สถานการณ์ของเลย์ในขณะนี้ คือ นอกเหนือจากคงสถานะของการเป็นผู้นำในตลาดมันฝรั่งมูลค่าก่า 5.000 ล้านบาท ที่มีคู่แข่งเข้ามาตลอดเวลาแล้ว ยังต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งขนมขบเคี้ยวอื่นๆ ที่เป็น Share of Mouth ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นสาหร่ายอบกรอบหรืออื่นๆ เลย์จึงต้องสรรหาวิธีเพื่อครองใจผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ล่าสุดใช้ Co-Creation กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ด้วยการขอไอเดียรสชาติใหม่ พร้อมรางวัลที่ดึงดูดใจ
เลย์นับเป็นแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่ใช้สื่ออินเทอร์เน็ตได้เต็มรูปแบบมากที่สุด โดยเฉพาะการใช้เป็นช่องทางในการ Recruit ผู้บริโภคให้มา Co-Creation กับแคมเปญล่าสุดคือ “คิดรสให้เลย์ ได้เฮเป็นล้าน” ผ่าน www.lays.co.th/chef จัดเป็น Interactive Campaign ที่สร้างสีสันให้กับ FMCG ได้เป็นอย่างดี และที่ผ่านมาเลย์ให้ความสำคัญกับรสชาติที่เป็น In&Out อยู่เสมอ โดยออกรสชาติมาแล้วไม่ต่ำกว่า 30 รสชาติ นับเป็นขนมขบเคี้ยวที่มีรสชาติมากที่สุดในประเทศไทย
กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี Insight Associate Director จาก Initiative ซึ่งติตตามศึกษาแคมเปญนี้บอกกับ POSITIONING ว่า “ไอเดียนี้เริ่มต้นเป็นครั้งแรกที่อินเดียและเป็น Success Case มากเพราะได้รับการตอบรับดี เขาต้องการให้ผู้บริโภคมา Get Involve และที่โดดเด่นคือเอายอดขาย 1% มาเป็นตัวล่อ ผลตอบรับคือถล่มทาย มีคนเสนอเมนูนับล้านเมนูเลย สำหรับเมืองไทยก็นำ Mechanic นี้มาใช้ต่อ แต่ผลอาจไม่เยอะเท่าอินเดีย เพราะพฤติกรรมคนไทยส่วนใหญ่มองว่าการชิงโชคเหมือนถูกลอตเตอรี่ มันไกลตัว ไม่เหมือนเปิดฝาแล้วได้เลย เขาอยากได้อะไรที่ไม่ยุ่งยาก แต่รวดเร็วมากกว่า”
“จากการติดตามใน Facebook ของเลย์ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น แต่ในอินเดียน่าจะได้กลุ่มคนที่หลากหลายกว่า เพราะอินเดียส่งทีมงานลงท้องถนนให้เขียนตอบทันทีเลย”
แคมเปญนี้ในอินเดียใช้ชื่อว่า “Give us your delicious flavor” โดยไทยนำรูปแบบเดียวกันนี่มาประยุกต์ใช้ โดยคาดหวังว่าจะกลายเป็น Talk of the town เช่นเดียวกันโดยเฉพาะในเรื่องของการแบ่งยอดขาย 1% รวมถึงทองคำมูลค่า 1 ล้านบาท
กระนั้นความซับซ้อนของแคมเปญที่มีหลายขั้นตอน อาจทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกยุ่งยากจนไม่อยากที่จะมีส่วนร่วม เนื่องจากที่อินเดียจะมีกรรมการผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารตัดสินให้คัดเลือกมา 3-5 เมนู และนำเมนูเหล่านั้นมาให้ผู้บริโภคโหวตอีกรอบ
ขณะที่กนกกาญจน์วิเคราะห์ถึงเหตุผลที่ทุกวันนี้หลายๆ แบรนด์หันมาใช้ Co-Creation กันมากขึ้น ว่า “ไหนๆ ก็ขายของให้กับผู้บริโภคแล้ว วิธีง่ายสุด คือ ถามเขาเลยให้เขาช่วยคิด ถ้าเขาร่วมคิดตั้งแต่ต้น จะมีความผูกพันกับรสชาติ เหมือนมี Story มี Brand Involvement และหากผ่านสังคมออนไลน์ ก็ยิ่งง่ายไม่มีต้นทุนในการจัดเก็บข้อมูลมาก และผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นจะฟีดแบ็กเร็ว”
สำหรับงานนี้เลย์ยังคงใช้พรีเซ็นเตอร์เช่นเคย ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เลย์ใช้มานานและประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยมีพอลล่า เทเลอร์ มาเชิญชวนให้ผู้บริโภคร่วมสนุกในแคมเปญนี้ด้วย
ไม่ว่ารสชาติที่ได้รับการโหวตสูงสุดจะเป็นอะไร แต่เลย์ก็น่าจะเป็นอีกรสชาติหนึ่งที่นอกจากจะสร้างสีสันให้เลย์แล้ว ยังน่าจะทำยอดขายติด TOP 5 ได้ไม่ยาก
ทำไม Co-Creation จึงได้รับความสนใจ
1.ผู้บริโภคมีความกระตือรือร้นที่ต้องการโชว์ ออฟ แสดงทักษะความสามารถ ความคิดสร้างสรรค์ของตนเองจากประสบการณ์และมุมมองที่นักการตลาดอาจไม่เคยมี
2.เป็นช่องทางที่บริษัทจะได้พนักงานหน้าใหม่ไฟแรงเพื่อร่วมสร้างสรรค์ผลงานในอนาคต และที่สำคัญเป็นพนักงานที่รักแบรนด์และมี Passion ในแบรนด์สูง
3.มีเรื่องราวเบื้องหลัง กระบวนการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดความสนใจได้มากกว่าปกติ หรือสร้าง Buzz ได้
