กระเเสผู้บริโภคหันมา “ซื้อเสื้อผ้าออนไลน์” กันมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วง COVID-19 เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ H&M ยักษ์ฟาสต์เเฟชั่นอันดับ 2 ของโลกจากสวีเดน ตัดสินใจปิดร้าน 250 สาขาทั่วโลก คิดเป็นกว่า 5% ของจำนวนร้านสาขาทั้งหมด 5,000 แห่ง
H&M เริ่มกลยุทธ์ “ปิดร้านเพิ่มขึ้น–เปิดน้อยลง” ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากต้องปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่หันมาซื้อออนไลน์ ท่ามกลางการเเข่งขันของวงการค้าปลีกเสื้อผ้าเเฟชั่นที่ดุเดือด เเละยิ่งประสบปัญหาใหญ่ เพราะผลกำไรของปีนี้ต้องลดลงอย่างมาก จากการเเพร่ระบาดของ COVID-19
H&M ระบุในเเถลงการณ์ว่า “ลูกค้าเริ่มช้อปปิ้งทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ” โดยในช่วงที่แบรนด์ต้องปิดสาขาชั่วคราวตามมาตรการล็อกดาวน์ในหลายประเทศ ปรากฏว่า ยอดการสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ กลับพุ่งสูงขึ้นกว่า 80% เมื่อเทียบกับยอดขายของหน้าร้านตามปกติ
ยอดขายของบริษัทในไตรมาส 3 ตั้งแต่เดือนมิ.ย.ถึงเดือนส.ค. เริ่มมีสัญญาณฟื้นตัวขึ้น หลังผ่านช่วงวิกฤต จากการที่สามารถเปิดร้านได้อีกครั้ง และการช้อปปิ้งออนไลน์ที่ “เติบโตและทำกำไร” อย่างไรก็ตาม ยอดขายเดือนก.ย. ลดลง 5% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว
ผลประกอบการในช่วง 9 เดือนจนถึงวันที่ 31 ส.ค. ของ H&M มีกำไรก่อนหักภาษีลดลงเหลือ 2.37 พันล้านโครนาสวีเดน (ราว 8.3 พันล้านบาท) ถือว่าดีกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้
“แม้ความท้าทายต่างๆ จะยังไม่สิ้นสุด แต่เราเชื่อว่าบริษัทได้ผ่านพ้นจุดเลวร้ายที่สุดไปแล้ว และเราจะฟื้นตัวจากวิกฤตได้อย่างแข็งแกร่ง” Helena Helmersson ซีอีโอของ H&M กล่าว
โดยเเผนต่อไป H&M จะเพิ่มการลงทุนในส่วนดิจิทัลเพื่อรองรับผู้บริโภคทางออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น ตลอดจนจะมีการปรับเเผนการดำเนินงานใหม่ ทั้งการลงทุน ค่าเช่า การจัดหาพนักงาน และการจัดหาเงินทุน
กลุ่มสินค้าเเฟชั่น เริ่มมีการฟื้นตัวต่อเนื่อง โดยผู้นำฟาสต์เเฟชั่นอย่าง Inditex เจ้าของเเบรนด์ดังอย่าง Zara ก็สามารถพลิกกลับมาทำกำไรได้อีกครั้ง ในช่วงไตรมาส 2 โดยมี “ยอดขายออนไลน์” ที่พุ่งกระฉุดกว่า 74% เป็นพระเอก บ่งชี้ว่าการปรับกลยุทธ์ของธุรกิจฟาสต์เเฟชั่น ที่ผสมทั้งออนไลน์เเละสาขาเข้าด้วยกันนั้นประสบความสำเร็จ
ช่วงที่ผ่านมา Inditex มีการ “ลดต้นทุน” ปรับลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานได้ถึง 21% รวมถึงการจัดการสินค้าคงคลัง เน้นการผลิตในสเปนเเละประเทศใกล้เคียง อีกทั้งยังตั้งเป้าจะปิดร้านค้าขนาดเล็กประมาณ 1,000-1,200 สาขาทั่วโลก ภายในช่วง 2 ปีนี้เพื่อโฟกัสเฉพาะสาขาใหญ่เท่านั้น เเละหันมาบุกออนไลน์อย่างเต็มสูบ
โดย Inditex ตั้งเป้าว่าจะทำยอดขายออนไลน์ให้เพิ่มขึ้นมากกว่า 25% ของยอดรวมภายในปี 2022 เมื่อเทียบกับ 14% ที่สามารถทำได้ในปี 2019
ไม่ใช่เเค่เจ้าใหญ่อย่าง H&M และ Inditex เท่านั้น ตอนนี้ค้าปลีกเเฟชั่นอย่าง American Eagle Outfitter (AEO) และ GameStop (GME) ก็เพิ่งประกาศแผนการปิดสาขาไปหลายร้อยแห่ง เนื่องจากกระเเสช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง กระตุ้นให้เเบรนด์ต่างๆ ต้องรีบมาทุ่มลงทุนด้านดิจิทัลเเทนนั่นเอง
