ข้อมูลที่คุณกำลังจะได้อ่านต่อไปนี้ เป็นงานวิจัยเกี่ยวกับบัตรประเภทหนึ่งที่กำลังมีการทำการตลาดและแข่งขันอย่างมากในขณะนี้ บัตรที่เรากำลังพูดถึงก็คือบัตรลอยัลตี้การ์ด (Loyalty Card ) หรืออีกนัยหนึ่งก็คือบัตรสมาชิกที่ห้างสรรพสินค้าและดิสเคานต์สโตร์ (ในที่นี้จะขอใช้คำเรียกรวมๆว่า “ห้างร้าน”) ออกให้กับทางลูกค้าของห้างร้าน เพื่อนำมาใช้ประกอบการซื้อสินค้าในแต่ละครั้งโดยจะได้รับแต้มสะสม หรืออาจจะได้รับส่วนลดเพิ่มเติมด้วย (สำหรับบางห้างร้านฯ)
บัตรประเภทดังกล่าวไม่ได้เพิ่งจะเกิดขึ้นมาเมื่อเร็วๆนี้ แต่เคยมีมาตั้งแต่หลายสิบปีที่แล้ว โดยสิทธิประโยชน์ส่วนใหญ่จะเน้นไปในเรื่องของส่วนลดสินค้า แต่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันอย่างรุนแรงของธุรกิจ ที่มีดิสเคานต์สโตร์ใหญ่ๆ อย่าง เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และคาร์ฟูร์ หรือแม้กระทั่งร้านวัตสัน ร้านบู๊ทส์ ได้เข้ามาเจาะตลาดมากขึ้น โดย Tops Supermarket เป็นห้างร้านแรกๆ ที่เริ่มเปิดตัวนำบัตรประเภทใหม่ภายใต้ชื่อ Spot Reward Card ที่ให้สิทธิประโยชน์กับลูกค้าในเรื่องของการสะสมแต้มจากการซื้อสินค้าของทางห้างร้าน โดยใช้เป็น Competitive Advantage เพื่อเป็นการรักษาฐานลูกค้าของตนเอง จนปัจจุบันนี้มีพัฒนาการทางด้านสิทธิประโยชน์ของบัตรประเภทนี้อย่างมากมาย
เพื่อเป็นการทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของบัตรประเภทดังกล่าวให้มากขึ้น ทีมงานวิจัยของบริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี ได้สำรวจความคิดเห็นกับผู้ตอบแบบสอบถามทั้งเพศชายและเพศหญิงที่มีอายุระหว่าง 28-55 ปี จำนวนทั้งหมด 200 คน ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยเป็นการทำการศึกษาผ่านทาง Insights Springboard ซึ่งเป็นเครื่องมือการศึกษาเบื้องลึกของผู้บริโภคที่สามารถทำให้เข้าใจเกี่ยวกับทัศนคติ และความต้องการของผู้บริโภคและสังคมแวดล้อมได้อย่างลึกซึ้ง
ใครว่าผู้ชายไม่สนใจ Loyalty Card
สถานภาพการเป็นสมาชิกบัตรร้านค้า
ดูรูปภาพที่ 2 ประกอบ
ผลจากการสำรวจในครั้งนี้ พบว่า ผู้ให้สัมภาษณ์กว่า 85% มีสถานภาพเป็นสมาชิกบัตร Loyalty Card ของห้างร้านต่างๆ อยู่แล้วในปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่น บัตรคลับการ์ด (ห้างเทสโก้โลตัส) บัตรเอ็มการ์ด (เครือเดอะมอลล์) บัตรสปอตรีวอร์ดการ์ด (เครือท็อปส์) บัตรเดอะวันการ์ด (เครือเซ็นทรัล) บัตรบิ๊กการ์ด (ห้างบิ๊กซี) เป็นต้น โดยเมื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อดูความแตกต่างของการเป็นสมาชิกบัตรระหว่างผู้ให้สัมภาษณ์เพศหญิงและเพศชาย เราไม่พบว่ามีความแตกต่างกันในประเด็นดังกล่าว กล่าวคือ มีจำนวนกลุ่มตัวอย่างเพศชายที่ใกล้เคียงกับกลุ่มตัวอย่างเพศหญิงที่มีสถานภาพเป็นสมาชิกบัตร Loyalty Card ของห้างร้านต่างๆ อยู่แล้วในปัจจุบัน
