เรื่องเล็กน้อยนิดมหาศาล มักจะเป็นที่โดนใจคนหมู่มากเสมอในกรณีที่แก่นไอเดียแข็ง ก็สามารถที่จะแตกยอดจุดประกายสร้างสรรค์ได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด เช่นเดียวกับผลงานที่คว้ารางวัลใหญ่ระดับ Grands Prix ในแต่ละสาขาของเทศกาลงานประกวดโฆษณาระดับโลกที่มีชื่อว่า Cannes Lions 2010 ที่มักจะเป็นชิ้นงานที่สามารถระเบิดไอเดียธรรมดาๆ ก่อให้เกิดผลเชิงบวกในวงกว้างอย่างไร้ขีดจำกัด
คอลัมน์ @vertising ฉบับนี้หยิบยกเอาผลงานเด่น Thefuntheory.com ของแบรนด์ Volkswagen ที่คว้า Grands Prix ในสาขา Cyber Lions มาครอง จากงาน Cannes Lions 2010 ที่จัดขึ้นเป็นครั้งที่ 57 ได้เป็นผลสำเร็จ (Volkswagen เคยคว้า Grands Prix จาก Cyber Lions มาแล้วในปี 2006 และนอกจากนี้ The Fun Theory ยังได้รับรางวัล Silver ในสาขา PR Lions ปีนี้ด้วย)
ทั้งนี้ Cyber Lions เป็นสาขาที่ว่าด้วยสื่อ Website และ Interactive Campaign มีผู้ผ่านเข้ารอบสุดท้าย แต่ยังคงเป็นสาขาที่เอเยนซี่ไทยจะต้องไล่ล่าความสำเร็จกันต่อไป
The Fun Theory เป็นแคมเปญที่เกิดขึ้นตั้งแต่เมื่อปลายปี 2552 ที่ผ่านมาของ Volkswagen สวีเดน มีช่องทาง Thefuntheory.com เป็นตัวกลางในการสื่อสาร Key Messege (ในสวีเดนใช้ชื่อว่า rolighetsteorin.se) โดยมีเพียงโลโก้ของ Volkswagen และก๊อบปี้สั้นๆ ว่า An Initiative of Volkswagen เท่านั้น ขณะที่ข้อมูลโฆษณาต่างๆ ไม่ได้รับการบรรจุไว้แต่อย่างใด
มาทีหลังต้องเปรี้ยง
DDM Stockholm รับโจทย์นี้เพื่อสร้างสรรค์ไอเดียเกี่ยวกับ BlueMotion Technologies (สีฟ้ามาจากสีของแบรนด์สะท้อนถึงน้ำและท้องฟ้า) ซึ่งมีในรถยนต์รุ่น Eco Car ของ Volkswagen เพื่อช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมขณะเดียวกันก็ยังคงประสิทธิภาพและความรื่นรมย์ในการขับขี่
ที่สำคัญคือ จะทำอย่างไรให้การเปิดตัว Eco Car ของ Volkswagen โดดเด่นและน่าสนใจ เพราะนี่ถือเป็นการเปิดตัวทีหลังคู่แข่งอยู่พอสมควร
การกระตุ้นให้คนเปลี่ยนไปสู่พฤติกรรมที่ดีกว่าด้วยความสนุกสนาน หรือที่ใช้คำว่า “Healthier Behavior” จึงเป็นแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้และทำให้ Thefuntheory.com เป็นช่องทางเปิดรับสารพัดไอเดียที่ส่งเข้าประกวด จากนั้นเสียงลือเสียงเล่าอ้างในโลกออนไลน์ก็ขจรขจายสู่ Mass Media ประหนึ่งไฟลามทุ่ง
ไอเดียนี้จึงเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการเป็น Follower ในธุรกิจ แต่เป็น Trendsetter ในการสื่อสารการตลาด ได้เป็นอย่างดี ด้วย Innovative Approach ด้วยการแปลงไอเดียง่ายๆ ให้สามารถเปลี่ยนโลกได้อย่างน่าอัศจรรย์
ผู้ชนะจากการประกวดจะได้รับเงินรางวัลเป็นเงินมูลค่า 2,500 ยูโร ซึ่งมีผู้สนใจส่งผลงานเข้าประกวดเป็นจำนวนมากและเข้ารอบกว่า 700 ชิ้น จาก 35 ประเทศ โดยผ่านการตัดสินจากทางคณะกรรมการ (ประกอบด้วยนักสิ่งแวดล้อม พิธีกร ผู้บริหาร VW และNGO)
ผลงานหลายชิ้นนำเสนอไอเดียง่ายๆ ได้อย่างน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น The Speed Camera Lottery ที่ต้องการให้ผู้ขับขี่รักษาระดับความเร็วตามที่กฎหมายกำหนด โดยใครที่ทำตามกฎจะได้ลอตเตอรี่ลุ้นรางวัลเงินสด ซึ่งเป็นผู้ชนะของแคมเปญนี้ด้วย
