แบรนด์รองเท้ากีฬาและไลฟ์สไตล์ Skechers กลับมาลุยตลาดเต็มกำลังหลังคลายล็อกดาวน์ เดินตามแผนเปิดสาขาใหม่ 20 สาขา ล่าสุดเปิดซูเปอร์สโตร์ขนาด 1,862 ตร.ม. ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ “เทสโก้โลตัส รามอินทรา” ชี้ทราฟฟิกคนไทยกลับมาช้อป 80-90% จากช่วงปกติ
ตลาดรองเท้ากีฬาที่ฮิตติดลมบนก่อนเกิดโรคระบาด ยิ่งฮิตขึ้นไปอีกเพราะคนใส่ใจสุขภาพมากขึ้น แนวโน้มกำลังซื้อที่ดีทำให้ “ไข่มุก นิลเศรษฐี” ผู้จัดการประจำส่วนภูมิภาค บริษัท สเก็ตเชอร์ส ไทยแลนด์ จำกัด ตัดสินใจเดินหน้าตามแผนเมื่อต้นปี เปิดสาขาใหม่ 20 สาขาในปี 2563 จนถึงขณะนี้เปิดไปแล้ว 7 สาขา อีก 13 สาขาจะทยอยเปิดตัวต่อเนื่อง
โดยสาขาสำคัญที่เปิดบริการเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2563 คือ Skechers Superstore สาขาเทสโก้โลตัส รามอินทรา ชั้น 1 พื้นที่ร้าน 1,862 ตร.ม. เป็นร้าน Skechers ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นโมเดล Superstore แห่งแรกในไทยของแบรนด์นี้
“อย่างที่ทราบว่าบางแบรนด์อาจจะมีการเลื่อนเปิดสาขาไปก่อน แต่เรายังทำตามแผนที่วางไว้เพราะมั่นใจว่าลูกค้ายังต้องการซื้อ หลายคนยังต้องการมาสโตร์เพื่อลองไซส์ก่อน” ไข่มุกกล่าว
นอกจากนี้ ยังเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ “มิว-ศุภศิษฎ์ จงชีวีวัฒน์” นักแสดงวัยรุ่นจากซีรีส์ TharnType The Series เพื่อดันแบรนด์ให้เข้าสู่ตลาดแมส เกาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นอย่างต่อเนื่อง
ทำไมจึงปักหมุดในไฮเปอร์มาร์เก็ต?
การเลือกเปิด Superstore ในไฮเปอร์มาร์เก็ตย่านรอบนอกใจกลางเมือง เป็นการตัดสินใจที่ค่อนข้าง ‘เซอร์ไพรส์’ อยู่เหมือนกัน เพราะปกติแบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่เมื่อมีร้านโมเดลพิเศษมักจะเปิดในศูนย์การค้าเขตซีบีดีมากกว่า เพื่อส่งเสริมแบรนด์
ไข่มุกอธิบายว่า เหตุที่เลือกเปิด Superstore แห่งแรกของไทยที่เทสโก้โลตัส รามอินทรา เพราะโจทย์ของแบรนด์คือต้องการพื้นที่ใหญ่ขนาดเกือบ 2,000 ตร.ม. เป็นพื้นที่ชั้นเดียว และอยู่ในทำเลที่ดีของห้าง ซึ่งโจทย์นี้ทำให้การเลือกศูนย์การค้าใจกลางเมืองค่อนข้างเป็นไปได้ยาก จึงเหลือตัวเลือกที่สนใจคือร้านค้าแบบสแตนด์อะโลนหรือพื้นที่รีเทลในไฮเปอร์มาร์เก็ตที่จะใหญ่พอ
หลังจากดีลกับรีเทลหลายๆ แห่ง พบว่าข้อเสนอของเทสโก้โลตัสลงตัว เพราะเป็นสาขารามอินทรา ย่านที่แบรนด์ยังไม่มีหน้าร้านหนาแน่นในรัศมี
โดยโมเดลแบบ Superstore เป็นรูปแบบใหม่ของแบรนด์ ภายในแบ่งเป็น 4 โซนหลักคือ สินค้าผู้หญิง สินค้าผู้ชาย สินค้าเด็ก และ Last Chance สินค้าลดราคาล้างสต็อก สามารถลงสินค้าได้ครอบคลุมทุกรูปแบบ จะต่างจากโมเดลเดิมที่มีก่อนนี้คือ บูธในศูนย์การค้า ร้านค้าในศูนย์การค้า ซึ่งพื้นที่จะมีขนาดเล็ก ต้องเลือกสินค้าให้ตรงความต้องการคนในย่าน และเอาท์เล็ตที่เน้นสินค้าลดราคาพิเศษ ทำให้โมเดลนี้เจาะกลุ่มครอบครัวอย่างชัดเจนเพราะมีสินค้าหลากหลาย ตรงกับผู้บริโภคที่เดินเทสโก้โลตัส
