ย้อนกลับไปเมื่อช่วงต้นเดือนที่ผ่านมา ธนาคารใหญ่อย่าง SCB ตั้งใจจะเปิดตัว Robinhood เเอปฯ สั่งอาหารน้องใหม่สัญชาติไทย “เเบบเบาๆ” เเต่กลับมีกระเเสตอบรับอย่างล้นหลาม จนทีมงานต้องตกใจ
การฉีกเเนวธุรกิจเเบงก์ มาลงทุนในศึก “ฟู้ดเดลิเวอรี่” เมืองไทยของ SCB ครั้งนี้ สั่นสะเทือนวงการไม่น้อย เมื่อกำลังถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง ด้วยประเด็นจี้จุด Pain Point อย่างการไม่คิด GP ไม่คิดค่าสมัคร โอนเงินไวใน 1 ชั่วโมง
อ่านเพิ่มเติม : เปิดเบื้องหลัง SCB ฉีกเเนวธนาคาร เปิดตัว Robinhood ลงศึกฟู้ดเดลิเวอรี่เเบบ “ไม่เก็บค่า GP”
หลายคนสงสัยในประเด็น “ค่าส่ง” ว่าจะเเพงกว่าเจ้าอื่นหรือไม่ เมื่อไม่มีการอัดโปรโมชั่นหนักๆ รัวๆ เเล้วอะไรที่จะดึงดูดใจให้คนมาใช้ อะไรที่จะทำให้ Robinhood อยู่รอดในสมรภูมิที่มีการเเข่งขันอย่างดุเดือด กับคู่เเข่งเจ้าใหญ่ที่มี “ทุนหนา” อย่าง Grab, LINE Man, GET เเละ Food Panda
และเมื่อเป็นการลงทุนเเบบ “ไม่หวังกำไร” ดังที่ธนาคารได้ประกาศไว้ แต่การลงทุนปีละ 100 ล้านบาท คงต้องมีผลประโยชน์กลับมาไม่ว่าทางใดทางหนึ่งเเน่นอน โดยโมเดลธุรกิจ กลยุทธ์เเละเเผนต่อยอดของ Robinhood จะเป็นเช่นไร Positioning จะพามาเจาะลึกและไขข้อข้องใจนี้กัน
“ถ้าจะพูดกันว่าเป็นการเผาเงินเล่น ก็คงเป็นการเผาเงินที่คุ้มค่ามาก…เราลงทุนปีละร้อยล้าน จะมองว่าเยอะก็เยอะ จะว่าน้อยก็น้อย เเต่เมื่อเทียบกับกำไรของธนาคารที่ได้ปีละ 4 หมื่นล้านเเล้ว ถือว่าน้อยมาก งบในส่วน CSR ของบริษัทเยอะกว่านี้อีก”
นี่คือคำกล่าวของ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” ผู้บริหาร SCB ที่จะมาเป็นหัวเรือใหญ่ของ Robinhood ผ่านการดำเนินงานภายใต้ บริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด (บริษัทลูกของ scb 10x) โดยเขาจะนั่งเป็นประธานกรรมการบริหาร พร้อมผู้เชี่ยวชาญด้านเพย์เมนต์อย่าง “สีหนาท ล่ำซำ” ที่จะมานำทัพบุกเบิกบริษัท ในตำเเหน่งกรรมการผู้จัดการ ซึ่งกำลังจะปั้นทีมใหม่ให้ได้ราว 40-50 คน
Robinhood เกิดขึ้นจากไอเดียของ อาทิตย์ นันทวิทยา ซีอีโอของ SCB ตอนที่เขาต้องกักตัวในช่วงการระบาดของ COVID-19 ต้องทำงานจากที่บ้าน ทำให้ต้องสั่งอาหารออนไลน์บ่อยครั้ง และมองเห็นโอกาสว่าธนาคารมีทรัพยากรเพียงพอที่จะทำได้ จึงต่อยอดด้วยการระดมทีมกว่า 80 คนพัฒนาแอปฯ นี้ขึ้น ภายในเวลาไม่ถึง 3 เดือนก่อนเปิดตัว
เเนวคิดหลักของ Robinhood เป็นไปตามเเบบฉบับของสตาร์ทอัพ คือมุ่งเเก้ Pain Point ในวงการฟู้ดเดลิเวอรี่ ทั้งประเด็นการเก็บค่าธรรมเนียม หรือ GP ที่สูงถึง 30-35% ที่ทำให้บางร้านอาหารเเทบไม่มีกำไร หรือผู้บริโภคที่ต้องเเบกรับค่าอาหารที่ “เเพงขึ้น” จากปกติ ดังนั้น Robinhood จึงคว้าโอกาสชูจุดขายว่า ไม่เก็บค่า GP รวมถึงปัญหา “เงินหมุน” ของทั้งร้านค้าเเละคนขับ จึงเป็นที่มาของการที่จะเคลียร์เงินเข้าบัญชีให้ได้ใน 1 ชั่วโมง
