“สร้างแบรนด์” เชื่อมโยงกับหลัก “จิตวิทยา” ได้ในหลายแง่มุม ยกตัวอย่าง 5 หลักการพื้นฐานเหล่านี้เพื่อนำไปใช้กับการสร้างแบรนด์ของคุณ
Darrah Brustein ผู้ก่อตั้งบริษัท 4x โค้ชที่ปรึกษาด้านธุรกิจในสหรัฐฯ รวมข้อมูลการสร้างแบรนด์จากหลายแหล่ง เพื่อชี้ให้เห็นว่าหลัก “จิตวิทยา” มีส่วนอย่างมากในการทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ
บริษัทขนาดใหญ่มักจะมีทีมการตลาดที่ศึกษาเกี่ยวกับสี ฟอนต์ และคำที่ใช้ในการทำมาร์เก็ตติ้งว่าอะไรที่ได้ผลและอะไรที่ห้ามใช้สำหรับแบรนด์ของตนเอง โดย Brustein นำเสนอ 5 ตัวอย่างทฤษฎีที่แบรนด์ดังพิสูจน์มาแล้วผ่านประสบการณ์และหลักฐานว่า จิตวิทยามีผลกับการประสบความสำเร็จของแบรนด์ ทั้งเรื่องภาพลักษณ์และวิธีการสื่อสาร
1.ทฤษฎีสี
แบรนด์ดังใช้ประโยชน์จากเรื่องทฤษฎีสี เพราะสีมีอะไรมากกว่าที่เห็น การผสมผสานของสีมีผลต่อการตอบสนองทางอารมณ์และการจูงใจให้มั่นใจต่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ
มีงานศึกษารองรับว่า ผู้บริโภคจะตัดสินผลิตภัณฑ์นั้นด้วยจิตใต้สำนึกภายใน 90 วินาทีแรกของการมองเห็น และ 90% ของการประเมิน 90 วินาทีดังกล่าวขึ้นอยู่กับเรื่อง “สี”
ดังนั้น การลงทุนเรื่องดีไซน์โลโก้ มีผลต่อการจดจำและสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์เป็นเรื่องที่ “ต้องทำ” ในยุคใหม่
โดยทฤษฎีสีต่อการรับรู้แบรนด์ผ่านจิตใต้สำนึกเป็นเรื่องพื้นฐานที่หลายคนทราบ เช่น สีฟ้า/น้ำเงินช่วยให้จิตใจสงบ สีแดงช่วยให้อยากอาหาร สีม่วงสะท้อนความสูงส่ง สีขาวสื่อถึงความบริสุทธิ์ ฯลฯ
2.รูปทรงสื่อถึงเรื่องราว
กุญแจสำคัญของการดีไซน์ประการต่อมาคือ “รูปทรง” ไม่เพียงแต่จะต้องมีลักษณะสะดุดตาแล้ว ยังต้องสะท้อนถึงคุณค่าและปรัชญาของแบรนด์ด้วย
ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์โลโก้หรือเว็บไซต์ของธุรกิจคุณ อย่าลืมนึกถึงความรู็สึกที่คุณต้องการจะสื่อสาร ตัวอย่างเช่น โลโก้ของ Mercedes-Benz ให้ความรู้สึกของความหรูหรา โลโก้ของ McDonald’s คือความรู้สึกเป็นมิตรและต้อนรับ หรือเครื่องหมายถูกของ Nike สื่อถึงความโฉบเฉี่ยวและความยินดี
ในท้องตลาด โลโก้แบรนด์เกือบ 20% เป็นรูปทรงกลม เพราะทรงกลมมักจะสื่ออารมณ์ของความมั่นคง ความเป็นชุมชน และความปลอดภัย ขณะที่คนส่วนใหญ่มักเห็นรูปทรงสี่เหลี่ยมว่าล้าสมัยและอนุรักษ์นิยม
การสื่อสารอีกรูปแบบที่สามารถใส่ลงในการออกแบบแบรนด์ได้ คือการใช้รูปทรงที่เกี่ยวพันกับเรื่องราวของแบรนด์ เช่น Puma มีรูปแมวอยู่ในโลโก้ หรือน้ำผลไม้ Tropicana ใช้รูปใบไม้ซ่อนในตัว i ของแบรนด์
3.สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
Beth Doane ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ Main & Rose ซึ่งทำงานให้กับ YouTube และสหประชาชาติ อธิบายถึงเรื่องนี้ว่า แม้แต่ช่วงก่อนเกิดโรคระบาด ความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้าก็เป็นพื้นฐานของแบรนด์ที่ฉลาดและประสบความสำเร็จอยู่แล้ว จนกระทั่งเกิดโรคระบาด สิ่งนี้ยิ่งสำคัญมากขึ้นไปอีก