อย่างไรก็ตาม น่าสนใจว่าการเลือกเปิด Superstore ในไฮเปอร์มาร์เก็ตจะส่งผลอย่างไรกับแบรนด์หรือไม่ ในช่วงที่แบรนด์พยายามผลักดันภาพลักษณ์ให้พ้นความสูงวัย และเจาะตลาดวัยรุ่น รวมถึงกำลังซื้อจะเป็นอย่างไรเมื่อช่วงราคาสินค้าของ Skechers ค่อนข้างเหมาะกับผู้บริโภคระดับกลาง
ลูกค้ากลับมาช้อป แต่เปลี่ยนไปซื้อสินค้า “สายวิ่ง”
ไข่มุกกล่าวต่อว่า หลังรัฐบาลคลายล็อกดาวน์ พบว่า ผู้บริโภคกลับมาเดินเลือกช้อปสินค้า 80-90% เทียบกับก่อน COVID-19 เพียงแต่กระแสความต้องการสินค้าเปลี่ยนไป จากก่อนหน้า COVID-19 ผู้บริโภคสนใจรองเท้าและเสื้อผ้ากลุ่มไลฟ์สไตล์แฟชั่นมากขึ้นเรื่อยๆ จนสัดส่วนการขายแซงหน้ารองเท้ากลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์ แต่ปัจจุบันรองเท้ากลุ่มเพอร์ฟอร์มานซ์ที่เหมาะกับใช้ใส่เดิน วิ่ง ออกกำลังกาย กลับมาแรงกว่า
“COVID-19 ทำให้คนไทยใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และคนที่เคยเข้าฟิตเนสบางส่วนก็ยังไม่กล้ากลับไปที่ฟิตเนส แต่หันมาออกกำลังกาย เดิน วิ่งกลางแจ้งแทน รองเท้ากลุ่มนี้จึงขายดีขึ้น ส่วนกลุ่มแฟชั่นจ๋าๆ ผู้บริโภคอาจจะยังไม่อยู่ในมู้ดที่จะซื้อ” ไข่มุกกล่าว
ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยน ทำให้ปีนี้ Skechers จะเลื่อนคอลเลกชันรองเท้าไลฟ์สไตล์ที่เป็นงาน collab
2 คอลเลกชัน ออกไปเปิดตัวปีหน้าแทน
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อก็เปลี่ยนไปด้วย โดยไข่มุกมองว่าช่วงก่อนโรคระบาด ผู้บริโภคมีแนวโน้มตัดสินใจซื้อด้วย emotional มากกว่า มีวิธีการซื้อแบบ “เห็นสวยดีก็ซื้อเลย” แต่ขณะนี้ลูกค้าจะซื้อเพราะจำเป็นต้องใช้ ดูฟังก์ชันแบบใส่ได้หลายโอกาส และต้องการส่วนลด อย่างไรก็ตาม เธอมองว่าถ้าเทียบกับประเทศอื่นในภูมิภาค ถือว่าคนไทยยังมีความเป็น “นักช้อป” กว่ามาก ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ซบเซาลง
ลดการเติบโตเหลือ 15% หวังไม่มีระบาดซ้ำ
ภาพรวมเป้าหมายปี 2563 ต้องการเติบโต 15% ไข่มุกยอมรับว่าเป็นเป้าหมายที่ลดลงจากต้นปีตั้งเป้าโต 30% เพราะช่วงที่ปิดล็อกดาวน์ไป ทำยอดขายได้เฉพาะบนออนไลน์ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนเพียง 10-12% ของยอดขายรวม
และแม้ว่ากำลังซื้อจะกลับมาดี แต่ดังที่กล่าวไปว่าลูกค้าต้องการส่วนลดมากขึ้น รวมถึงบริษัทก็ต้องลดราคาเพื่อเร่งระบายสต็อกที่ค้างจากช่วงปิดล็อกดาวน์ อีกทั้งมีคอลเลกชัน collab ที่เลื่อนเปิดตัวไป ส่งผลต่อโอกาสการขาย เพราะปกติการเปิดตัว collab จะเรียกกระแสในตลาด ทำให้ลูกค้ามาที่ร้านและได้ยอดขายสินค้าอื่นเพิ่มไปด้วย ดังนั้นการเติบโตจะลดลงครึ่งหนึ่ง
ไข่มุกหวังว่าช่วงไตรมาส 4 ตลาดจะฟื้นได้มากกว่านี้ โดยหวังว่าทราฟฟิกลูกค้าจะกลับมา 100% (ไม่รวมนักท่องเที่ยวต่างชาติ)
ข้อกังวลมีเพียงการระบาดรอบสองต้องไม่เกิดขึ้น เพราะเพียงแค่มีข่าวผู้ติดเชื้อ COVID-19 เดินห้างฯ ใน จ.ระยอง ก็ทำให้ทราฟฟิกเข้าร้าน Skechers ในวันต่อมาตกลงทั่วประเทศทันที!
