วิกฤต Covid-19 ยังคงทวีความรุนแรงขึ้น ภาคธุรกิจต้องปรับตัวเเบบ 360 องศา เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนเเปลง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมถึงวางเเผนให้อยู่รอดหลังการเเพร่ระบาด
dunhumby บริษัทวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในช่องทางค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ ได้เเนะนำแนวทางการรับมือสำหรับผู้ค้าปลีกต่อพฤติกรรมของลูกค้าทุกกลุ่มตลาด เผยวิธีช่วยปกป้องพนักงาน ภายใต้กรอบกลยุทธ์ลูกค้าต้องมาก่อน วิธีที่เหมาะสมที่จะช่วยให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าได้รับความคุ้มค่า รวมถึงกลยุทธ์การตั้งราคาและการส่งเสริมการขายในอนาคต
การปกป้องพนักงาน
รัฐบาลในหลายประเทศทั่วโลกได้ทำการแบ่งกลุ่มประเภทพนักงานอย่างเป็นทางการ โดยจัดให้พนักงานที่ทำงานในร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภค ร้านขายยา และร้านสะดวกซื้อเป็นผู้ปฏิบัติงานที่เป็น “องค์ประกอบที่จำเป็น” และ “ฉุกเฉิน” เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีบทบาทสำคัญในการปฏิบัติงานเพื่อให้ร้านค้าสามารถจัดหาสินค้ารองรับและดูแลให้บริการแก่ชุมชนต่อไปได้
ขณะเดียวกันผู้ค้าปลีกหลายรายก็ได้ตระหนักถึงความเสี่ยงด้านสุขภาพของพนักงาน จึงได้ออกระเบียบปฏิบัติด้านความปลอดภัยหลายข้อเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ซึ่งได้แก่
- การติดตั้งแผ่นเพล็กซีกลาสเพื่อกั้นระหว่างพนักงานเก็บเงินและผู้ซื้อที่เคาน์เตอร์ การจัดหาถุงมือป้องกัน หน้ากากอนามัย หน้ากากป้องกันแบบเต็มใบหน้า และอุปกรณ์ป้องกันส่วนบุคคลชนิดอื่นๆ ให้กับพนักงาน
- การใช้กฎระเบียบด้านความปลอดภัย การดูแลตนเอง และการรักษาระยะห่างสำหรับพนักงาน
- การทำความสะอาดและฆ่าเชื้อบ่อยครั้งขึ้นในพื้นผิวทุกแห่งที่มีการสัมผัสร่วมกันสูง เช่น เครื่องกดรหัสเพื่อชำระเงิน เครื่องรูดบัตร มือจับประตู และสายพานลำเลียงสินค้าที่เคาน์เตอร์ชำระเงิน
- การปรับเปลี่ยนชั่วโมงทำการโดยปิดร้านเร็วกว่าปกติ และปิดทำการในวันอาทิตย์เพื่อให้พนักงานได้มีเวลาพักผ่อน
- การจำกัดทางเข้าร้านและการเข้าซื้อสินค้า เพื่อให้กลุ่มผู้ที่มาจับจ่ายสามารถเข้าใช้บริการได้ โดยเป็นไปตามแนวทางปฏิบัติด้านการเว้นระยะห่างทางสังคมที่ปลอดภัย
- การมอบหมายให้พนักงานที่มีความเสี่ยงต่อปัญหาด้านสุขภาพสูงกว่าพนักงานคนอื่นๆ รับผิดชอบในงานที่เสี่ยงต่อการสัมผัสกับเชื้อไวรัสในระดับต่ำที่สุด อย่างเช่น งานหลังร้าน และเปิดโอกาสให้พนักงานที่มีโอกาสติดเชื้อง่ายหยุดงานได้โดยไม่มีการหักเงินเดือน
เเนวทางตั้งราคาและส่งเสริมการขาย
ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องปรับระดับความเข้มข้นในการออกกิจกรรมส่งเสริมการขายให้เหมาะกับสถานการณ์วิกฤตในแต่ละระยะ แต่สำหรับผู้ค้าปลีกในภูมิภาคที่การระบาดใหญ่ยังอยู่ในระยะเริ่มต้นจำเป็นต้องเร่งช่วยเหลือในการจัดการกับความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในระดับที่รุนแรง เพื่อบรรเทาความกดดันในการปฏิบัติงาน โดยตัวอย่างการดำเนินการบางส่วนที่ผู้ค้าปลีกกำลังปฏิบัติในช่วงวิกฤตระยะที่ 1 มีดังนี้
- ลดการส่งเสริมการขายลง 30% ถึง 40% ในสองสามสัปดาห์แรกที่เชื้อไวรัสเกิดการระบาดใหญ่ ขณะที่ผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคบางรายตัดสินใจยกเลิกการส่งเสริมการขายทั้งหมด