นอกจากนี้ยังมีอีก 3 ชิ้นงานที่ทางทีมงานของ Volkswagen ได้พิสูจน์แล้วว่าผลที่ได้รับเป็นไปตาม The Fun Theory จริง คือ Bottle Bank Arcade Machine โดยปกติคนมักจะคืนขวดพลาสติกและกระป๋องเพราะได้รับเงินคืน แต่สำหรับขวดแก้วแล้วมักถูกทิ้งอย่างไร้ค่า แต่เครื่องนี้เปิดโอกาสให้คนนำขวดแก้วมาคืนพร้อมกับได้สะสมแต้มได้ หลังติดตั้งได้ไม่นานมีคนนับร้อยแวะเวียนเอาขวดแก้วมาหย่อนที่ตู้นี้เพราะพวกเขารู้สึกสนุกและขณะเดียวกันก็ได้รักษ์โลกด้วย
ชิ้นต่อมา คือ The World’s Deepest Bin ถังขยะกลางสวนสาธารณะ ติดตั้งเซนเซอร์เป็น Sound Effect ทุกครั้งที่มีคนทิ้งขยะลงไปในถังใบนี้ จะเกิดเสียงเหมือนของหล่นลงสู่ก้นเหวหรือบ่อบาดาลลึก พ่อแม่ที่พาลูกหลานมาเดินเล่น ต่างชี้ชวนให้เด็กตัวเล็กตัวน้อยเก็บขยะมาทิ้งที่ถังใบนี้ เสียงหัวเราะและความสนุกสนานก็เกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ขณะที่คลิปที่โดดเด่นที่สุด คือ Piano Staircase ที่ทดลองโดยการติดตั้งบันไดเสียงเปียโนโดนใจคนทั่วโลกและมีการส่งต่อและดูคลิปมากกว่า 20 ล้านครั้ง และเสิร์ซผ่าน Google อย่างต่ำ 5 ล้านครั้ง
จากการพิสูจน์จึงพบว่าทฤษฎีที่คาดการณ์ไว้เป็นจริง เมื่อผลการทดลองที่เกิดขึ้นด้วยการตั้งกล้องจับพฤติกรรมของผู้คนที่มีส่วนร่วมพบว่าความสนุกสามารถกระตุ้นให้คนเราทำสิ่งที่ถูกต้องหรือกล้าที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมมาสู่สิ่งที่ขึ้นได้โดยไม่ขวยเขิน
ผลลัพธ์ที่ได้ บวก-บวก-บวก
ที่เด็ดสุดและได้รับการกล่าวขานมากที่สุดนั้นคือ Piano Stairs ที่ใช้เพื่อดึงดูดให้ผู้โดยสารที่สัญจรไปมาในรถไฟฟ้าใต้ดินหันมาเดินขึ้นลงบันไดแทนการใช้บันไดเลื่อนซึ่งอยู่ติดกัน โดยมีกิมมิกทีเสียงเปียโนซึ่งจะดังขึ้นตามขั้นที่เราก้าวไป และผลสำรวจพบว่า มีกว่า 66% ที่ตัดสินใจจะใช้บันไดมากกว่าบันไดเลื่อน งานนี้ได้ประโยชน์ถึง 3 ด้าน คือ สุขภาพแข็งแรงขึ้น ประหยัดพลังงาน และสนุก
แน่นอนว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่เพียงแค่ได้รางวัลใหญ่เท่านั้น หากแต่ในแง่ยอดขายแล้วก็ทำให้ Volkswagen หน้าบานเพราะมีอัตราเติบโตขึ้นเช่นเดียวกัน และส่งผลให้ Eco Car ของ Volkswagen ขายดีที่สุดในสวีเดนด้วย รวมถึงผู้บริโภคมี Awareness เกี่ยวกับ BlueMotion Techologies เพิ่มสูงขึ้นด้วย
ขณะที่ในแง่ของการยอมรับในแวดวงยานยนต์นั้น Eco Car ของ Volkswagen ยังได้รับรางวัล 2010 World Green Car อีกด้วย
นอกจากนี้ความสำเร็จของแคมเปญนี้ยังอยู่ที่ Global Explosure ด้วย โดยมีสื่อทุกแขนงนำเสนอข่าวของแคมเปญนี้ออกไปทั่วโลกในรูปแบบของ Free PR รวมถึงในรูปแบบของ Viral Video และผลจาก Viralchart.com คลิปของ Piano Stairs เคยขึ้นชาร์ทอันดับ 1 ของโลกด้วย
ว่ากันถึงแบรนด์ Volkswagen นั้น ประสบความสำเร็จกับเวทีสิงโตทองคำมาโดยตลอดและคว้ามาได้กว่า 150 รางวัล นับตั้งแต่ปี 1961 และเคยได้รับรางวัล Advertiser of the Year 2009 ด้วย งานนี้จึงเป็นอีกครั้งที่ Volkswagen ใช้ความเจนจัดและการเปิดรับไอเดียจากเอเยนซี่อย่างเต็มที่ จนสามารถคว้ารางวัลใหญ่มาครองได้อีกครั้ง
หากแคมเปญกระตุ้นจิตสำนึกทั้งหลายในสังคมไทย ได้ไอเดียเด็ดๆ ระดับโลกนี้ไปปรับใช้ดูบ้าง ท่าทางจะประสบความสำเร็จไม่น้อย กับไอเดียง่ายๆ ที่ลงทุนไม่มาก แต่สามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้จริงๆ
Credit
Campaign The Fun Theory
Product/Service Volkswagen BlueMotion
Advertiser Volkswagen สวีเดน
Advertising Agency DDB Stockhom, สวีเดน
