อีกมุมของการเติบโตของธุรกิจ E-Commerce ในไทยช่วง COVID-19 เเม้ตลาดจะขยายตัวจากพฤติกรรม New Normal ที่ผู้คนหันมาซื้อของออนไลน์มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องเผชิญกับการเเข่งขันสูงเเละรุนเเรง เจอความเสี่ยงจากกำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัวลง ต่อไปจากนี้จะเป็นความท้าทายอีกขั้นของผู้ค้าปลีกออนไลน์เเละ E-Market Place ต่างชาติ
เห็นได้ชัดว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นจากวิกฤต COVID-19 ตลอดช่วง 3-4 เดือนที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคเกิดการปรับตัวและหันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์กันมากขึ้นในช่วงที่มีการกักตัวและทำงานอยู่ที่บ้าน (Work from Home)
ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการค้าปลีกแต่ละราย ต่างก็ต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรุกเข้าสู่ตลาดค้าปลีกออนไลน์เพื่อหาช่องทางสร้างรายได้ ซึ่งแน่นอนว่า ด้วยข้อจำกัดในเรื่องของการออกไปใช้จ่ายนอกบ้าน ความกังวลในเรื่องของสุขภาพ ส่งผลให้ตลาดค้าปลีกออนไลน์มีการขยายตัวสูงขึ้น
อย่างไรก็ดี ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า การดำเนินธุรกิจค้าปลีกภายใต้สภาวะ New Normal แม้ว่าส่วนหนึ่งจะกระตุ้นให้ตลาดค้าปลีกออนไลน์มีแนวโน้มเติบโตขึ้น แต่ถึงกระนั้น ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างก็เผชิญการแข่งขันที่รุนแรงและยากลำบากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการ E-Market Place ต่างชาติ ที่คาดว่าจะได้รับผลกระทบและเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น
ภายหลังจากการเกิดวิกฤต COVID-19 ทำให้ E-Market Place ต่างชาติ ซึ่งเน้นจำหน่ายสินค้าฟุ่มเฟือยหรือสินค้าไม่จำเป็น (Non-food) เช่น สินค้าแฟชั่น เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์ไอที ของใช้ในครัวเรือน เผชิญความท้าทายและแรงกดดันรอบด้าน เช่น
- กำลังซื้อที่ยังอ่อนแรงอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภค และคาดว่าจะยังไม่สามารถกลับมาฟื้นตัวได้เร็ว ส่งผลให้ผู้บริโภคยังคงมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น หรือเลือกใช้จ่ายเท่าที่จำเป็นเท่านั้น ดังนั้น สินค้ากลุ่มฟุ่มเฟือยหรือไม่จำเป็นกลุ่ม Non-food จึงเป็นสินค้าที่คาดว่าผู้บริโภคจะลดการใช้จ่ายลง และน่าจะได้รับผลกระทบที่มากกว่าสินค้ากลุ่มอาหาร (Food) และสินค้าอุปโภคบริโภคหรือของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน (Fast-Moving Consumer Goods: FMCG)
- เผชิญการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในกลุ่มสินค้า Non-food กับกลุ่มผู้ประกอบการร้านค้าปลีกสินค้าเฉพาะ (Specialty Store) ที่มี Website หรือ Brand ของตนเอง เช่น ร้านค้าปลีกเฉพาะสินค้ากลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์ไอที ของใช้จำเป็นภายในบ้าน ซึ่งผู้ประกอบการกลุ่มนี้มักเป็นผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ มีความยืดหยุ่นในการปรับตัวได้เร็ว