Doane มองว่า “ความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์” บางครั้งอาจสำคัญและทรงพลังเสียยิ่งกว่าความต้องการตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเสียอีก
เรื่องนี้เกี่ยวกับจิตวิทยามนุษย์แต่โบราณที่ต้องการความรู้สึก “เป็นส่วนหนึ่ง” ของบางสิ่งบางอย่าง เพราะหลายครั้งการได้รับการยอมรับหรือเป็นส่วนหนึ่งหมายถึงการมีชีวิตรอดในสังคม
ดังนั้น แบรนด์ที่ชาญฉลาดมักจะไม่เพียงแต่สร้างความสัมพันธ์กับเป้าหมาย แต่ยังสร้างชุมชนรอบๆ แบรนด์ของตัวเองขึ้น เพื่อสร้างคุณค่าและดึงลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว
เมื่อความรู้สึกนี้เกิดขึ้น แบรนด์ของคุณจะมี ‘halo effect’ คือเมื่อลูกค้ารู้สึกดีกับผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือฟีเจอร์หนึ่งที่แบรนด์ให้บริการ ความรู้สึกนั้นจะเป็นบวกกับทุกสิ่งทุกอย่างของแบรนด์ไปโดยอัตโนมัติ
4.การหลีกเลี่ยงการเสีย (Loss Aversion)
Daniel Kahneman นักจิตวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล เป็นผู้ค้นพบทฤษฎีนี้ โดยพบว่าคนเราจะหลีกเลี่ยงการเสียอะไรไปมากกว่าโอกาสที่จะได้อะไรเพิ่มขึ้น ความเสียใจของคนที่สูญเงิน 100 บาทจะมากกว่าความดีใจของคนที่ได้เงินมา 100 บาท
ความกลัวที่จะเสียของคนทำให้เกิดวิธีการทำตลาดที่จับจุดนี้มาใช้มากมาย เช่น ซื้อสินค้า A ราคา 100 บาท บวกค่าส่ง 50 บาท กับ จัดโปรโมชัน 150 บาทส่งฟรี คนมักจะเลือกแบบเหมา 150 บาทส่งฟรีมากกว่า ทั้งที่เงินที่จ่ายไปก็เท่าๆ กัน
หรือการให้ทดลองใช้บริการหลายๆ อย่างก่อนได้ฟรี เมื่อถึงเวลาจ่ายเงิน ลูกค้าจำนวนมากจะเสียดายสิ่งที่ใช้จนติดแล้วจนยอมเสียเงินเพื่อรักษาสิ่งที่ตัวเองมีไว้
Brustein มองว่า ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาดเท่านั้นที่เล่นกับ Loss Aversion ได้ แต่ตัวแบรนด์เองก็ทำได้เช่นกัน หากสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ต้องการมาก และลูกค้าไม่ต้องการจะเสียโอกาสครอบครองแบรนด์ของคุณไป
5.สร้างสตอรี่
กฎข้อที่หนึ่งของแบรนดิ้ง ไม่ว่าจะในห้วงเวลาแบบไหน คือต้อง “สร้างสตอรี่”
คนส่วนใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มเจนวาย ไม่ได้แคร์เท่าไหร่แล้วกับการซื้อ “ของ” แต่พวกเขาต้องการแรงบันดาลใจจากเรื่องราวของสินค้า
หากจะให้เข้าเทรนด์ขณะนี้ สำคัญมากที่แบรนด์ของคุณจะต้องมีเรื่องราวและคุณค่าแบรนด์ที่เน้นไปที่การรักษาเยียวยาใจ ความเป็นพลังชุมชน และความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เพราะปัจจุบันความรู้สึกต้องการเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่กว่าตนเองนั้นแข็งแรงมากๆ และแบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้
