หากนักการตลาดหรือนักโฆษณาคนใดยังคงคิดว่าปี 2011 ยังเป็นยุคที่แบรนด์สามารถควบคุมและชี้นำผู้บริโภคได้ คงต้องนับวันรอม้วนเสื่อเก็บของกลับในเร็ววัน
เพราะปัจจุบัน เป็นยุคที่แบรนด์ต้องฟังผู้บริโภคให้มากขึ้น จึงทำให้ Adaptive Marketing จำเป็นอย่างมากหากต้องการดึงให้ผู้บริโภคสนใจ
พอล กิ๊บบินส์ กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ที่นำเสนอแนวคิด Adaptive Marketing ในงานสัมมนาครั้งใหญ่ประจำปี Now & Next in Adaptive Marketing เมื่อช่วงเดือนธันวาคม 2010 บอกว่า การตะโกนในสิ่งที่แบรนด์อยากจะพูด ไม่ได้ช่วยกระตุ้นความสนใจให้ผู้บริโภคอีกต่อไป พวกเขามีทางเลือกเพียงพอที่จะหันไปหาสื่ออื่นๆ ที่มีความหลากหลายมากขึ้น และเลือกที่จะรับฟังในสิ่งที่พวกเขาต้องการเท่านั้น
ดังนั้น การตลาดแบบเก่าแก่ที่ใช้ Product เป็นศูนย์กลาง และตะโกนให้เสียงดังที่สุดเท่าที่ทำได้ เพื่อให้คอนซูเมอร์ได้ยิน โดยผ่านเครื่องมือต่างๆ ทั้งบรรจุภัณฑ์ ช่องทางจัดจำหน่าย กิจกรรม CRM และการโฆษณาไม่ใช่แนวทางการตลาดที่เหมาะสมในตอนนี้
ในทางกลับกัน แบรนด์ต้องพยายามฟังผู้บริโภคให้มากขึ้นแทนที่จะป่าวประกาศโฆษณาใส่เพียงอย่างเดียว เพื่อทำความเข้าใจในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ก่อนสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคอยากมา อยากเห็น อยากฟัง อยากดู และอยากที่จะเข้าร่วม
เพราะนับจากนี้ไป สื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ การตลาดระหว่างผู้คนด้วยกัน
การสื่อสารการตลาดต่อไปจะเป็นการที่ผู้บริโภคเป็นฝ่ายประชาสัมพันธ์และสื่อสารถึงกลุ่มผู้บริโภคกันเอง โดยพฤติกรรมเหล่านี้เปลี่ยนแปลงตามดิจิตอลและการสื่อสารด้วยเทคโนโลยี
“ตอนนี้ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแบรนด์จะพูดว่าอะไร แต่เกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนพูดเกี่ยวกับแบรนด์ต่างหาก ดังนั้น Earned Media ซึ่งได้แก่ Word of Mouth หรือ Blog จะมีคุณค่ามากกว่า Paid และ Owned Media และเราจำเป็นต้องมีวิธีการสื่อสารการตลาดที่จะสามารถจัดการและปรับเข้าหาการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้”
หลักการของ Adaptive Marketing ที่พอลแนะนำเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภคแบบ Real Time ประกอบด้วย
1.ต้องคิดและทำอย่างแตกต่าง
2.ฟังผู้บริโภคให้มาก และตอบรับอย่างชาญฉลาด
3.มุ่งไปที่ความเข้าใจบุคคล เพื่อสร้างแฟนพันธุ์แท้
4.สร้างประสบการณ์ผ่านการเล่าเรื่องจากแบรนด์ หรือ Story Telling