อีกทั้งยังอาศัยความน่าเชื่อถือของแบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ควบคู่กับการจัดทำโปรโมชั่นและยกระดับคุณภาพของการให้บริการที่ดีสม่ำเสมอในการแย่งชิงกำลังซื้อของลูกค้า เช่น ลดราคาสินค้า ผ่อน 0% ที่ยาวนานขึ้น เเละยังมีการจัดส่งสินค้าฟรี รวมถึงการเอาใจใส่ลูกค้า บริการหลังการขาย มีการสื่อสารและสามารถตอบคำถามลูกค้าได้เร็ว รวมถึงการเชื่อมโยงสิทธิพิเศษต่างๆ ของลูกค้าผ่านช่องทาง Online to Offline (020) ทำให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายและมั่นใจมากขึ้น เป็นต้น
- โอกาสเจาะตลาดสินค้ากลุ่มอาหาร (Food) และอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่จำกัดลงมาก เพราะบรรดาผู้ประกอบการค้าปลีก Modern Trade อย่างพวกซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ต่างโหมเข้ามาทำการตลาดในกลุ่มสินค้านี้บนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างรวดเร็ว ในระยะข้างหน้า หลังเกิดโควิด-19 สินค้ากลุ่มอาหารและอุปโภคบริโภคจะขึ้นมามีบทบาทในตลาดค้าปลีกออนไลน์มากขึ้น ซึ่งการที่ผู้ประกอบการ E-Market Place ต่างชาติ ไม่สามารถขยายผลิตภัณฑ์มาครอบคลุมสินค้ากลุ่มนี้จนสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในช่วงที่ผ่านมา ขณะเดียวกันกลับถูกคู่แข่งที่สำคัญอย่างกลุ่ม Modern Trade รายใหญ่ที่มีความยืดหยุ่นในการปรับตัวและสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างรวดเร็วในช่วงที่เกิดวิกฤตโควิด-19 และคาดว่าผู้ประกอบการค้าปลีก Modern Trade จะยังคงเร่งปรับกลยุทธ์การทำธุรกิจบนแพลตออนไลน์ชัดเจนขึ้นอีก แนวโน้มดังกล่าว ทำให้คาดว่าผู้ประกอบการค้าปลีก Modern Trade จะกลายเป็นผู้เล่นที่มีบทบาทมากขึ้นในสินค้ากลุ่มนี้บนแพลตฟอร์มออนไลน์ จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่ผู้ประกอบการ E-Market Place ต่างชาติ จะขยายตลาดมาครอบคลุมสินค้ากลุ่มนี้ และอาจต้องเผชิญโจทย์การแข่งขันที่หนักเพิ่มขึ้น
E-Market Place ต่างชาติในไทยจะขาดทุนต่อเนื่อง 30-40%
จากปัจจัยดังกล่าว ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจึงคาดว่า ภายหลังจากการเกิดวิกฤต COVID-19 บทบาทของ E-Market Place ต่างชาติ ในตลาดรวมของ E-Commerce น่าจะเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่คาดว่าจะมีความได้เปรียบและมีบทบาทมากขึ้นในระยะข้างหน้า ก็อาจจะเผชิญการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงขึ้นจากปัจจัยที่กล่าวไปข้างต้น และยังต้องทำการอัดโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มของตนเอง
“คาดว่าผลประกอบการจะยังคงขาดทุนต่อเนื่อง ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงนี้ โดยผลประกอบการของ E-Market Place ต่างชาติ น่าจะยังคงขาดทุนต่อเนื่องร้อยละ 30-40 ต่อปี เมื่อเทียบกับรายได้ในปี 2563-2565 และถือเป็นการขาดทุนมาโดยตลอดเฉลี่ยร้อยละ 46 ต่อปี เมื่อเทียบกับรายได้ นับตั้งแต่ปีที่ผู้ประกอบการ E-Market Place กลุ่มดังกล่าวเริ่มเข้ามาลงทุนแพลตฟอร์มและทำตลาดค้าปลีกออนไลน์ในไทย”