ทาง SCB ยืนยันว่าเป็นหนึ่งใน CSR ของบริษัทที่ “จะไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียม GP ทั้งในช่วงนี้และต่อไป” เเละถ้าหากในอนาคตมีคนใช้จำนวนมาก แนวทางการหารายได้จะเป็นไปในทาง “เสนอสินเชื่อ” ให้ผู้ประกอบการมากกว่าที่จะหันมาหักค่า GP
โดย Robinhood จะเริ่มทดลองให้ใช้ในวงจำกัดก่อนในช่วงเดือน ก.ค. เพื่อทดสอบความเรียบร้อย ก่อนจะเปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบในช่วงต้นเดือนส.ค. เริ่มในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ก่อนจะขยายไปทั่วประเทศในอนาคต
“ถ้าการเข้ามาในตลาดนี้ของเรา ทำให้เจ้าอื่นๆ ตื่นตัวเเละทุ่มโปรโมชั่นเพื่อเเข่งขันกันมากขึ้น ก็ถือว่าเป็นผลประโยชน์ของผู้บริโภค”
สู้ค่าส่ง 10 บาทไม่ไหว…อะไรที่จะทำให้คนเลือกใช้ Robinhood ?
ด้วยความที่ SCB ลงทุนใน Robinhood ด้วยงบปีละร้อยล้านบาท ถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับเจ้าตลาดในปัจจุบัน ที่มีการลงทุนกันระดับหลายพันล้านบาททั้งสิ้น
เเละในงบร้อยล้านนั้น ยังเป็นงบที่ “รวมทุกอย่าง” ทั้งการจัดการ พนักงาน ระบบหลังบ้านและเครือข่าย ซึ่งจะมีงบด้านการตลาดเหลืออยู่ไม่ถึง 20 ล้านบาท พร้อมยืนยันว่าจะไม่มีการนำไปใช้เพื่ออัดโปรโมชั่น รวมถึงจะไม่มีการออกเงินค่าส่งต่อครั้งที่ให้เหล่าคนขับเหมือนเเอปฯเจ้าอื่นด้วย ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ “ค่าส่ง” ของ Robinhood ต้องเเพงกว่าเเน่นอน
“ถ้าผู้ให้บริการรายอื่นมีโปรฯ ค่าส่ง 10 บาท ก็ไปใช้กันเถอะครับ ทางเราไม่เเข่งด้วย สนับสนุนให้ใช้บริการของคู่แข่งได้เลย มันคุ้มมากจริงๆ ทำให้ผู้บริโภคได้ค่าส่งถูกๆ ถือเป็นเรื่องดี” ธนากล่าว
อย่างไรก็ตาม “ตลาดมีช่องว่างเสมอ” ยังพอหนทางที่จะทำให้พอจะสู้เรื่องค่าส่งได้ นั่นก็คือ “ถ้าซื้ออาหารจาก Robinhood จะคุ้มค่ากว่าเมื่อดูที่ราคารวม โดยเฉพาะการสั่งซื้อที่ยอด 300 บาท ขึ้นไป”
ผู้บริหาร SCB อธิบายต่อ โดยยกตัวอย่างกรณีที่ร้านอาหารจำเป็นต้องชาร์จราคาอาหารเพิ่ม เพื่อให้สอดคล้องกับค่า GP ที่ถูกเรียกเก็บ จากราคาหน้าร้านที่ถุงละ 50 บาท เป็นราคาในเเอปฯ 70 บาท สมมติลูกค้าสั่งโจ๊ก 5 ถุงเท่ากับราคา 350 บาท เเม้จะมีค่าส่งเพียง 10 บาทเเต่เมื่อรวมเเล้วจะต้องจ่ายรวมทั้งสิ้น 360 บาท ขณะที่ Robinhood จะมีการคิดราคาอาหารเท่าหน้าร้านที่ถุงละ 50 บาท เมื่อสั่ง 5 ถุงจะเท่ากับ 250 บาท เเม้จะบวกค่าส่งที่เเพงกว่าที่ 30-50 บาท เเต่โดยรวมเเล้วจะไม่เกิน 300 บาท เป็นต้น
