สกินแคร์กับเฟซบุ๊ก

เมื่อสินค้าแบรนด์เนมอย่าง Burt’s Bee เลือกใช้ Social Media มาเป็นเครื่องมือในการเปิดประตูสู่ตลาดในไทย โดยมี Facebook เป็นช่องทาง เรื่องราวอันน่าสนใจของการทำตลาดแบรนด์นี้ก็เริ่มขึ้น

ถึงแม้ Burt’s Bee เป็นแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้ามาเปิดช็อปในไทย แต่มีลูกค้าไม่น้อยที่รู้จักแบรนด์นี้อยู่แล้ว โดยเฉพาะอดีตรักเรียนไทยที่เคยใช้ชีวิตสหรัฐอเมริกา รู้จักมักคุ้นแบรนด์นี้ค่อนข้างดี
การปูทางสร้างฐานลูกค้าไว้ก่อนล่วงหน้า จึงเป็นทางเลือกของ “พร้อมรัก ลิ้มสดใส” เจ้าของร้าน Burt’s Bee ในไทย และมือขวาอย่าง “สุมนัส มนตรีโชค” เลือก แต่ทั้งคู่ไม่เคยมีประสบการณ์ในการเป็นเจ้าของธุรกิจมาก่อน แต่ด้วยความที่เคยเรียนและใช้ชีวิตต่างประเทศและรู้ว่าหลายแบรนด์สินค้าดูแลผิวที่ฮิตในอเมริกา ถ้ามาขายในไทยก็ไม่ต้องเริ่มนับจากศูนย์ เพราะมีคนไทยนักเรียนเก่าหรือเคยใช้ชีวิตต่างประเทศคุ้นเคยกับแบรนด์เหล่านี้อยู่แล้วจำนวนมาก และจะเป็นกลุ่มเป้าหมายกลุ่มแรกที่ช่วยให้ธุรกิจของเธอเริ่มได้อย่างมั่นคง
ทั้งคู่จึงเลือกใช้เอเยนซี่ออนไลน์ อย่าง BBDO มาช่วยในการสร้างเรื่องราวเหล่านี้ โดย “จตุภูมิ สุทธสาร” Business Director เป็นหัวเรือใหญ่ และเป็นที่มาของการนำ Social Network ในการเข้าถึงสร้างฐานจากกลุ่ม “แฟนเก่า” ที่เคยใช้สินค้าเหล่านี้ ซึ่งล้วนแต่เล่น Facebook เป็นประจำ
แผนออนไลน์มาร์เก็ตติ้งจึงเริ่มตั้งแต่การ “รวบรวมฐานลูกค้าที่เป็นแฟนเก่าของแบรนด์ นั่นคือ การทำ Word of Mouth – และการทำ Influencer Marketing” จะแบ่ง เป็น 3 ขั้นตอน เริ่มโดยรวบรวมกลุ่มคนไทยเคยใช้ชีวิตเมืองนอกที่ทีมงานเองรู้จักโดยส่วนตัวก่อน จะเน้นที่ผู้หญิงวัยทำงานซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก และผู้ชาย ผู้สูงอายุ และวัยรุ่น ที่สนใจการดูแลสุขภาพผิวโดยไม่เกี่ยวข้องกับการแต่งหน้า ซึ่งถือว่าเป็น Positioning ของสินค้า Burt’sBee ทุกตัว เช่น Lip Balm ป้องกันปากแห้งแตกย่น, โลชั่น และซีรั่มบำรุงผิว เป็นต้น
แคมเปญในช่วงเริ่มต้นนี้ จะใช้ Facebook เพียงอย่างเดียว
“ในไทย คนเล่น Facebook เป็นผู้หญิงเยอะ ส่วน Twitter ผู้ชายเยอะ และส่วนใหญ่เป็น Geek สนใจเรื่องไอทีเป็นหลัก ซึ่งไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเราเลย” จตุภูมิชี้เหตุผลที่เลือกใช้แต่ Facebook และไม่ใช้ Twitter แม้ว่ากำลังร้อนแรงโตเร็วแค่ไหนก็ตาม
