เป็นที่ทราบกันดีว่าเจ้าภาพงาน The World Exposition 2010 (World Expo) ที่กำลังมีขึ้นอยู่ในขณะนี้คือประเทศจีน ซึ่งเป็นประเทศที่มีศักยภาพทางด้านเศรษฐกิจไม่แพ้ประเทศใหญ่ๆ ในโลกอย่างสหรัฐอเมริกาหรือประเทศญี่ปุ่น งาน World Expo ครั้งนี้ประเทศจีนทุ่มเงินลงทุนกว่า 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เนรมิตพื้นที่ใจกลางมหานครเซี่ยงไฮ้ 5.3 ตารางกิโลเมตร (3,300 ไร่) เพื่อเป็นพื้นที่ในการจัดงานและตั้งใจให้ World Expo ครั้งนี้ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์
สำหรับประเทศไทยได้รับเกียรติเข้าร่วมงาน World Expo ครั้งแรกในปี พ.ศ. 2405 ตรงกับรัชสมัยรัชกาลที่ 4 ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ เพราะเป็นนโยบายของต่างประเทศที่ต้องการให้ประเทศเล็กๆ รอดพ้นจากการล่าอาณานิคมของชาติตะวันตกและได้เข้าร่วมมาอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน ผมบังเอิญได้เห็นภาพถ่ายจริงของอาคารศาลาไทยที่จัดแสดงอยู่ ณ กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส (สมัยรัชกาลที่ 5) ผมอดภูมิใจไม่ได้ครับเพราะศาลาไทยของเราจัดสร้างอยู่ตำแหน่งโดดเด่นที่สุด คือบริเวณข้างหอไอเฟล
การเข้าร่วมของประเทศไทยนอกจากเป็นการชี้ให้เห็นเสถียรภาพและความมั่นคงแล้วยังเป็นการแสดง Positioning บนแผนที่ของชาติไทยให้นานาอารยประเทศได้รับรู้ ซึ่งในทวีปเอเชียมีไม่กี่ประเทศเท่านั้นคือประเทศไทย ประเทศจีน และประเทศญี่ปุ่นที่ได้รับเกียรติให้เข้าร่วมในงาน
คุณผู้อ่านหลายท่านอาจเข้าใจว่างาน World expo เป็นงานแสดงสินค้าทั่วๆ ไปซึ่งเป็นการเข้าใจผิดอย่างมากครับ เพราะวัตถุประสงค์หลักของงานนั้นเริ่มมาจากยุคของการปฏิวัติอุตสาหกรรม (พ.ศ. 2293 – 2393) เพื่อต้องการเผยแพร่สินค้าที่ถูกผลิตและความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกโดยได้แบ่งช่วงสำคัญๆ ออกเป็น 3 ยุคด้วยกันคือ
Industrialization (อุตสาหกรรม) ปี ค.ศ. 1851 – 1938 เป็นยุคแห่งการนำเสนอสินค้าทางอุตสาหกรรมใหม่ๆ
Culture Exchange (แลกเปลี่ยนวัฒนธรรม) ปี ค.ศ. 1939 – 1987 เป็นยุคของการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่างประเทศและถือเป็นการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระดับชาติ
Nation Branding (ตราสินค้าแห่งชาติ) ปี ค.ศ. 1988 – ปัจจุบัน เน้นเรื่องของการสร้าง Brand ของประเทศ แสดงถึงเอกลักษณ์ และ Position ของตัวเองบนเวทีโลกถือเป็นมหกรรมเปิดประเทศสู่สายตาคนทั้งโลก
ย้อนกลับมางาน World Expo 2010 ดีกว่าครับ อย่างที่ผมได้กล่าวข้างต้นว่าประเทศจีนต้องการทำให้งาน World Expo ครั้งนี้ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์โดยเริ่มจากพื้นที่ใหญ่กว่าปกติถึง 2,000 ไร่ (ปกติ 1,300 ไร่) จำนวนประเทศที่เชิญมาร่วมงานมีถึง 194 ประเทศ ยังไม่นับรวมมณฑลต่างๆ ของจีนและองค์กรระหว่างประเทศและภาคเอกชนอีก 26 Pavilion และได้ประมาณการผู้เข้าชมงานไว้ถึง 70 ล้านซึ่งมากกว่าปกติถึง 50 ล้านคน