นอกจากนี้ ทางแอปฯ กำลังพยายามการเจรจา “ดีลพิเศษ” กับร้านอาหารขนาดใหญ่เเละเชนร้านอาหารชื่อดังต่างๆ ที่สนใจจะมาร่วมให้บริการ เช่นทางร้านอาจจะเป็นฝ่ายทำโปรโมชั่นพิเศษ หรือเเจกส่วนลดค่าส่งให้ลูกค้าเองโดยตรง เพราะเมื่อร้านไม่ได้เสียค่า GP (หรืออาจเป็นดีลที่จ่ายน้อยกว่าแอปฯอื่น) เเล้ว ก็สามารถนำส่วนต่างนั้นไปทำเเคมเปญเรียกลูกค้าได้ เป็นอีกหนึ่งจุดเด่นที่จะมีใน Robinhood
ในส่วนของคนส่งอาหาร Robinhood จับมือกับ Skootar สตาร์ทอัพไทยที่ให้บริการส่งเอกสารในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีคนขับในสังกัดประมาณ 10,000 ราย และยังไม่มีบริการส่งอาหารมาก่อน ถือเป็นการเติบโตร่วมกัน และทางบริษัทกำลังมองหาพาร์ตเนอร์เจ้าอื่นๆ ด้วย
ทั้งนี้ ผู้สนใจที่จะร่วมงานกับ Robinhood ต้องสมัครเเละผ่านการอบรมกับทาง Skootar ก่อน ซึ่งสาเหตุที่ Robinhood ไม่ได้ลงทุนด้านขนส่งเอง ก็เพราะต้นทุนการบริหาร Rider Fleet สูงมากนั่นเอง
เเม้ตอนนี้ยังไม่ได้มีการเปิดเผย “ค่าส่ง” ที่เเน่ชัด เเต่ทาง Robinhood ระบุว่าจะมีการคิดค่าส่งตามระยะทางที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถแข่งขันกับรายอื่นๆ ได้เเน่นอน
ส่วนข้อสงสัยที่ว่า ก่อนหน้านี้ SCB ได้ร่วมมือกับ GET ผู้ให้บริการฟู้ดเดลิเวอรี่รายใหญ่ เป็นพันธมิตรด้าน Financial Business จะเป็นการเเย่งตลาดกับพาร์ตเนอร์หรือไม่นั้น ผู้บริหาร SCB ตอบว่ามีการพูดคุยกันเป็นที่เรียบร้อย โดยทางธนาคารไม่ได้จะทำธุรกิจเดลิเวอรี่เเข่งกับ GET แต่อย่างใด เพราะ GET ก็มีฐานลูกค้าที่เเข็งเเกร่ง มีประสบการณ์มากกว่า และในอนาคตก็สามารถร่วมมือกันได้
ต่อยอดสินเชื่อ – Data – เพิ่มผู้ใช้ SCB Easy
“บริษัทใหญ่ของโลกที่ให้บริการทั้ง E-Marketplace , Ride Hailing เเละเดลิเวอรี่ สุดท้ายก็จะวนมาสู่บริการทางการเงิน เป็นคำถามว่าแล้ว SCB ที่เป็นธนาคารให้บริการทางการเงินอยู่แล้ว โดนดิสรัปต์มาโดยตลอด แล้วทำไมธนาคารจะก้าวข้ามไปทำบริการอื่นๆ ไม่ได้”
สีหนาท ล่ำซำ เอ็มดีของ Robinhood กล่าวถึงการลงทุนในธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ของธนาคาร และบอกว่าข้อได้เปรียบของการเป็นธนาคารในตลาดนี้ คือฐานลูกค้าเเละความเสถียรของระบบเพย์เมนต์ รวมถึงข้อเสนอเรื่องสินเชื่อที่ผู้ประกอบการเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
โดยร้านอาหารที่จะเข้าร่วม Robinhood จะต้องใช้ระบบเพย์เมนต์ของ SCB ซึ่งมาจากฐานลูกค้าเดิมที่ทำ QR Code ของ “แม่มณี” เบื้องต้นคาดว่าจะมีร้านเข้าร่วมประมาณ 20,000 ร้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยตอนนี้มีร้านที่สนใจติดต่อเข้ามาจำนวนมากกว่า 1,000 ร้านต่อวัน (ร้านอาหารที่สนใจสมัครได้ 3 ช่องทาง ได้แก่ สาขา SCB, onboard.robinhood.in.th หรือโทร. 02-777-7564)