หลังจากตั้ง Facebook Fanpage แล้ว ก็เริ่ม “Soft Sell” โดยการลงบทความแนะนำการดูแลตัวเองให้สวยอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งไม่เกี่ยวกับสินค้าโดยตรงแต่เป็นการให้ความรู้ โดยจะลงวันละ 2 บทความเพื่อสร้างฐาน Facebook Fan ไว้ก่อน โดยยังไม่มุ่งขายสินค้า บางครั้งก็แทรกด้วยบทความเกี่ยวกับการอนุรักษ์ธรรมชาติแบบเบาๆ ไม่หนักวิชาการ
“เราสร้าง Demand รอไว้ก่อนจนกระทั่งคนถามถึงกันมากอย่างสม่ำเสมอในเฟซบุ๊กว่าเมื่อไรจะเปิดร้านหรือวางตลาดเสียที” จตุภูมิอธิบายเป้าหมายแรก
ถัดจากนั้นเป็นการหา Influencer คนดังใน Social Network ที่เป็นสาวทำงานรุ่นใหม่ ชอบร่วมกิจกรรมเกี่ยวกับความงามผู้หญิง โดยใช้กลุ่มแฟนคลับของ Jeban.com เว็บไซต์สอนแต่งหน้าชื่อดังเป็นฐาน
วิธีคิดของการเลือกใช้ Influencer จะไม่ใช้คนดัง หรือที่รู้จักดี อย่างเจ้าของเว็บ Jeban แต่จะลือก Influencer ที่ยังไม่โด่งดังนัก เพราะมองว่าจะเป็นตัวแทนแบรนด์ได้ชัดเจนกว่าแม้จะวงแคบกว่าก็ตาม
ส่วนการสร้าง WOM (Word of Mouth) นั้น จตุภูมิเลือกใช้เครื่องมือ “Tag This Photo” โดยให้แฟนๆ แข่งกันส่งรูปตัวเองถ่ายคู่กับสินค้าตัวอย่าง แล้ว Tag เพื่อนๆ ให้มากคนที่สุดเท่าที่จะมากได้ ทยอย Tag ไปเรื่อยๆ 2 สัปดาห์ จากนั้น 18 อันดับแรกจะได้ Lip Balm ฟรี ราคาเกือบสามร้อยบาทคนละชิ้น ถือเป็นกลยุทธ์ให้ผู้ใช้ “แข่งกันบอกต่อ” เพราะปุ่ม “Tag This Photo” ก็คือปุ่ม “เรียกเพื่อนๆ มาดูรูป” นั่นเอง
หลังจากนั้น มาถึงขั้นตอนเนื้อหาคอนเทนต์เกี่ยวกับสินค้าอย่างเต็มรูปแบบ โดยลงรูปโปรดักต์ สรรพคุณ สะสมครบ 500 กว่ารายการ
ถัดจากนั้นมาถึงขั้นตอนสร้างแรงจูงใจในการมาช้อปในร้าน พวกเขาเลือกใช้เครื่องมือใหม่ล่าสุดอย่าง Foursquare จึงถูกนำมาใช้ แม้จะใหม่มาก แต่ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับลูกค้าที่คุ้นเคยกับ Social Media เป็นอย่างดี
วิธีการคือ การให้รางวัลแก่ผู้ที่มาใช้โทรศัพท์มือถือ Check-in ณ ร้านค้าที่สยามพารากอน, เอ็มโพเรียม หรือเดอะมอลล์ท่าพระ บ่อยๆ และลง Tips แนะนำวิธีดูแลผิว และแนะนำสินค้าไปพร้อมกัน
มาถึงขั้นตอนการวัดผลแคมเปญ ถือเป็นอีกกลไกที่สำคัญ นอกจากจะดูจากเครื่องมือออนไลน์เช่น Google Analytic แล้ว ยังวัด “Action” ที่ร้านค้า โดยตั้งกติกาว่าถ้าใครเป็น Fan ใน Facebook Fanpage แล้วไปที่ร้านก็จะได้บัตรสะสมแต้มแลกของได้ โดยแจ้งชื่อกับพนักงานร้าน ทำให้รู้ว่ากว่าครึ่งของลูกค้ามาจาก Facebook โดยตรง

