ชุบชีวิต กระทิงแดง

เมื่อกลุ่มคนรุ่นใหม่เริ่มซึมซับภาพลักษณ์ทันสมัยของ Red Bull ในต่างประเทศ กระทิงแดงจึงขออาศัยโอกาสนี้ กลับลำบุกตลาดไทยอย่างเต็มตัว หลังจากไม่ได้จริงจังในการทำตลาดมานานกว่า 4 ปี

5 ปีที่ผ่านมา กระทิงแดงปล่อยให้เอ็ม-150 ครองตำแหน่งผู้นำตลาดภายในประเทศ และเก็บส่วนแบ่งตลาดทิ้งห่างไปหลายช่วงตัว ขณะเดียวกันความสำเร็จของ Red Bull ในตลาดออสเตรเลีย ยุโรป และอเมริกา ทำให้เฉลียว อยู่วิทยา เจ้าของแบรนด์กระทิงแดง ต้นตำรับของ Red Bull ขอเกาะกระแสแรงในตลาดต่างประเทศ ด้วยการทุ่มสรรพกำลังที่มีอยู่ หวนกลับมาบุกตลาดในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างจริงจัง

หลายปีมานี้ กระทิงแดงห่างหายจากทำตลาดอย่างจริงจัง หันเน้นหนักไปทางด้านกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กร ที่มีลูกสาว ตุ๊กตา สุทธิรัตน์ อยู่วิทยา เป็นผู้ดูแล แคมเปญการตลาดที่ออกมาประปรายก็ไม่ได้เป็น Strategic Move สำคัญของแบรนด์แต่อย่างใด

ทว่า หลังจากที่เอ็ม-150 ได้ปรับในเรื่องของการสื่อสารการตลาด โดยเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์โฆษณาเป็นกลุ่มคนที่เด็กรุ่นใหม่ให้ความนับถือ อย่างเช่น ครูพี่แนน อริสรา ธนาปกิจ เป็นต้น เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ Red Bull ถนัดอยู่แล้วในตลาดประเทศ เมื่อคู่แข่งออกมากระตุ้นตลาดกลุ่มนี้ กระทิงแดงใช้โอกาสนี้ตามประกบติด โดยปล่อยโฆษณากระทิงแดงออกมาในมุมมองใหม่ ที่เน้นใช้พรีเซ็นเตอร์คนรุ่นใหม่ และแหวกจากรูปแบบเดิมๆ ที่เคยมีมา

เรืองยศ วิทวัสการเวช ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด 1 บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด บอกว่า ความเคลื่อนไหวในรอบปีนี้ของกระทิงแดงมาจากบทเรียนในการสร้างแบรนด์ Red Bull ในต่างประเทศ ว่า ไม่จำเป็นต้องวางภาพลักษณ์ให้เหมาะกับกลุ่ม Blue Collar อย่างที่กระทิงแดงทำมาตลอด

เพราะถ้าวางภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่ม Blue Collar ก็จะหันมาบริโภคด้วย โดยที่ไม่ต้องสื่อสารถึงคนกลุ่มนี้เลยแม้แต่นิดเดียว

ดังนั้น ตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมา กระทิงแดงจึงปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และการสื่อสารการตลาดใหม่ ให้มีบุคลิกทันสมัย ดูกระฉับกระเฉง เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่ม White Collar เช่นเดียวกับที่ Red Bull ใช้แนวทางนี้บุกตลาดทั่วโลกจนประสบความสำเร็จมาแล้ว

“ขณะที่คนอื่นได้ชูจุดขายสินค้าในแง่ Functional อย่างเช่น มีส่วนผสมวิตามิน แต่สำหรับกระทิงแดง เรามองว่า นี่ไม่ใช่เหตุผลในการตัดสินใจเลือกบริโภคเครื่องดื่มให้พลังงาน เราจึงเน้นไปที่การขายภาพลักษณ์แบรนด์ที่ปรับให้ทันสมัยกว่าเดิมภายใต้กลยุทธ์หลัก Lifestyle Marketing”

“ขณะที่คนรุ่นเก่าดื่มเพราะประโยชน์ของเครื่องดื่มให้พลังงาน ที่ช่วยสร้างความสดชื่น คนรุ่นใหม่กลับเลือกดื่มเพราะเหตุผลทางด้านอารมณ์ล้วนๆ เราจึงต้องใช้ Emotion ใช้ในการสื่อสาร”

จากเดิมใช้แคมเปญการตลาดว่า “ลูกผู้ชายตัวจริง” ซึ่งใช้สื่อสารกับกลุ่มคนรากหญ้า และบรรดาคนขับรถบรรทุกทั้งหลาย ก็เปลี่ยนมาเป็น “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” พร้อมกับเพิ่มความแรงของแคมเปญด้วยการจ้าง 3 Brand Ambassador ที่แต่ก่อนคงไม่มีใครเชื่อว่าจะมาเป็นพรีเซนเตอร์กระทิงแดงได้ ได้แก่ โหน่ง วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์, วงดนตรี The Richman Toy และกีกี้ ศักดิ์ นานา นักแข่งรถดริฟท์