ผมเองในฐานะแฟนพันธุ์แท้ของงาน World Expo มีโอกาสได้ไปร่วมงานนี้ทุกครั้งในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา ส่วนตัวผมมองว่าการที่ประเทศจีนต้องการทำให้งาน World Expo ครั้งนี้เป็นครั้งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเมื่อคราวเป็นเจ้าภาพการจัดงานแข่งขันกีฬาโอลิมปิก เพราะต้องการแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของประเทศและประกาศความพร้อมที่จะก้าวสู่ความเป็นเบอร์หนึ่งของโลกแล้ว ในทางกลับกันเนื่องจากประเทศจีนเป็นตลาดการค้าขนาดใหญ่ที่สามารถเติบโตได้อีกมากจึงถือเป็นโอกาสทองของบรรดาประเทศต่างๆ ที่จะแสดงศักยภาพและกระชากหัวใจของชาวจีนเพื่อการลงทุนในด้านการท่องเที่ยวและค้าขายในอนาคต ดังนั้นจึงมีการทุ่มเงินจำนวนไม่น้อยในแต่ละ Pavilion
สิ่งที่น่าสนใจคือประเทศที่มีฐานะทางเศรษฐกิจค่อนข้างดีจะเข้าใจว่าวัตถุประสงค์ของงานนี้คือการทำ Brand ประเทศซึ่งผมจะยกตัวอย่างว่าแต่ละประเทศนั้นมีวิธีการสร้างแบรนด์และวาง Positioning อย่างไร
Italy Pavilion ถือเป็นประเทศที่สร้างแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ จุดเด่นคืออาคารศาลาที่สร้างด้วยซีเมนต์โปร่งแสงและมีหน้าตาทันสมัย ในส่วนการจัดแสดงภายในส่วนแรกจะเป็นการเล่าถึงอารยธรรมอันเก่าแก่ของประเทศอิตาลีผ่านสถาปัตยกรรม จากนั้นจะเป็นการสาธิตขั้นตอนและวิธีการผลิตเฟอร์นิเจอร์ เช่น เก้าอี้โซฟา เพื่อเป็นการบ่งบอกว่าชาวอิตาเลียนเป็นคนที่ทำงานประณีตและยังคงใช้แรงงานมนุษย์อยู่ เนื่องจากอิตาลีเป็นผู้นำทางด้านแฟชั่นดังนั้นในส่วนจัดแสดงต่อไปจะเป็นห้องโถงกลางซึ่งมีรูปปั้นคนขนาดใหญ่มหึมาใส่เสื้อผ้าสวยงามในแบบต่างๆ ยืนอยู่บริเวณห้องโถงและยังมีรูปปั้นของผู้ชายและผู้หญิงยืนอยู่คู่กันเพื่อแสดงแบบของเสื้อผ้าบนผนังของห้องโถงด้วย
ที่น่าสนใจคือเขาได้จัดแสดงนิทรรศการด้านดนตรีโดยนำเครื่องดนตรีจัดแสดงไว้บนกำแพงห้องโถงและผูกการเล่าเรื่องบรรยายความเป็นดินแดนแห่ง Art ในแขนงต่างๆ ที่สำคัญเจ้าหน้าที่ของ Pavilion นี้จะใส่เครื่องแบบสปอนเซอร์โดยยี่ห้อ Prada หมดทุกคนรวมไปถึงรองเท้าและกระเป๋า
นอกจากนี้ยังมีการประชาสัมพันธ์เรื่องอาหารและเครื่องดื่มอาทิ ไวน์ และอุตสาหกรรมยานยนต์ โดยนำรถยนต์ Ferrari การแข่งขันรถยนต์ อุปกรณ์ Hi-Tech อย่างหุ่นยนต์ มาจัดแสดงให้เห็นด้วย เรียกว่าอธิบายทุกอย่างที่เป็นไฮไลต์ของชาติ เนื่องจากในสายตาคนจีนนั้นยังรู้จักความเป็นตัวตนของคนอิตาเลียนน้อยมาก แม้กระทั่งกีฬาฟุตบอลนั้นยังนำมาเป็นส่วนหนึ่งของอาคารศาลาด้วยเลย
ส่วนตัวผมชอบวิธีการนำเสนอของเขา ถึงไม่ได้มีอะไรหวือหวาแต่มีความชัดเจนในเนื้อหาและเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี
UK Pavilion เป็นประเทศที่นำเสนอตัวเองด้วยชื่อประเทศซึ่งเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลก Pavilion โดยเลือกที่ Focus เรื่องสิ่งแวดล้อมเป็นหลักโดยนำเมล็ดพันธุ์พืชทั้งหมดในอังกฤษมารวมกันใส่ไว้ใน Tube และนำ Tube เหล่านี้มาออกแบบเป็นอาคารเหมือนหอยเม่นยักษ์ตั้งอยู่กลางลาน
