ในยุค COVID-19 ที่ทำให้การใช้ชีวิตประจำวันของเรา ๆ เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงหรือที่เรียกว่า ‘New Normal’ ซึ่งวิกฤตดังกล่าวก็ยิ่งสร้างผลกระทบต่อภาคธุรกิจเป็นวงกว้างทั้งปัญหาสังคมในด้านสิ่งแวดล้อม ปัญหาสิทธิมนุษยชน อีกทั้งยังส่งผลให้ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ดังนั้น สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) จึงได้สัมมนาการตลาด “WEvolution: ปฏิบัติการถอดรหัสผู้บริโภคยุค 5.0” เพื่อเป็นแนวทางให้แบรนด์และนักการตลาดรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคโควิดนี้
รู้จัก 5 คาแร็กเตอร์ GEN WE
งานวิจัยดังกล่าวได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค จำนวนกว่า 1,300 คน ที่มีอายุระหว่าง 18-57 ปีขึ้นไป โดยสามารถแบ่งออกเป็น 5 คาแร็กเตอร์ ที่น่าสนใจ ดังนี้
Altruism : ชอบช่วยเหลือผู้คน สังคม มีความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น และมองทุกอย่างเป็นความเท่าเทียม เน้นเลือกสินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และต้องไม่เอาเปรียบกลุ่มแรงงาน เช่น เด็ก, ผู้หญิง เป็นต้น
Emotional Control : สามารถจัดการกับอารมณ์ได้ดี เน้นสินค้าและบริการที่สร้างมูลค่าทางจิตใจ ชอบดีไซน์ที่มีความมินิมอล อิงกับธรรมชาติสูง
Future Oriented : ชอบพัฒนาตัวเอง เลือกเสียเงินซื้อคอร์สเรียนต่าง ๆ รวมถึงเน้นลงทุน, ออมเงิน และการดูแลตัวเอง
Confidence : ชอบติดตาม influencers, KOLs เพื่อดูรีวิว และเลือกที่จะบอกต่อหากของดีจริง โดยจะแนะนำเพื่อน ๆ หรือคนในสังคมเดียวกัน นอกจากนี้ ยังชอบของที่ช่วยเรื่องความมั่นใจ และสร้างความโดดเด่นให้ตัวเอง
Identity : เน้นความแตกต่างเพื่อบ่งบอกความเป็นตัวเองให้ได้มากที่สุด ดังนั้น สินค้าที่เน้นเรื่องความแตกต่างจะดึงดูดความสนใจของกลุ่มคนนี้
3 คลัสเตอร์สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุค 5.0
กลุ่มมังกร : ให้ความสำคัญกับความมั่นคงไม่ชอบเสี่ยง เน้นเลือกซื้อสินค้าจากความจำเป็นมากกว่าความต้องการ ไม่ติดตามใครเป็นพิเศษ เน้นมองที่คุณภาพสินค้า หากไม่ตรงปกพร้อมเคลมทันที และจะไม่ซื้อซ้ำ มีการวางแผนการเงิน รวมถึงศึกษาประกันสุขภาพแต่เนิ่น ๆ และตั้งใจเกษียณตอนอายุ 60 ปี ดังนั้นการซื้อบ้านหรือคอนโด รถยนต์ จึงคำนึงถึงสัดส่วนที่พอดีกับสมาชิกในครอบครัว
กลุ่มแฟรี่ : จะเลือกของที่รู้สึกว่าทำให้มีความสุข ชอบปรับตัวตามกระแส ยอมจ่ายเพิ่ม 20-30% ต่อสินค้าที่ตรงใจ โดยเลือกแบรนด์ที่มีภาพเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือต่อสู้เพื่อสังคม ชอบติดตามคนที่มีชื่อเสียงและอ่านรีวิวจาก Influencers และมักซื้อตามเมื่อดู หากของไม่ตรงใจมักระบายกับคนใกล้ตัว ตั้งใจเกษียณอายุ 55 ปี โดยหลังเกษียณจะคงทำงานแต่ไม่หนักมาก และมีเงินจาก passive income ที่สะสมมาใช้
กลุ่มฟีนิกซ์ : เน้นขับเคลื่อนสังคม ยอมจ่ายเพิ่ม 5-10% เพื่อให้ได้สินค้าที่สนใจ โดยจะพิจารณาสินค้าและราคาก่อนว่าตรงความต้องการหรือไม่ จะเลือกแบรนด์ที่ช่วยเหลือสังคม เน้นหาข้อมูลอ่านรีวิวจาก Online Community เช่น คอมเมนต์ใน E-Marketplace, YouTube, IG, Facebook เพื่อประกอบการตัดสินใจ และหากของไม่ตรงปกก็พร้อมแฉผ่านโซเชียลฯ นิยมสินค้าทันสมัยพร้อมอัปเดตเทรนด์แฟชั่น ตั้งใจเกษียณก่อนอายุ 60 ปี เนื่องจากไม่ต้องการมีครอบครัวหรือลูก จึงต้องวางแผนการออมให้ดีเพื่อไม่ให้เป็นภาระต่อใคร
5 แผน GEN WE ปรับใช้กับ 3 คลัสเตอร์
(G)roup by Clustering : จัดกลุ่มลูกค้าให้เป็น พร้อมค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยไม่ใช่แค่แบ่งตามเพศ เจเนอเรชั่น หรือรายได้ แต่จะใช้การแบ่งคลัสเตอร์ตามทัศนคติและพฤติกรรม
(E)nvironment : สร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจ เพื่อสร้างการยอมรับของผู้บริโภค เช่น สร้างประโยชน์ต่อสังคมและส่วนรวม โดยจะยยิ่งทำให้ผู้บริโภคยอมรับและสนับสนุนแบรนด์สินค้านั้น ๆ เพราะเกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคม
(N)everending Development : ต้องพัฒนาให้ทันกระแสอยู่เสมอ เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค โดยแบรนด์หรือสินค้าที่ทันต่อกระแส มีความแตกต่าง มีจุดยืนของแบรนด์ได้ชัด มักชนะใจและเกิดการบอกต่อ
(W)holeheartedness : ทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา ไม่หลอกลวง อ้างประโยชน์ของสินค้าเกินจริง เพื่อสร้างความเชื่อมั่น เพราะ “ที่มาความภักดี เริ่มต้นที่ความจริงใจ”
(E)merging Media : ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันต่อการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มมีเดียใหม่ ๆ ซึ่งสื่อที่ใช้โดยคนเฉพาะกลุ่ม เช่น Spotify, Clubhouse, Blockdit, Podcast, TikTok ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคปัจจุบันเพิ่มขึ้น ๆ ธุรกิจจึงต้องทันเทคโนโลยี และเลือกสื่อให้เหมาะสมตามกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้าง Top of Mind แบรนด์ในใจของผู้บริโภค
สรุป ในสถานการณ์แบบนี้ แบรนด์ควรมีแคมเปญช่วยเหลือสังคมและสิ่งแวดล้อม พร้อมกับนำเสนอสินค้าด้วยความจริงใจต่อคู่ค้าและผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ อีกทั้ง แบรนด์ควรมีจุดยืนแบรนดิ้งที่ชัดเจน แต่ก็อย่าลืมเกาะกระแสเทรนด์ใหม่ ๆ สุดท้าย อย่าฉวยโอกาสสร้างภาระผู้บริโภค
