหม่เบอร์เกอร์ Flame Grilled BBQ ที่มีให้เลือกทั้งเนื้อและหมู จึงถูกปล่อยออกมาเพื่อลบจุดอ่อนของแบรนด์ โดยแคมเปญมีระยะเวลายาวถึง 4 เดือน
“ผู้บริโภคยังไม่รู้หลายอย่างที่เกี่ยวกับเบอร์เกอร์คิง อย่างเช่น เรามีเมนูอื่นที่ไม่ใช่เนื้อขาย เรามีเมนูอาหารเช้าให้บริการ ในบางสาขาเราเปิดถึง 24 ชั่วโมง เรามีบริการจัดส่ง และที่สำคัญคือ พวกเขาไม่รู้ตำแหน่งที่ตั้งของร้าน ซึ่งเราเองก็ได้พยายามแก้ปัญหาในเรื่องของทำเลในเบื้องต้น ด้วยการพิมพ์ Leaflet แจก แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เข้ามาใช้บริการภายในร้าน”
“เราจึงต้องออกแคมเปญนี้ขึ้นมา เพื่อดึง Burger Lover เข้ามาที่ร้าน สร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ และพวกเขาก็จะได้ตระหนักถึงคุณค่าของเบอร์เกอร์คิง ที่แตกต่างจากเบอร์เกอร์ที่อื่น และกลายเป็นบิ๊กแฟนไปในที่สุด”
ภายใต้แคมเปญกลยุทธ์ราคา 59 บาท ที่ใช้งบประมาณ 30 ล้านบาท นงชนกยังได้เพิ่มเติมโปรโมชั่น แจกเบอร์เกอร์ฟรี 59 วัน ให้กับลูกค้าที่มีเลขบัตรประจำตัว ที่ลงท้ายด้วยตัวเลข 59 ฟรี โดยบัตรที่ใช้ได้ ประกอบด้วย บัตรประชาชน ใบอนุญาตขับขี่รถยนต์ บัตรเอทีเอ็ม บัตรเครดิต และบัตรนักเรียน นักศึกษา
ขยายฐานลูกค้าได้เพิ่มเติม 20% คือเป้าหมายที่วางไว้ โดยกลุ่มหลักที่ต้องการเจาะ คือ นักเรียน นักศึกษา และคนทำงาน แต่นงชนกไม่ได้คาดหวังว่าทั้งหมดที่เข้ามาใช้บริการภายในร้านจะกลายเป็นบิ๊กแฟนของเบอร์เกอร์คิงไปในทันที โจทย์ในปีนี้ คือ ต้องการให้ลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาทดลองใช้บริการมากขึ้น เพื่อสร้างการตระหนักในแบรนด์ และลบความคิดเดิมๆ ของลูกค้าที่มักคิดว่าเบอร์เกอร์คิงนั้นแพง
ผู้จัดการคนใหม่
งานแถลงข่าวครั้งแรกในรอบปีของเบอร์เกอร์คิง นอกจากจัดขึ้นเพื่อเปิดแคมเปญดึงเหล่า Burger Lover หน้าใหม่เข้าร้านแล้ว ยังได้แนะนำ วรรัตย์ จรูญสมิทธิ์ ผู้จัดการทั่วไปคนใหม่ ที่คุ้นเคยกันดีกับผู้สื่อข่าวสายธุรกิจ เพราะก่อนที่เข้าร่วมงานกับเบอร์เกอร์คิง วรรัตย์เคยร่วมงานกับดิอาจิโอมาก่อน โดยรับผิดชอบแบรนด์ “จอห์นนี่วอล์คเกอร์” เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยอดนิยมของนักดื่ม
แม้ภายในงานบทบาทของวรรัตย์ยังไม่ได้เด่นมากนัก เพราะมีทั้งจอห์น ไฮเนคกี้ รองประธานบริษัท และนงชนก Group Marketing Director แต่เชื่อได้ว่าด้วยฝีมือที่เคยฝากไว้กับแบรนด์จอห์นนี่วอล์คเกอร์ เป็นสิ่งการันตีความสามารถของวรรัตย์ได้เป็นอย่างดี
พฤติกรรมลูกค้าเบอร์เกอร์คิง
25% จากจำนวนลูกค้า 2.5 ล้านคน เป็น heavy user ที่มาใช้บริการอาทิตย์ละครั้ง
150 – 180 บาท คือ จำนวนการซื้อต่อครั้ง เบอร์เกอร์ + เฟรนช์ฟราย + น้ำ 3 เมนูที่ลูกค้าสั่งประจำ ลูกค้าประจำส่วนใหญ่ เป็นลูกค้าคนไทย