ในช่วงบ่ายของงานสัมมนา เจนจิต ลัดพลี ผู้อำนวยการสายงานการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวและสันทนาการ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ได้แบ่งปันเรื่องราวการสร้างแบรนด์ของเคทีซี ที่ได้ใช้กลยุทธ์ Adaptive Marketing เข้ามาปรับใช้ ที่เล็งเห็นถึงคุณค่าของ Earned Media
ห้อง Blue Planet ณ พันทิป ดอทคอม เป็น Earned Media ที่เต็มไปด้วยกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของเคทีซี หลังจากที่ผ่านมาได้โปรโมตการใช้บัตรเครดิตผ่านการท่องเที่ยวอย่างจริงจัง
อย่างไรก็ตาม พันทิป เป็นเว็บบอร์ดที่หลายแบรนด์ต่างต้องล่าถอยออกมา แม้กระทั่งธนา เธียรอัจฉริยะ จากดีแทค ก็ยังไม่สามารถยืนระยะอยู่ได้ เพราะการตกเป็นเป้าของคนจำนวนมากที่ในบางครั้งอาจไม่เคยได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ด้วยซ้ำ แต่กลับมาร่วมแสดงความคิดเห็นในบางกระทู้ที่ค่อนข้างเปราะบาง ทำให้การรับมือในรูปแบบของแบรนด์และส่วนบุคคลเป็นเรื่องยาก
แต่เคทีซี กลับยืนยันที่จะทำตลาดกับคนกลุ่มนี้ โดยมีวิธีที่แยบยล ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนทริปการเดินทางของสมาชิกพันทิปที่ได้รับคัดเลือก โดยมีข้อแม้ว่าต้องกลับมารีวิวทริปนี้ผ่านทางเว็บบอร์ดต่างๆ เท่านั้น ภายใต้กลยุทธ์ที่เรียกว่า KTC Real Team
การให้สมาชิกทำรีวิวการเดินทางท่องเที่ยวด้วยตัวเอง ในรูปแบบที่พวกเขาต้องการ โดยเคทีซีไม่ได้เข้าไปยุ่มย่ามใดๆ แม้แต่การให้มีโลโก้ หรือสัญลักษณ์ของเคทีซีใดๆ ปรากฏอยู่ในรีวิว ช่วยทำให้รีวิวนั้นเกิดการยอมรับในกลุ่มที่มีหัวใจนักเดินทางที่ทั้งขาประจำและขาจรของเว็บบอร์ด
และเป็นการสื่อสารแบรนด์ในทางอ้อม ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนอยากออกเดินทาง
หลังจากประสบความสำเร็จอย่างมากกับการสนับสนุนทริปสำหรับนักท่องเว็บบอร์ดที่ได้รับคัดเลือก เคทีซีได้ขยายผลของ KTC Real Team ออกไป โดยนำนักเดินทางที่ได้รับคัดเลือกมาทำหน้าที่เป็นเว็บมาสเตอร์ให้กับเว็บไซต์ ktcworld ในชื่อกิจกรรม KTC Travel Master
โดยนำงบที่ใช้จ้างเว็บมาสเตอร์ต่อคนหนึ่งปี มาเป็นงบสำหรับการเดินทางของผู้ที่ได้รับคัดเลือกจำนวนทั้งหมด 3 ท่าน และให้ทำการรีวิวการเดินทางท่องเที่ยวของแต่ละคนผ่านเว็บไซต์นี้ของเคทีซี โดยที่ไม่จำเป็นต้องโปรโมตเคทีซีในการรีวิว
ผลสำเร็จจากการเลือกใช้ Earned Media อย่างชาญฉลาด และอิงหลักการ Adaptive Marketing ที่ให้ผู้บริโภคเป็นผู้สื่อสารกับผู้บริโภคระหว่างกันเองแทนที่แบรนด์ ส่งผลให้ปัจจุบันเว็บไซต์เคทีซีเวิลด์มีสมาชิกออนไลนกว่า 40,000 คน จากเดิมในปีที่ผ่านมามีเพียง 13,000 คน และยังส่งผลให้ยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเคทีซีในกลุ่มท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอีกด้วย