- ยกเลิกการส่งเสริมการขายที่กระตุ้นให้ผู้ซื้อกักตุนสินค้า
- หยุดแจกใบปลิวที่เสนอโปรโมชันต่างๆ
- เพิ่มช่องทางการสื่อสารแบบดิจิทัลผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชันโทรศัพท์มือถือ และเชิญชวนให้ผู้ซื้อหันไปจับจ่ายสินค้าที่ร้านค้าใกล้บ้าน และคอยแจ้งเวลาทำการของร้านหากมีการเปลี่ยนแปลง
หลังจากภาวะการกักตุนสินค้าในระยะแรกเริ่มเบาบางลง และลูกค้ากลับมาเชื่อมั่นในกระบวนการจัดหาสินค้าของร้านค้าจนถึงมือลูกค้าแล้ว ผู้ค้าปลีกจึงจะสามารถกลับมาใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบบค่อยเป็นค่อยไปได้ โดยเริ่มจากกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคหลักๆ ประเภทสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง และสินค้าในครัวเรือน ซึ่งทั้งหมดนี้จัดเป็นกลุ่มสินค้าที่มีความอ่อนไหวต่อโปรโมชัน
เปลี่ยนวิธีคิดใหม่เพื่อวางแผนการขาย
- กำหนดแนวทางปฏิบัติด้านการตั้งราคา และพิจารณาถึงผลกระทบจากแนวทางเหล่านี้ต่อการรับรู้ราคาสินค้าของผู้บริโภคอย่างระมัดระวัง พยายามรักษาระดับราคาขายตั้งต้น และพิจารณาทบทวนก่อนที่จะปรับขึ้นราคาสินค้าในช่วงเวลาเช่นนี้ วิกฤติในครั้งนี้ส่งผลให้ผู้ซื้อที่มีความอ่อนไหวต่อราคาและมักคำนึงถึงเรื่องราคาเป็นหลักต้องเผชิญกับความยากลำบากมากกว่าปกติ ดังนั้น ผู้ค้าปลีกจึงต้องคงราคาสินค้าทำเงินหลัก เพื่อให้ถูกกว่าคู่แข่งเสมอ ส่วนสินค้าที่ขายผ่านช่องทางออนไลน์ก็ควรคงราคาให้เท่ากับราคาขายในร้านค้า และต้องไม่ปรับราคาให้ต่างกันในช่วงนี้
- ผู้ค้าปลีกไม่ควรยกเลิกการส่งเสริมการขายไปโดยสิ้นเชิงในช่วงนี้ เนื่องจากผู้ซื้อยังคงมองหาความคุ้มค่า แต่ควรดำเนินการด้วยความรอบคอบหากจำเป็นต้องยกเลิกการส่งเสริมการขายทั้งหมด ขณะเดียวกันผู้ค้าปลีกก็ต้องมีความเข้าใจข้อบังคับในแต่ละพื้นที่ ผู้ค้าปลีกอาจใช้วิธีมอบข้อเสนอพิเศษเฉพาะบุคคลให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด และออกกิจกรรมส่งเสริมการขายตามกลุ่มเป้าหมายต่อเนื่อง
- ต้องเริ่มเปลี่ยนวิธีคิดใหม่เพื่อวางแผนการขาย การเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลันในโมเดลธุรกิจแบบเดิมทำให้ปริมาณความต้องการสินค้าในปัจจุบันมีมากกว่าปริมาณที่จัดหาให้ได้ ซึ่งหมายความว่าผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าที่มีการหมุนเวียนในตลาดอย่างรวดเร็ว (Consumer Packaged Goods (CPGs)) จะไม่สามารถดำเนินธุรกิจตามแผนส่งเสริมการขายในปีที่ผ่านมาได้ และเราจะยังเห็นการเปลี่ยนแปลงลักษณะนี้ดำเนินต่อไปอีกใน 3 ถึง 6 เดือนข้างหน้า ดังนั้น ปัจจัยสำคัญสำหรับการคาดการณ์และวางแผนปฏิบัติงานในอนาคตอันใกล้ ได้แก่ความเข้าใจทัศนคติของผู้ซื้อ และแนวโน้มการซื้อในอนาคตในกรณีที่เกิดเหตุการณ์สำคัญ
กลยุทธ์ในการตั้งราคาและออกโปรโมชันนับจากนี้ไป
ความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไปจะกลายเป็นแรงขับเคลื่อนพฤติกรรมที่สำคัญอย่างยิ่ง เมื่อผู้บริโภคกำลังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจโลกตกต่ำ ซึ่งนำไปสู่ 1) การขยับขยายและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์เฉพาะของร้านค้า 2) การเข้าลงทุนในระดับเชิงลึกมากขึ้นในส่วนของกลุ่มสินค้าหลักตามราคาฐาน 3) การออกกิจกรรมส่งเสริมการขายที่น้อยลง แต่มุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพมากขึ้น 4) การมุ่งทำกำไรจากการซื้อด้วยเงินสดมากกว่ามุ่งเน้นส่วนต่างของผลกำไร
