พฤกษา – แสนสิริ คลิกกระจาย ออนไลน์ มาร์เก็ตติ้ง

การขึ้นมาเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์อันดับหนึ่งของ บริษัทพฤกษา เรียลเอสเตท เป็นสิ่งที่ถูกจัดวางเป้าหมายไว้แล้วในทิศทางการดำเนินงานของบริษัท รวมถึงผู้บริหารของพฤกษาทุกระดับ อีกทั้งความหนักแน่นของ ทองมา วิจิตรพงศ์พันธ์ ที่เคยบอกไว้เมื่อหลายปีก่อนว่าพฤกษาจะขึ้นมาเป็นที่หนึ่งให้ได้

จนถึงวันนี้ การเป็นที่หนึ่งในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จะสุขสบาย หรืออื่มเอมขนาดไหน ผู้บริหารของพฤกษา เรียลเอสเตทได้คำตอบที่แจ่มชัด และตรงไปตรงมาแล้ว

หากนับเรื่องจำนวนที่พักอาศัยที่บริษัททำออกมา และยอดขายที่บริษัทได้รับ ก็อยู่ในระดับที่น่าพึงพอใจ

แต่หากมองถึงจำนวนลูกค้าที่ต้องติดต่อทั้งธุรกรรม การบริการหลังการขายมีนับแสนรายแบบนี้ พฤกษาเองก็คงรับมือไม่ไหวเช่นกัน อย่าลืมว่า เมื่อเร่งสร้างยอดขาย เพื่อก้าวเป็นหมายเลขหนึ่ง สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือ การบริการหลังการขาย ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการขายบ้านในยุคนี้

ลูกค้าบ้านจำนวนมากมายเหล่านี้คิดง่ายๆ แค่ 1 แสนราย ก็มี 1 แสนความคิด และอาจจะมีถึง 1แสนปัญหาก็ได้

นั่นคือปัญหาใหญ่ของพฤกษา เมื่อรวมกับแรงบวกของ ONLINE ทั้งเว็บไซต์ โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค ต่างๆ ความผิดพลาดหรือสิ่งที่ไม่ถูกใจผู้บริโภคจะสะท้อนกลับมาหาบริษัทอย่างรวดเร็ว จนบางครั้งรับมือไม่ทัน

เมื่อสื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ต ช่วยสร้างลูกค้า และความน่าเชื่อถือได้อย่างไร สื่อนี้ก็สามารถสร้างภาพลบ หรือภาพของผู้ร้ายให้เกิดขึ้นได้ไม่ยาก

Yes we care ต่อสู้กระทู้ด้านลบ

ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการ บริษัทพฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด อธิบายว่า แนวคิด Yes we care คือการลดเสียงสะท้อนเชิงลบของลูกค้าที่มีต่อโครงการให้ลดลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งการรับฟังเสียงลูกบ้านลักษณะนี้ ผู้บริหารทุกระดับของพฤกษา จะได้รับรู้ รวมถึงต่อไปผู้บริหารจะสามารถรับรู้ถึงยอดขาย ยอดโอน และความคืบหน้าของการแก้ปัญหาต่างๆ ด้วย

เขาบอกด้วยว่า ขณะนี้พฤกษากำลังต่อสู้ ในสงครามสื่อสาร โชเชี่ยลเน็ตเวิร์ค มีทั้งดีและไม่ดี ทุกคนโจมตีกันได้หมด แต่ประเทศไทยมีช่องโหว่ของกฎหมายคือ โพสต์ด่าแล้วเอาผิดไม่ได้ หาตัวไม่เจอ ซึ่งบริษัทพบปัญหาเช่นนี้มากมาย

สำหรับพฤกษาเอง กระแสภาพลบจากออนไลน์ ปรากฏให้เห็นชัดขึ้นในเวปไซต์หลักๆ ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ นั่นคือ ห้องชายคา ของ www.pantip.com และใน www.prakard.com แต่สิ่งที่เกิดขึ้นประเสิรฐก็ยอมรับว่า ลูกค้าของพฤกษาแสดงความเห็นผ่านช่องทางนี้ คิดเป็นสัดส่วน 1-2 % ซึ่งถึงแม้จะเป็นสัดส่วนที่น้อย แต่ฐานลูกค้าพฤกษามีมากกว่า 1 แสนราย หรือประมาณ 1,000-2,000 ราย ซึ่งเป็นจำนวนมาก และบริษัทไม่สามารถปล่อยไปเรื่อยๆ โดยไม่หาทางแก้ไขหรือป้องกันไม่ได้ แต่อาจจะแก้ไขล่าช้าบ้าง เพราะลูกค้าจำนวนมาก ต้องใช้เวลาบ้าง

ถ้าประเมินการพูดถึงบริษัทพฤกษา ผ่านเว็บไซต์ต่างๆ ลูกค้าของพฤกษาตั้งคำถามมากที่สุดคือเรื่องของการก่อสร้าง คุณภาพวัสดุ การแก้ไขปัญหา ความรับผิดชอบ และมีผู้ติดตามกระทู้และแสดงความเห็นอย่างต่อเนื่อง จนเป็นบางครั้งเป็นกระทู้ร้อนไปเลยทีเดียว