ไม่แค่การซื้อขายที่ตัวร้านจริงๆ เท่านั้น ทีมงานยังเตรียมเปิดเว็บ e-Commerce ให้ลูกค้าเลือกสินค้าในเว็บ – รับชำระเงินผ่านการโอนธนาคาร – และส่งสินค้าทางไปรษณีย์

ทั้งหมดนี้เสริมด้วยการลงทุนซื้อ Banner โฆษณาด้านขวาบนเฟซบุ๊ก เพราะจะช่วยเพิ่มยอดผู้รับรู้แบรนด์ได้อย่างตรงเป้าเพราะระบบเป้าหมายได้อย่างละเอียดว่าจะให้เฉพาะผู้หญิงอายุวัยทำงานที่อยู่ในไทยเท่านั้นที่จะได้เห็นโฆษณา

ส่วน Offline Marketing ที่ทำคู่ขนานกันไป คือ การจัดอีเวนต์ เปิดตัวร้านเชิญบรรณาธิการนิตยสาร และกลุ่มนักเรียนนอกที่เป็นแฟนรุ่นแรกๆ ที่มีชื่อเสียงในวงสังคม เช่น บอย โกสิยพงษ์ ที่ใช้ลิปบาล์มของแบรนด์นี้ตลอดช่วงที่เรียนต่างประเทศ และอีกหลายคน วัตถุประสงค์ คือ ข่าว PR

แม้งบการตลาด 80% ถูกใช้กับการจัดอีเวนต์ การ PR ตามนิตยสารต่างๆ และมีเพียง 20% เท่านั้นที่ถูกใช้กับสื่อออนไลน์ แต่ผลปรากฏว่ายอดขายมากกว่าครึ่งมาจากการรับรู้ผ่านสื่อออนไลน์

นั่นคืออีกหนึ่งประสบการณ์ของแบรนด์ใหม่ที่ใช้ Social Media เป็นเครื่องมือหลักในการทำตลาด ทั้งประหยัดเงิน แต่ต้องอาศัยความสม่ำเสมอ

5 ขั้นสร้างแฟนแบรนด์นอก

1.สร้าง Facebook Fanpage “Burt’s Bee Thailand”

V

2.รวบรวมกลุ่มคนไทยที่เคยเรียนหรือทำงานต่างประเทศ เริ่มจากที่กลุ่มคนรู้จักของทีมงานเอง มา “Become a fan”

V

3.สร้างกระแส “Word of Mouth” โดยให้ Fan กลุ่มแรกแข่งกันถ่ายรูปคู่กับสินค้าของ Burt’s Bee Thailand แล้ว “Tag” เรียกเพื่อนมาดูรูปได้มากที่สุดชิงรางวัลสินค้าตัวอย่าง เกิดแฟนกลุ่มใหม่ๆ ขยายตัวแบบ Viral มากขึ้นเรื่อยๆ ตามจำนวนครั้งที่จัดเกม

V

4.ทำ Influencer Marketing โดยจัดอีเวนต์เชิญ Beauty Editor และคนดังเช่นบอย โกสิยพงษ์ ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ มาถ่ายรูปและร่วมพูดคุยเกิดเป็นข่าว PR ไว้ลงตามหนังสือพิมพ์และนิตยสาร และเป็นคอนเทนต์ไว้ลงบนเฟซบุ๊ก สร้าง Viral ต่อเนื่อง

V

5.วัดผลทางออนไลน์และวัดผลที่ร้านด้วยการให้ลูกค้าได้สะสมแต้มแลกของได้ฟรี สำหรับคนที่มาจากแฟนในเฟซบุ๊ก

เครื่องมือ Viral Marketing บนเฟซบุ๊ก

เฟซบุ๊กมี 2 เครื่องมือที่ใช้ทำ Viral Marketing ได้ดี คือ “Tag this photo” และ “Like”
– การ Tag รูปคือการเรียกคนอื่นมาดูรูปนั้นแบบระบุตัว รูปจะไปปรากฏในอัลบั้มของผู้ถูกเรียกด้วย
– การกด Like คือการให้ทุกคนที่เป็น Friend ของผู้กด ได้เห็นรูปนั้นใน Timeline

Burt’s Bee เป็นแบรนด์สกินแคร์ จากสหรัฐอเมริกา ที่มีการวาง Positioning สินค้าที่ทำจากธรรมชาติ มีการบอกส่วนผสมละเอียดชัดเจน เน้นให้ใช้เสริมสุขภาพผิวไม่ใช่เติมสีสัน และต้องทำการตลาดแบบ “ซื่อๆ” ดูเป็นธรรมชาติไม่หวือหวา เน้น “Story Marketing” ยิงเรื่องราวของ “ลุง Burt” ผู้ก่อตั้ง ที่หนีชีวิตเมืองออกไปเลี้ยงผึ้งในชนบทและสกัดขี้ผึ้งมาทำสินค้า

และแน่นอนว่าการทำ Social Network Marketing ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดของBurt’s Beeในต่างประเทศด้วย

แม้ว่าจะมีบริษัทค้าปลีกใหญ่ๆ และชื่อดังหลายราย ติดต่อขอเป็นตัวแทนจำหน่าย แต่การเลือกตัวแทนขายของที่นี่จะเลือกผู้ที่ “มีประสบการณ์ แต่ยังไม่มีร้าน” เพื่อต้องการคงสไตล์แบรนด์ Burt’s Bee เอาไว้อย่างเข้มข้น