การคิดกลวิธีในการตั้งราคาและออกโปรโมชัน (รวมถึงความหลากหลายของสินค้า) โดยคำนึงลูกค้าเป็นสิ่งแรก ยังคงเป็นเครื่องบ่งชี้ที่เชื่อถือได้เสมอ เรื่องที่น่ายินดีก็คือ กรอบแนวคิดที่มีข้อมูลของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญอย่างเช่น สินค้าทำเงินหลัก (Key Value Items (KVIs)) การบริหารจัดการโดยใช้เมทริกซ์แบบสมดุล (Balanced Matrix) และการกำหนดบทบาทหมวดหมู่สินค้า (Category Roles) และประโยชน์จากการรับรู้คุณค่าเจ็ดประการ (Seven Levers of Value Perception) ยังคงเป็นกรอบแนวคิดที่เหมาะจะนำมาใช้สำหรับการตัดสินใจในระดับกลยุทธ์และยุทธวิธีเพื่อก้าวต่อไปข้างหน้า
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงการระบาดของเชื้อไวรัสทั่วโลกส่งผลให้รูปแบบในการตั้งราคาสินค้าและการส่งเสริมการขายขยายตัวกระจัดกระจายออกมาหลากหลาย และเราเชื่อว่าวิกฤตครั้งนี้จะนำไปสู่จุดเปลี่ยนที่สำคัญสำหรับผู้ค้าปลีก จากรูปแบบเดิมที่ใช้การโฆษณาสินค้าในใบปลิวไปเป็นการสื่อสารในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้นผ่านทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน ซึ่งจะช่วยเพิ่มมูลค่าได้อย่างรวดเร็วจากการเข้าถึงผู้บริโภคแบบเป็นส่วนตัวและตรงตามความต้องการ สื่อในร้านค้าจะทวีความสำคัญและมีอิทธิพลมากขึ้นเช่นกัน
นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกต่างกำลังหันมาใช้โมเดลธุรกิจแบบระบบสมัครสมาชิกเพื่อช่วยรับมือกับความต้องการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างเช่น Delivery Saver ซึ่งช่วยประหยัดค่าบริการจัดส่งถึงบ้านเมื่อสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบการสมัครสมาชิก ขณะที่ผู้ค้าปลีกผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียวก็ได้ร่วมมือกับซัพพลายเออร์เพื่อเปิดเส้นทางสู่โอกาสในการจำหน่ายสินค้ารูปแบบใหม่ที่เป็นการขายสินค้าชนิดเดียวกันหรือต่างชนิดกันในราคาแบบแพ็กรวม ผ่านระบบสมัครสมาชิกในพื้นที่ที่เป็น “เป้าหมาย”
dunhumby ระบุอีกว่า ยอดขายจากการส่งเสริมการขายของธุรกิจค้าปลีกนั้นแตะอยู่ในระดับที่สูงมาโดยตลอด โดยอยู่ระหว่าง 38% ถึง 50% ของทั้งภาคธุรกิจก่อนที่จะเกิดการระบาดใหญ่ของเชื้อไวรัส แต่การพึ่งพาการส่งเสริมการขายเป็นหลักมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่แนวทางที่ยั่งยืนในการเติบโตสำหรับธุรกิจร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าราคาถูก/ร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ รวมถึงการบริหารต้นทุน ปริมาณ กำไร (CVP) ให้งอกเงย
“เมื่อผ่านช่วงการระบาดทั่วโลกไปแล้ว การคิดหาวิธีที่แม่นยำเพื่อเทียบการกำหนดราคาควบคู่ไปกับการกำหนดแผนส่งเสริมการขายถือเป็นหัวใจหลักที่ผู้ค้าปลีกจะต้องหันมาพิจารณา ผู้ค้าปลีกบางรายมีแผนย้อนกลับไปใช้การจัดการส่งเสริมการขายตามแผนการดำเนินงานและกำหนดเวลาเดิมในช่วงที่เหลือหลังจากที่สถานการณ์คลี่คลายแล้ว แต่เราเชื่อว่าควรใช้วิกฤตครั้งนี้เป็นโอกาสสำหรับการตั้งต้นใหม่ ในอีกหนึ่งปีหลังจากนี้ เราคาดหวังที่จะได้เห็นแนวคิดใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิม หากผู้ค้าปลีกมุ่งมั่นที่จะทำยอดขายให้กลับมาสูงเท่ากับที่เคยทำได้ก่อนที่จะเกิดเหตุโรคระบาดนี้”