ในลักษณะเดียวกัน เมื่อกระทู้ปัญหาเหล่านี้ได้รับการแก้ไข ก็มีการอัพเดตถึงสถารณ์ และการคลี่คลายสถานการณ์ หรือปัญหาได้รับการแก้ไขอย่างไรบ้าง ส่วนจะพึงพอใจมากน้อยขนาดไหน ก็เป็นสื่งที่บริษัทต้องกลับไปประเมินอีกครั้ง

การเข้ามาดูแลบริการหลังการขายแบบนี้ เป็นการปรับเปลี่ยนวิธีคิด และการทำตลาดที่ต่างจากเดิม ขณะนี้การแข่งขันของธุรกิจที่พักอาศัยสูงขึ้น สินค้าต่างๆ จากผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์แทบจะไม่ต่างกันมาก การตัดสินด้วยบริการหลังการขายจึงถูกหยิบมาเป็นจุดขายใหม่ ซึ่งในความเป็นจริง การบริการหลังการขายแบบนี้ก็มีอยู่แล้ว แต่ไม่ได้รับการพูดถึงเท่านั้น

การสร้างลูกค้าใหม่ ในช่วงปีนี้อาจยากขึ้น แต่ถ้าดูแลลูกค้าเก่า และใช้ลูกค้าเหล่านี้เป็นกลุ่มอ้างอิง น่าจะทรงพลังกว่าการเสาะหาลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา และด้วยนฌยบายของพฤกษาที่ทำบ้านออกมาจำนวนมาก จึงต้องหาหน่ยงานรองรับคำชม และคำด่า เพื่อลดความแรงของลูกค้าบางกลุ่มด้วย

งบประมาณที่ใช้ดำเนินการนโยบายนี้ บริษัทตั้งไว้ 70 ล้านบาท ถ้ามองในภาพรวมของบริษัทถือว่าไม่สูง แต่เมื่อนำงบนี้มาเทียบกับส่วนอื่นของการซื้อทาวเวอร์ เครน เครื่องมือในการก่อสร้างที่พักอาศัยที่ได้เงินไปเกือบ 80 ล้านบาท ถือว่าน่าสนใจ เพราะบริษัทให้น้ำหนักกับเรื่องการแก้ภาพลักษณ์ และดูแลหลังบริการการขายมากกว่าทุกปี

ส่วนปีนี้ พฤกษาเตรียมเปิดโครงการใหม่ 78 โครงการ มูลค่ารวม 54,000 ล้านบาทแบ่งเป็นโครงการทาวน์เฮาส์ 42 โครงการ บ้านเดี่ยว 17 โครงการ คอนโมมิเนียม 15 โครงการและ โครงการที่ต่างประเทศ 4 โครงการ มีที่เวียดนาม 1 โครงการและอินเดีย 3 โครงการ และอยู่ระหว่างศึกษาแนวโน้มตลาดเมืองการ์ต้า อินโดนีเซีย
ในยอดขายมูลค่ารวมปีนี้ จะมีที่อยู่อาศัยที่มาโอนกรรมสิทธิ์ในปีนี้ถึง 50% หรือเกือบ 20,000 ล้านบาท ส่วนที่เหลือจะมาจากโครงการใหม่ที่เริ่มในปีนี้

แสนสิริ เริงร่าบนโลก Social Media

ขณะที่ พฤกษาขยายตัว คู่แข่งรายอื่นก็ไม่ได้หยุดนิ่งให้พฤกษาวิ่งอยู่คนเดียว และต่างก็หากลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มยอดขาย เช่นเดียวกับบริษัทแสนสิริที่ใช้สื่อออนไลน์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

พฤกษากำลังปวดหัวในการแก้ปัญหากับการแก้ภาพลักษณ์บนสื่อออนไลน์ แต่แสนสิริกำลังตักตวงประโยชน์จาก Newmedia ให้มากที่สุด

สมัชชา พรหมศิริ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กร บริษัท แสนสิริ จำกัด บอกว่า แสนสิริได้นำโมเดล โซเชี่ยลคอมเมิร์ซ (Social Commerce) รูปแบบการผสมระหว่างโซเชียลมีเดีย และอีคอมเมิร์ซมาใช้ให้เกิดประโยชน์
แคมเปญที่แสนสิริใช้ก็คือ “ยิ่งคลิก … มูลค่ายิ่งเพิ่ม” โดยผู้เข้าร่วมจะต้องเป็นสมาชิกของแฟนเพจแสนสิริแฟมิลี่ เพื่อคลิกเพิ่มยอดเงินในบัตรกำนัล (Voucher) ด้วยตัวเอง ในทุก 1 คลิกจะสามารถเพิ่มยอดเงินได้ 100 บาท กิจกรรมจะมีระยะเวลารวม 10 วัน ตั้งแต่วันที่ 14-23 มกราคมที่ผ่านมา เมื่อหมดเวลาการเพิ่มมูลค่าแล้ว ผู้ที่เข้ามากดปุ่มรับบัตรกำนัลเป็นคนแรกจะเป็นผู้ได้รับบัตรกำนัลมูลค่าที่ปรากฏนั้นไป ซึ่งตั้งมูลค่าไว้สูงสุดไม่เกิน 5 แสนบาท