Loyalty จริงๆ
นอกจากนั้น ทางทีมงานยังได้ทำการสำรวจทัศนคติหรือความคิดเห็นที่กลุ่มตัวอย่างมีต่อบัตรประเภทดังกล่าว พบว่า ผู้ให้สัมภาษณ์กว่า 83%เห็นด้วยว่าบัตรสมาชิกห้างร้านเหล่านี้ “เป็นบัตรที่มีส่วนทำให้ตนเองเลือกที่จะไปจับจ่ายใช้สอยที่ร้านค้าผู้ออกบัตรนั้นๆ แทนที่จะไปร้านค้าอื่นๆ” ซึ่งจะว่าไปแล้ว คนที่คิดค้นกลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าวขึ้นมาคงจะรู้สึกดีใจและภูมิใจที่สามารถอ่านใจและคาดเดาพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ
ความคิดเห็นในประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับบัตรสมาชิกร้านค้า
ดูรูปภาพที่ 3 ประกอบ
มีแล้วแต่ก็ยังอยากมีอีก
โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ให้สัมภาษณ์ที่ถือบัตรประเภทนี้อยู่แล้วในปัจจุบัน จะถือบัตรประเภทดังกล่าวคนละ 2-3 ใบ แต่เมื่อทางทีมงานถามว่า ยังมีบัตรสมาชิกใดที่คุณต้องการถือเพิ่มเติมอีกหรือไม่ เราพบว่า 66% ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด (ทั้งที่ยังไม่ได้ถือบัตรใดๆ เลย และที่ถือบัตรประเภทนี้อยู่แล้ว) อยากครอบครองบัตรประเภทดังกล่าวเพิ่มเติมอีก ในขณะที่อีก 34%บอกกับทางทีมงานว่าไม่ต้องการเป็นสมาชิกบัตรใดเพิ่มเติมจากที่มีอยู่ในปัจจุบัน
อยากเป็นสมาชิกบัตรใด (เพิ่มเติม) หรือไม่
ดูรูปภาพที่ 4 ประกอบ
อย่างไรก็ตาม จากการวิเคราะห์ลึกลงไปเพื่อดูความแตกต่างในประเด็นดังกล่าวระหว่างกลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์ พบว่ากลุ่มตัวอย่างเพศหญิงมีแนวโน้มที่จะต้องการเพิ่มบัตรดังกล่าวไว้ในกระเป๋ามากกว่าเพศชายอย่างค่อนข้างเห็นได้ชัด
ที่สำคัญ บัตรสมาชิกที่กลุ่มตัวอย่างต้องการมีไว้เพิ่มเติมนั้น พบว่า ส่วนใหญ่จะเป็นบัตรสมาชิกของห้างสรรพสินค้า เช่น บัตรเอ็มการ์ด (เครือเดอะมอลล์) บัตรเดอะวันการ์ด (เครือเซ็นทรัล) เป็นต้น
ต่างห้างต่างภาพลักษณ์บัตร
นอกจากนั้น ในแง่ของความรู้สึกนั้น กลุ่มตัวอย่าง 75% ยอมรับว่า การที่ห้างร้านต่างพากันออกโปรแกรมลักษณะดังกล่าวออกมานั้นทำให้พวกเขารู้สึกว่า เป็นบัตรที่ทำให้ตนเองรู้สึกผูกพันกับร้านค้าผู้ออกบัตร ซึ่งฝ่ายการตลาดและฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของห้างร้านต่างๆ เหล่านี้ เมื่อได้รับทราบความรู้สึกของผู้บริโภคตรงนี้แล้วก็คงจะยิ้มหน้าบานไปตามๆ กัน และนอกจากนี้ก็ยังมีประเด็นอื่นๆ อีกที่กลุ่มตัวอย่างได้แสดงความเห็นถึงความรู้สึกที่มีต่อบัตรประเภทนี้ ดังแสดงในกราฟใยแมงมุมด้านล่างนี้
