ถ้าคุณเป็นแฟนคลับเครื่องสำอางสไตล์เกาหลี ชื่อร้าน Multy Beauty น่าจะเคยผ่านตาคุณมาบ้าง เพราะร้านนี้คือ “ร้านเครื่องสำอาง” มัลติแบรนด์ที่มาพร้อมสโลแกน “เหมือนยกเมียงดงมาไว้ที่นี่” ภายในเวลา 3 ปีขยายตัวไปแล้ว 4 สาขาพร้อมยอดขายที่เติบโตไม่สน COVID-19 โดยผู้ก่อตั้งร้านนี้เป็นเภสัชกรหญิงวัย 35 ปี ที่รักเครื่องสำอางเกาหลีจนตัดสินใจเปิดร้านขายเองเลยละกัน!
Multy Beauty เป็นร้านเครื่องสำอางสไตล์เกาหลีที่มาแรงมากในช่วงที่ผ่านมา โดยอาศัยสื่อออนไลน์เป็นฐานในการทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภายในเวลา 3 ปีเปิดไปแล้ว 4 สาขา ที่สยามสแควร์ซอย 5, ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต, วิคตอรี่ฮับ อนุสาวรีย์ชัยฯ และเมกา บางนา
ปัจจุบัน Multy Beauty หรือที่ลูกค้ามักเรียกกันสั้นๆ ว่า “มัลตี้” มีผู้ติดตามบัญชี IG กว่า 4.2 แสนคน และผู้ติดตาม Twitter อีกกว่า 1 แสนคน ที่มาแรงขนาดนี้เพราะอะไร Positioning จะพาไปคุยกับ “ภญ.ไพลิน อึ๊งพลาชัย” ผู้ก่อตั้ง บริษัท มัลตี้บิลตี้ จำกัด ขึ้นเมื่อปี 2560
“ตอนแรกเราทำงานเป็นเภสัชกรในบริษัทยาแห่งหนึ่งค่ะ สมัยนั้นร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์มีอยู่เยอะแล้ว แต่เวลาเราเข้าไปจะไม่ค่อยมีของที่เราชอบคือพวกเครื่องสำอางเกาหลี ไม่ค่อยมีคนนำเข้า” ภญ.ไพลินกล่าว
เธออธิบายว่า ยุคนั้นเครื่องสำอางเกาหลียังถือว่าเป็น “นิชมาร์เก็ต” ถ้าเทียบกับเครื่องสำอางตะวันตกหรือไทยซึ่ง
“แมส” มากกว่า มีโอกาสขายสูงกว่า ผู้บริโภคที่ต้องการเครื่องสำอางเกาหลีมักจะต้องสั่งจากร้านออนไลน์ ซึ่งมีปัญหาคือการจัดส่ง หลายครั้งสินค้าแตกหัก เสี่ยงที่จะได้ของปลอม และไม่ได้เทสต์สินค้าก่อนว่าเข้ากับตัวเองหรือไม่
“เราก็เลยเปิดร้านเองเลย ร้านแรกเป็นร้านเล็กมากๆ ใต้โรงหนังลิโด้ มีคูหาแค่ 3 เมตร x 3 เมตร คือลูกค้าเดินเข้าไป 4 คนก็เต็มร้านแล้ว แต่ปรากฏว่าเปิดได้เดือนเดียวฮิตมากๆ จนเราขยายร้านใหญ่ขึ้นได้ และอีก 8-9 เดือนต่อมาก็ไปเปิดสาขาที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิตได้เลย”
ร้านเฉพาะทาง – KOLs พลังมด – โปรโมชันโดนๆ
เราขอถอดสูตรความสำเร็จของ “มัลตี้” จากการพูดคุยกับภญ.ไพลิน สรุปปัจจัยสำคัญ 3 อย่าง ที่ทำให้ธุรกิจปักหลักเติบโตไวแบบนี้
หนึ่ง คือ Multy Beauty เป็นร้านเฉพาะทาง ด้วยสโลแกน “เหมือนยกเมียงดงมาไว้ที่นี่” ทำให้เห็นชัดเจนทันทีที่เข้าไปในร้านว่าขายสินค้าสไตล์ไหน เพราะเกือบทั้งร้านจะเป็นเครื่องสำอางเกาหลี ซึ่ง ภญ.ไพลิน มองว่าจนถึงขณะนี้ยังไม่มีคู่แข่งโดยตรง แต่จะมีคู่แข่งที่เริ่มขายสินค้าเกาหลีแบรนด์เดียวกันบ้างแล้ว