การวางแบรนด์ แอมบาสเดอร์ทั้งสามนี้ สอดคล้องกับกลยุทธ์หลัก Lifestyle Marketing ที่พร้อมต่อยอดออกเป็นสองส่วนใหญ่ คือ Music กับ Sport โดยที่ผ่านมาได้จัดตระเวนคอนเสิร์ตทั่วประเทศไปกับวง The Richman Toy และการสนับสนุนจัดตั้ง Red Bull Drift Team Thailand ที่มีกีกี้ หนึ่งในพรีเซ็นเตอร์ เป็นผู้นำทีม ซึ่งกีฬาประเภท Extreme ในลักษณะนี้ Red Blue เคยใช้สร้างแบรนด์ในต่างประเทศมาแล้วอย่างเห็นผล

นอกจากนี้ การแจกรางวัลสำหรับชิงโชคฝาซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้สำหรับเครื่องดื่มให้พลังงาน ของรางวัลก็เปลี่ยนจากการแจกรถจักรยานยนต์ ที่อาจถูกใจกลุ่มคนรากหญ้า เปลี่ยนมาเป็นรถกระบะ และทองคำแทน เพื่อให้เหมาะกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป

เรื่องยศอธิบายเพิ่มเติมว่า ในช่วงเริ่มต้นของการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ อาจเป็นแค่การเดินตามรอยทางความสำเร็จในต่างประเทศ แต่หลังจากได้คลุกคลีกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ตามคอนเสิร์ตของวง The Richman Toy ที่กระทิงแดงเป็นผู้สนับสนุน เรืองยศก็เห็นว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่มีการยอมรับในแบรนด์กระทิงแดงอยู่แล้ว

พวกเขาชื่นชอบและเลือกใส่เสื้อที่มีตรากระทิงแดงปะอยู่ในที่สาธารณะ ขณะที่บางคนก็ยินดีที่จะถือขวดกระทิงแดงอยู่ในมือโดยไม่มีอาการเคอะเขิน นี่คือสัญญาณที่ชี้ให้เห็นว่า กระทิงแดง เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ได้

เรืองยศวิเคราะห์ว่า ส่วนสำคัญที่สร้างให้แบรนด์กระทิงแดงได้รับการยอมรับในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และทำให้พวกเขามีมุมมองต่อแบรนด์กระทิงแดงที่เปลี่ยนแปลงไป น่าจะมาจากผลพวงการสร้างแบรนด์ในต่างประเทศของ Red Bull

กลุ่มคนรุ่นใหม่ซึมซับภาพลักษณ์ของแบรนด์ Red Bull ในต่างประเทศจากการเข้าไปมีส่วนในไลฟ์สไตล์ของผู้คน ซึ่งกิจกรรมส่วนใหญ่ที่ Red Bull เลือก ล้วนส่งเสริมให้แบรนด์ดูทันสมัย ไปได้ดีกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ และในที่สุดก็สะท้อนกลับมายังผู้บริโภคในประเทศไทย

ข้อมูลตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานในครึ่งปีแรกของปี จากที่มีการทำนายไว้ว่า ตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานจะค่อยๆ หดตัวลงทีละน้อย เนื่องจากภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มเป็นผู้ร้าย ที่บริโภคได้แค่วันละ 2 ขวด กลับกลายเป็นว่าปีนี้เติบโตประมาณ7-8% และกระทิงแดงเองต้นปีที่ผ่านมาก็เติบโตสูงถึง 10% ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี เพราะที่ผ่านมาตลาดเติบโตเพียงแค่ 1-2% หรือไม่เติบโตเลย โดยปัจจุบันตลาดมีมูลค่า 16,000 ล้านบาท

เหตุผลที่ตลาดขยายตัวเกิดจากการที่คนรุ่นใหม่ และกลุ่ม White Collar ซึ่งถือเป็น New Market หันมาบริโภคเครื่องดื่มกระทิงแดงมากขึ้นกว่าเดิม โดยปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 20% ขณะที่อีก 80% คือกลุ่ม Blue Collar ที่เรืองยศยืนยันว่า ยังคงเป็นฐานการบริโภคสำคัญของเครื่องดื่มกระทิงแดงอยู่

ด้วยความแรงของแคมเปญ ทำให้ในวันนี้ภาพลักษณ์ใหม่ของกระทิงแดงเริ่มติดอยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว แต่เรืองยศบอกว่า คงต้องใช้ระยะเวลาอีกสักระยะหนึ่งกว่าที่ภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์จะเข้าสู่ในสถานะ Mature

ถึงแม้ต้องใช้ระยะเวลาการสร้างภาพลักษณ์ใหม่อีกหลายปี กระทิงแดงก็พร้อม เพราะจากนี้ไปอีก 5 ปี กระทิงแดงได้เตรียมงบการตลาดปีละ 500 ล้านบาทโดยเฉพาะ เพื่อเขยิบภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ให้เข้าใกล้สถานะ Mature มากขึ้น พร้อมกับโค่นเอ็ม-150 จากตำแหน่งผู้นำให้ได้