ด้านผู้ประกอบการที่อยู่บนแพลตฟอร์ม Social Commerce ไม่ว่าจะเป็นรายเล็ก-รายใหญ่ รวมถึงผู้เล่นที่เดิมไม่ได้ทำธุรกิจค้าปลีก ที่ต่างก็เข้ามาเพื่อหาทางสร้างรายได้นั้น โดยเฉพาะผู้เล่นรายใหม่ที่อยู่ในกลุ่มสถาบันการศึกษาต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นผู้เล่นรายย่อยที่เน้นขายสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เช่น อาหารพร้อมทาน อาหารสำเร็จรูป อาหารแช่แข็ง เครื่องดื่ม สินค้าเกษตร เช่น ผลไม้ เป็นต้น
ในระยะสั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ผลกระทบจาก COVID-19 น่าจะทำให้ผู้ประกอบการกลุ่มนี้มีโอกาสทำรายได้เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการซื้อขายบน Social Commerce ของกลุ่มสถาบันการศึกษาต่างๆ ซึ่งถือเป็นสีสันที่เกิดขึ้นในช่วงกักตัวหรือ Work from Home มีการซื้อขาย ช่วยเหลือและอุดหนุนกันภายในกลุ่มพี่น้องร่วมสถาบัน หรือแม้แต่การช่วยเหลือและอุดหนุนสินค้าของกลุ่มเกษตรกรที่เกิดขึ้นในระยะสั้น
ในระยะกลางถึงยาว ผู้ประกอบการรายย่อยเหล่านี้ น่าจะต้องเผชิญความท้าทายมากขึ้นจากคู่แข่งที่มีจำนวนมากราย บวกกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่มีจำกัด หากสินค้าและบริการไม่แตกต่างหรือปรับตัวไม่ทันตามความต้องการของผู้บริโภค ก็จะเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงและยากลำบาก โดยผู้ประกอบการที่สร้างรายได้สุทธิไม่เพียงพอหรือไม่สม่ำเสมอ โดยเฉพาะผู้เล่นรายย่อย สุดท้ายอาจต้องออกจากธุรกิจไป
ทั้งนี้ แม้ว่าส่วนหนึ่งปัจจัยทางด้าน COVID-19 จะช่วยกระตุ้นให้ตลาดค้าปลีกออนไลน์โตขึ้นจากการเข้าสู่สภาวะ New Normal แต่อีกส่วนหนึ่งก็กระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคที่หดตัว และคาดว่าจะไม่กลับมาฟื้นตัวได้เร็วนัก จึงทำให้ผู้บริโภคยังคงมีการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและประหยัด เพราะไม่มั่นใจรายได้ของตนเองในอนาคต
ค้าปลีกออนไลน์ โตเเต่ชะลอตัว
ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจึงประเมินว่า ตลาดค้าปลีกออนไลน์ B2C E-Commerce (เฉพาะสินค้า) ในปี 2563 แม้ว่าจะยังคงขยายตัวราวร้อยละ 8-10 แต่ก็เป็นอัตราที่ชะลอลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้วที่ขยายตัวราวร้อยละ 20 หรือมีมูลค่าตลาดประมาณ 3.0-3.2 แสนล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 7.7 ของมูลค่าตลาดค้าปลีกรวม
โดยกลุ่มสินค้าอาหารและของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน น่าจะมีแนวโน้มเติบโตขึ้นจากสภาวะ New Normal ส่วนสินค้าที่ไม่จำเป็นหรือสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างกลุ่มแฟชั่น เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้า น่าจะได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่อ่อนแรง และคงใช้เวลาในการฟื้นตัวที่นานกว่าสินค้ากลุ่มอาหารและของใช้จำเป็น
“ภายใต้การเปลี่ยนแปลงที่เข้าสู่สภาวะ New Normal ผู้ประกอบการค้าปลีกทุกรายจะเผชิญความท้าทายในการดำเนินธุรกิจ E-Commerce ที่ยากลำบากขึ้น และอาจจะต้องใช้เวลาที่ยาวนานกว่าที่คาดในการกลับมาฟื้นตัวของธุรกิจ จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องมีความยืดหยุ่นในการปรับตัว ให้สามารถตอบโจทย์หรือสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้มากที่สุด ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจสามารถแข่งขันและอยู่รอดได้”