ความคิดเห็นในประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับบัตรสมาชิกร้านค้า
ดูรูปภาพที่ 5 ประกอบ
จากการวิเคราะห์เพิ่มเติมด้วย Perceptual Mapping เพื่อดูว่าบัตรสมาชิกห้างฯเหล่านี้ มีความแตกต่างกันในด้านภาพลักษณ์บ้างหรือไม่ เราพบว่า ในความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มตัวอย่างนั้น บัตรประเภทนี้ถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มตามลักษณะของร้านค้าอย่างเห็นได้ชัด กล่าวคือ บัตรที่ออกโดยกลุ่มห้างสรรพสินค้า และบัตรที่ออกโดยกลุ่มดิสเคานต์สโตร์ โดยกลุ่มที่เป็นบัตรในเครือของห้างสรรพสินค้านั้น จะค่อนข้างมีความชัดเจนในแง่ของภาพลักษณ์ของความทันสมัย ภาพลักษณ์ของการเป็นบัตรที่ให้ความรู้สึกภูมิใจแก่ผู้ถือบัตร เป็นบัตรที่ผู้ถือสามารถสัมผัสได้ถึงความมีอภิสิทธิ์เหนือระดับ และนี่อาจจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้กลุ่มตัวอย่างหลายท่านยังคงมีความปรารถนาที่จะมีบัตรประเภทดังกล่าวไว้ครอบครอง โดยเฉพาะบัตรในเครือห้างสรรพสินค้า ดังกล่าวไว้ข้างต้น
ความท้าทายใหม่
สิ่งหนึ่งที่อยากจะฝากไว้สำหรับห้างร้านต่างๆ ที่กำลังใช้กลยุทธ์การตลาดในลักษณะนี้และคาดหวังว่าจะสร้างความสัมพันธ์และแรงกระตุ้นกับลูกค้าให้มีความจงรักภักดีกับแบรนด์ (ห้างร้าน) ก็คือ คงปฏิเสธได้ยากว่า ณ วันนี้ ห้างร้านคู่แข่งต่างก็หันมาใช้กลยุทธ์แบบนี้เช่นเดียวกันด้วยการมอบแต้มสะสม (หรือแม้แต่ส่วนลดก็ตาม) เหมือนๆ กันแทบจะทุกห้างร้าน จึงเชื่อว่าในไม่ช้าห้างร้านต่างๆ อาจจะต้องเริ่มตระหนักว่า Competitive Advantage ที่ได้จากกลยุทธ์ดังกล่าวอาจจะกำลังเริ่มลดระดับลง ซึ่งนั่นหมายความว่าสิ่งที่เรากำลังทำกันอยู่นี้อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ทำให้เรามีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งอีกต่อไป
สัญญาณนี้มาจากเสียงของกลุ่มตัวอย่างหลายๆ คนที่เสนอว่าอยากให้ห้างร้านที่ตนเองเป็นสมาชิกอยู่ มีการเพิ่มส่วนลดในการซื้อให้มากยิ่งขึ้นกว่าในปัจจุบัน ซึ่งถึงจุดหนึ่งอาจจะเลยจุดคุ้มทุนสำหรับทางห้างร้าน ถ้าต้องเสนอทั้งแต้มสะสมและส่วนลดให้กับลูกค้าไปเรื่อยๆ
เวลานี้จึงเปรียบเสมือนการค้นหาจุดเริ่มต้นใหม่ที่ท้าทายสำหรับผู้ทำหน้าที่วางแผนการตลาดและคิดค้นสิทธิประโยชน์รูปแบบใหม่ๆ ที่จะทำให้บัตรเล็กๆ ในกระเป๋าเหล่านี้มีพลังจริงๆ อีกครั้ง
ดร. แดน – สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ
somchat-insight@fareastddb.com