ส่วนผู้บริโภคจะเป็นการจ่ายเเบบ “ไร้เงินสด” เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรม New Normal โดยจะสามารถจ่ายเงินผ่าน SCB Easy ที่มีฐานผู้ใช้กว่า 11 ล้านราย และตัดบัตรเครดิตได้ทุกธนาคาร ซึ่งเฟสต่อไปจะมีการพัฒนาให้จ่ายผ่าน QR Code และ Mobile Banking เจ้าอื่นๆ ทั้งหมดภายในสิ้นปีนี้
เมื่อไม่ได้เน้นเรื่องรายได้ หลายคนจึงมองว่า Robinhood เป็นโอกาสของ SCB ที่จะเก็บข้อมูล (Data) จากการใช้บริการทั้งร้านอาหาร คนขับเเละผู้บริโภค โดยเฉพาะช่วงนี้ที่ธนาคารกำลังพัฒนาระบบวิเคราะห์สถานะทางการเงิน เพื่อรุกด้านสินเชื่ออนไลน์ ให้สามารถยื่นผ่านแอปฯ SCB Easy ได้ทันที
ผู้บริหาร Robinhood ตอบในกรณีนี้ว่า การเก็บข้อมูลจะต้องอยู่บนพื้นฐาน Privacy ความปลอดภัยของข้อมูลของผู้ใช้ ซึ่งเป็นเรื่องที่บริษัทจะให้ความสำคัญมากที่สุด “ทุกธนาคารมีข้อมูลเยอะอยู่เเล้ว ตอนนี้ข้อมูลใน Mobile Banking ก็ไม่ได้นำมาใช้มากมายนัก เมื่อเทียบกับการใช้ธุรกรรมต่างๆ”
พนักงานเเบงก์ต้องถ่ายรูปสวย เพื่อสร้าง Engagement
โมเดลธุรกิจของ Robinhood ที่นอกเหนือจากการเสนอสินเชื่อเเละการเก็บข้อมูลเเล้ว ธนาบอกว่าสิ่งที่ตั้งความหวังไว้มากที่สุด คือการที่ Robinhood จะมาเป็นธุรกิจที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างร้านอาหารกับพนักงานสาขา เป็นผลพลอยได้ที่จะนำไปสู่การปรับองค์กรครั้งใหญ่ที่ตั้งใจจะทำกันมานานมากเเล้ว
โดยพนักงานธนาคารจะต้องออกไปเจอร้านค้าที่อยู่ในรัศมี 5 กิโลเมตร ไปพูดคุย ทำความรู้จักเเละให้คำเเนะนำได้ เป็นการ Re-Skill และปรับการทำงานของสาขา SCB ใหม่ จึงเกิดเป็นการเทรนนิ่งพนักงานกว่า 800 คนทั่วประเทศขึ้น
สำหรับการ “เทรนนิ่งออนไลน์” จะใช้เวลาหลังเลิกงานประมาณ10 วัน มีการอบรมการถ่ายรูปด้วยมือถือ จากวิทยากรผู้เชี่ยวชาญ ทั้งการถ่ายรูปเมนูอาหารให้สวยงาม เรื่องแสงและเงา กฎการถ่ายภาพ 3 ส่วน 9 ส่วน การใช้แอปพลิเคชันเเต่งภาพ และจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ
จึงมาถึงยุคที่พนักงานธนาคารต้องปรับตัว ให้ “ถ่ายรูปสวย” เพื่อเป็นผู้ช่วยให้กับร้านอาหาร เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มากกว่าการ “ฝาก-ถอน” ซึ่งความสนิทสนมเหล่านี้ ทำให้มีโอกาสสูงที่จะต่อยอดไปสู่บริการอื่นๆ ของธนาคารได้ง่ายขึ้น
การได้ทรานส์ฟอร์มองค์กรเเละต่อยอดรายได้ของธนาคาร จึงถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ได้จากการ “เผาเงินเเบบคุ้มมากๆ” ของ Robinhood นั่นเอง
เเม้ Robinhood จะย้ำตลอดว่าต้องการเป็นเพียง “เเอปฯ เล็กๆ” ไม่เเข่งกับใคร ไม่อยากเป็นเบอร์หนึ่ง ขอเเค่เป็นทางเลือก เเต่หลายคนมองว่าอาจจะเป็นจุดเริ่มต้นของ Super App ของคนไทยก็เป็นได้ ขณะที่หลายคนก็มองว่าศึกฟู้ดเดลิเวอรี่ต้องสู้กันจนเลือดสาด การที่จะเเจ้งเกิดเเละอยู่รอดระยะยาวได้ “ไม่ง่ายนัก” ก็ต้องจับตาดูกันต่อไปว่า Robinhood จะเข้ามาเขย่าวงการนี้ได้จริงๆ หรือไม่