จุดเด่นคือในเวลากลางคืนสามารถเปล่งแสงออกมาได้อย่างน่าหลงใหลเท่านี้ครับ ผมเองอดรู้สึกอิจฉาไม่ได้เพราะด้วยความที่เป็นประเทศอังกฤษจึงสามารถดึงดูดผู้ชมให้ต่อแถวรอชมความแปลกของหน้าตาอาคาร น่าเสียดายครับเพราะในความเป็นจริงประเทศอังกฤษยังมีสิ่งที่น่าสนใจอีกมากมายแต่กลับไม่ได้นำมาจัดแสดงเลย
Germany Pavilion Balance City คือ Theme ของ Pavilion เยอรมัน ต้องบอกเลยครับว่าเยอรมันเป็นอีกประเทศที่ทุ่มเงินมหาศาลในการทำ Pavilion ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะประเทศแรกๆที่มาลงทุนในจีนเราจึงเห็นรถยนต์ยี่ห้อ ออดี้ โฟล์ค ขับอยู่เต็มเมืองไปหมด
เยอรมันเป็นอีกประเทศที่เพียงแค่ชื่อแบรนด์ก็สามารถดึงดูดผู้ชมให้สนใจได้โดยไม่ต้องออกแรงมาก การนำเสนอประเทศของเขาทุกอย่างจะเป็นแบบ Interactive ประกอบกับอุปกรณ์ Hi – Tech รูปแบบของเยอรมันจะไม่เน้นไปทาง Art แต่จะออกแนวดิบๆ เรียกว่าเข้า Pavilion อิตาลี ฝรั่งเศส หรือสเปน แล้วมาเข้า Pavilion เยอรมันจะเห็นความแตกต่างในความละเมียดละไมของชาติอย่างชัดเจน
ภายในอาคารนั้นจะจัดแสดงให้เหมือนกับผู้ชมนั้นอยู่ในเมืองจริงๆ โดยมีทางเดินและบันไดเลื่อนสำหรับการเดินชม ตลอดเส้นทางจะถูกแสดงด้วยช่องว่างของเมืองในรูปแบบต่างๆ ซึ่งทำให้เห็นถึงความสมดุลระหว่างการเริ่มใหม่กับการอนุรักษ์, นวัตกรรมกับแบบธรรมเนียมดั้งเดิม, ลักษณะของความเป็นเมืองกับธรรมชาติ, สังคมกับความเป็นส่วนบุคคล เป็นต้น
Spain Pavilion เป็นอีก Pavilion ที่ใช้งานออกแบบด้านสถาปัตยกรรมที่โดดเด่นมากถึงแม้จะมีปัญหาเรื่องการเก็บงานไม่ค่อยเนี้ยบของช่างจีน แต่ด้วยรูปแบบที่แตกต่างและยังไม่เคยมีประเทศใดที่ออกแบบ Pavilion ในลักษณะนี้มาก่อน จึงถือเป็น Pavilion ที่ได้รับความนิยมเช่นกัน เนื่องจากประวัติศาสตร์อันยาวนานของสเปนนั้นจะมีชื่อในด้านการผลิตเครื่องสาน – สิ่งทอ สเปนจึงทำโครงสร้างด้วยเหล็กสูงเท่าๆ กับตึก 3 ชึ้น และห่อหุ้มด้วยเครื่องสาน
สำหรับ Pavilion อื่นๆ เช่น ประเทศฝรั่งเศส จะเน้นรูปแบบของที่ทำให้สะดุดตา หรูหราและใช่วิธีนำเสนอแบบ Walk Thru โดยเนื้อหาจะเน้นในเรื่องของความเป็นผู้นำทางด้านแฟชั่น โดยนำสินค้าที่แบรนด์ชั้นนำระดับโลกอย่าง Louis Vuitton และ Christian Dior มาจัดแสดงผ่านวิดีโอระหว่างทางเดิน
หรืออย่าง Pavilionของ ประเทศสหรัฐอเมริกา ที่เพียงแค่ชื่อประเทศก็สามารถทำให้คนเข้าแถวรอเข้าชมได้ถึง 3 ชั่วโมง รูปแบบในการนำเสนอจะเป็นแบบ Disneyland Style คือมี Presentation 3 ห้อง เน้นความสบายๆ แบบคนอเมริกัน ในส่วนห้องจัดแสดงสองห้องแรกนั้นจะเน้นการต้อนรับในรูปแบบของจีนโดยให้ตั้งแต่ President ไปจนถึงพนักงานต้อนรับชาวจีนด้วยภาษาจีน ส่วนห้องจัดแสดงสุดท้ายนั้นจะมี Presentation นำเสนอเรื่องราวของความสามัคคีในการทำงาน, สุขภาพอนามัย และการแข่งขันกับความสำเร็จ การสร้างสภาพแวดล้อมในเมืองให้ดีขึ้น ส่วนตัวผมว่าสอบตกครับ
สำหรับโซน A ซึ่งเป็นที่จัดแสดงของ Pavilion ในฝั่งเอเชีย (แต่ไม่รวมประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้) จะมี Pavilion ที่น่าสนใจและสามารถดึงดูผู้ชมได้ไม่แพ้กับประเทศทางด้านยุโรปและอเมริกาอยู่ 5 Pavilion ซึ่งคุณผู้อ่านสามารถติดตามได้ในเล่มหน้านะครับ