“วิธีเลือกของลงร้านเราก็ดูตามคนเกาหลีเลยค่ะ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะทำตามเทรนด์ที่เกาหลีอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นที่เกาหลีมีอะไรเป็นกระแส ที่นี่ต้องมีขาย” ภญ.ไพลินกล่าว “ส่วนหนึ่งก็จะใช้ Gut Feeling ในการดูว่าอะไรกำลังเป็นกระแส แต่พอเปิดร้านมานานถึงตอนนี้เราก็เริ่มมีฐานดาต้าแล้วว่าที่ผ่านมาอะไรขายดี อะไรขายไม่ดี”
สอง คือ KOLs หรือ Key Opinion Leaders บนโลกออนไลน์ เห็นได้ชัดว่ามัลตี้จะเลือกใช้ KOLs รีวิวสินค้าในร้าน โดยเป็นคนที่ไม่ใช่อินฟลูเอนเซอร์เบอร์ต้นที่มีผู้ติดตามหลักล้าน แต่เลือกคนที่มีผู้ติดตามหลักพันจนถึงหลักหมื่นมากกว่า ซึ่งทำให้การรีวิวดู “เรียล” และเชิญชวนให้ไปซื้อจริง
“เราใช้ KOLs แบบ ‘พลังมด’ มากกว่าใช้อินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ เพราะตอนนี้คนที่ดังมากๆ คนตามก็เริ่มไม่เชื่อรีวิวแล้ว แล้วเราโตมาจากคนรีวิวเองแบบเรียลจริงๆ สมัยแรกที่เปิดร้านแล้วมีอินฟลูเอนเซอร์มาร้าน เราก็เลือกเครื่องสำอางให้ไปรีวิวเลยและขอให้รีวิวตามที่เขาใช้จริง” ภญ.ไพลินกล่าว
สาม คือ โปรโมชัน ร้านมัลตี้จะมีการจัดโปรโมชันตลอดเวลา แต่ทุกเดือนจะหมุนเวียนเปลี่ยนประเภทสินค้าที่ลดราคากันไป และโปรโมชันต้อง “แรงจริง” เพื่อให้ลูกค้าตื่นเต้น แค่แวะเข้ามาเดินเล่นที่ร้านแต่กลายเป็นได้สินค้าติดไม้ติดมือกลับไป เพราะราคาที่ลดทำให้อดไม่ได้ที่จะต้องซื้อ
เมื่อสร้างฐานแบรนด์ของร้านจนชัดเจนแล้วว่าเป็น “สายเกา” และมีคนติดตามจำนวนมาก ทำให้แบรนด์เกาหลีที่ต้องการบุกตลาดไทย เริ่มหันมอง Multy Beauty ในฐานะ Exclusive Partner มีหลายแบรนด์ที่อาศัยมัลตี้เป็นช่องทางปล่อยของล็อตแรกเพื่อให้ติดตลาดก่อน
ภญ.ไพลินยกตัวอย่าง Ample N แบรนด์สกินแคร์ชื่อดังแห่งปี เธอเล่าว่าแบรนด์นี้เข้ามาเปิดตัวในไทยอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2562 กับร้านมัลตี้ และกลายเป็นกระแสทันที Ample N ขายได้เดือนละ 8-10 ล้านบาทในช่วง 3-4 เดือนแรก ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปขายในร้านอื่นต่อได้เมื่อหมดสัญญากับมัลตี้
COVID-19 ไม่ระคายผิว เพราะผู้หญิงไม่เคยหยุดสวย
ด้านความสำเร็จเชิงตัวเลข ภญ.ไพลินกล่าวว่า ปี 2562 มัลตี้มียอดขายประมาณ 300 ล้านบาท และคาดว่าปี 2563 น่าจะเติบโต 10-20% พร้อมวางเป้าปี 2564 เติบโต 50% เพราะจะมีการเปิดสาขาใหม่
แม้ว่าปีนี้จะเป็นปีที่โหดหินสำหรับเกือบทุกธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจเครื่องสำอางกลับต้องสะดุดเพราะ COVID-19 ยกตัวอย่างรายใหญ่ “ลอรีอัล กรุ๊ป” เปิดเผยว่าไตรมาส 1/63 ยอดขายเครื่องสำอางของบริษัทลดลง -4.8% และทั้งตลาดลดลง -8% ซึ่งเหตุผลก็เดาได้ไม่ยาก เพราะเมื่อคนออกจากบ้านน้อยลงก็ไม่จำเป็นต้องแต่งหน้า หรือถ้าออกมาข้างนอกก็ต้องใส่หน้ากากอนามัย ทำให้เครื่องสำอางบางชิ้น เช่น ลิปสติก มีการใช้งานน้อยลง
อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้กลับไม่เกิดขึ้นกับ Multy Beauty โดย ภญ.ไพลิน เล่าว่า ในช่วงล็อกดาวน์ปิดศูนย์การค้า ยอดขายของร้านไม่ตกลงเลย เพียงแต่ย้ายไปโตบนออนไลน์ และลูกค้าเปลี่ยนสินค้าที่ซื้อเท่านั้น
“ลูกค้าเราอยู่บ้านก็ไม่หยุดสวย แต่เปลี่ยนสินค้าที่ขายดีไป ตอนนี้ Top 3 ที่ขายดีจะเป็น “ลิปสติก” ยังมาอันดับ 1 “สกินแคร์” มาอันดับ 2 ส่วนใหญ่จะเน้นไวท์เทนนิ่งกับกลุ่มช่วยลดสิว สุดท้ายที่มาแรงมากในช่วงนี้คือ “ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม” โดยเฉพาะกลุ่มเปลี่ยนสีผม” ภญ.ไพลินกล่าว
เธอมองว่า เป็นโชคดีที่มัลตี้เป็นร้านใหม่และดำเนินกลยุทธ์ Omnichannel มาตั้งแต่แรก คือเน้นการสื่อสารออนไลน์กับลูกค้า ดึงให้ลูกค้ามาเลือกชมสินค้าที่ร้านและซื้อกลับไป หรือถ้าไม่สะดวกก็สามารถปิดการขายบนออนไลน์ได้เลย โดยมีช่องทางทุกรูปแบบตั้งแต่เว็บไซต์ www.multybeauty.com, Line@, Facebook, IG, Twitter และมาร์เก็ตเพลส เช่น Lazada, Shopee
“ช่วงนั้นหน้าร้านต้องปิดไปแต่ยอดขายเราไม่ตก จนพนักงานหน้าร้านเราทุกคนได้เปลี่ยนหน้าที่มา Live ขายของแทน กับช่วยแพ็กสินค้าส่งซึ่งทำกันแทบไม่ทัน”
เปิดอีก 2 สาขาปีหน้าแบบไม่หวั่นเศรษฐกิจ
สำหรับกลุ่มลูกค้าหลักขณะนี้ ภญ.ไพลินกล่าวว่าจะเป็นหนุ่มสาววัย 18-24 ปีเป็นหลัก แต่ที่สาขาเมกา บางนา กลุ่มลูกค้าจะโตกว่า ส่วนใหญ่เป็นวัยทำงาน ทำให้สินค้าจะแตกต่างบ้าง เช่น มีสินค้ากลุ่มเคาน์เตอร์แบรนด์ น้ำหอม จำหน่ายในร้าน
แม้กลุ่มลูกค้าจะคาบเกี่ยววัยเรียนเสียส่วนมาก แต่เธอบอกว่านี่คือลูกค้าที่มีกำลังซื้อไม่น้อย โดยปัจจุบันมูลค่าต่อการซื้อหนึ่งครั้ง (Basket Size) เฉลี่ยอยู่ที่ 600-800 บาท แล้วแต่สาขา
ความแข็งแรงของตลาดทำให้มัลตี้จะเปิดสาขาเพิ่มอีก 1-2 สาขาในปี 2564 ขณะนี้อยู่ระหว่างเลือกทำเล โดยจะเป็นทำเลในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล คาดว่าจะเป็นย่านชานเมืองที่กลุ่มลูกค้ามีศักยภาพ และเป็นพื้นที่ที่มีทราฟฟิกมากพอ
ที่ไม่เลือกลงสาขาย่านใจกลางเมืองอีก เพราะมองว่าการเดินทางกลางเมืองสะดวกอยู่แล้ว ลูกค้าไปสยาม-อนุสาวรีย์ชัยฯ ได้ง่าย ชานเมืองจึงมีโอกาสมากกว่าที่จะเปิดกลุ่มลูกค้าใหม่ ส่วนสาขาต่างจังหวัดนั้นขอรอสร้างทีมให้แข็งแรงก่อนอีก 2-3 ปีอาจจะเริ่มขยายตัว
เมื่อถามว่าในช่วงแรกก่อตั้ง เป็นความตั้งใจหรือไม่ที่จะขยายตัวได้หลายร้อยล้านบาท ผู้ก่อตั้ง Multy Beauty ตอบว่า “คิดไว้แล้วว่าต้องโต แต่ไม่คิดว่าจะโตเร็วขนาดนี้”
“เรารู้ว่าบริษัทจะโตได้ เพราะเครื่องสำอางเป็นสิ่งที่อย่างไรคนก็ต้องใช้” ภญ.ไพลินกล่าว “ถึงแม้ร้านเครื่องสำอางจะเยอะก็จริง แต่มันยังมีช่องว่าง ถ้าเรามองเห็นช่องว่างตรงนั้นเราก็มีโอกาส”