ผู้ที่ได้รับบัตรกำนัลสามารถนำไปเป็นส่วนลดในการซื้อบ้านพร้อมอยู่ (Instant Living) ของแสนสิริ ที่มีอยู่ 132 ยูนิต ใน 17 โครงการ โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 2.5 ล้านบาท

แสนสิริกำลังต้องการสร้างกลุ่มคนที่ติดตามแสนสิริอย่างต่อเนื่อง ผ่านทางสื่อออนไลน์ เพราะคนกลุ่มนี้คือลูกค้าอ้างอิงของแสนสิริ

การตลาดด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งของแสนสิริ ในช่วงเวลา 3 ปีที่ผ่านมา มีผู้เป็นสมาชิกของแฟนเพจแสนสิริในเฟซบุ๊กกว่า 12,000 คน และมาลูกค้ามากกว่า 50 % ที่ซื้อสินค้าแสนสิริมาจากเว็บไซต์แสนสิริโดยตรง

แคมเปญคลิกเพื่อส่วนลด หากตั้งเป้าไว้ที่ส่วนลด 500,000 บาท ก็ต้องมีสมาชิกที่เป็นแฟนเพจ ของแสนสิริเพิ่มขึ้น 5,000 คน ภายในระยะเวลา 10 วัน หรือวันละ 500 สมาชิกใหม่ ซึ่งตัวเลขนี้ก็ทรงพลังพอในการบอกต่อกันในเครือสังคมออนไลน์

สิ่งที่ที่แสนสิริมองย้อนกลับก็คือ บ้านพร้อมอยู่ของแสนสิริที่มีอยู่กว่า 132 ยูนิต จะต้องถูกผู้คนค้นหา และเข้าไปเยี่ยมชมผ่านทางออนไลน์มากขึ้น เพราะต้องหาบ้านที่ต้องการคลิกส่วนลด
การบอกกับผู้บริโภคว่า มีเว็บไซต์ บ้านพร้อมอยู่ของแสนสิริเปิดตัว มันง่ายเกินไป และดูธรรมดาไม่เรียกร้องความสนใจ

การสร้างความต้องการดู เข้าไปค้นหาของผู้บริโภคคือสิ่งที่แสนสิริต้องการมากกว่า แม้ว่าต้องใช้การกระตุ้นผ่านแคมเปญต่างๆ ก็ตาม

แต่เชื่อได้ว่า บ้านพร้อมอยู่ของแสนสิริ จะต้องมีคนเข้าไปคลิกจำนวนมาก และหลังจากหมดแคมเปญ ก็จะมีเข้าไปดูอย่างต่อเนื่อง และน่าจะมากกว่า 50% ที่รู้จักบ้านพร้อมอยู่จากแคมเปญคลิกรับส่วนลดครั้งนี้

ปีนี้สมัชชายืนยันว่า จะเน้นพัฒนาและต่อยอดสื่อออนไลน์ โดยแบ่งเป็น 4 ส่วน คือสื่อใหม่ (New Media) เว็บไซต์ (Website) โมบายมีเดีย (Mobile Media) และสื่อสังคม (Social Media) ปีที่แล้วโซเชี่ยลมีเดียยอดการเป็นสมาชิกแฟนเพจประมาณเดือนละ 1,000 ราย และมีผู้ปฏิสัมพันธ์ด้วยอยู่ในหลักร้อย และในปีนี้จะมีการพัฒนาแอพพลิเคชั่นให้ครอบคลุมระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ ซึ่งคาดว่าจะสามารถเปิดตัวได้ในไตรมาสที่ 1 ส่วนในระบบปฏิบัติการแมคอินทอช (iOS) ที่ใช้บนไอโฟนและไอแพดจะยังคงพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ งบการตลาดในปี 2554 จะเพิ่มขึ้นจากปี 2553 ประมาณ 5 % สำหรับการทำสื่อสารการตลาดนั้นจะยังคงเน้นไปที่สื่อกลางแจ้ง (Out of home media) ประเภทบิลบอร์ด รองลงมาคือเว็บไซต์และสื่อสิ่งพิมพ์

สื่อออนไลน์ เทพหรือมาร

การใช้ New Media ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ช่วงหลัง มีความชัดเจนมากขึ้นว่า ผู้ประกอบการในแต่ละราย มุ่งไปในทิศทางใด บางรายมองเห็นช่องทางการขายใหม่ๆ และเป็นช่องทางที่ทำการสื่อสารการตลาดแบบเข้าถึงมากขึ้น รวมไปถึงการให้ข้อมูลแบบเจาะจงตัวยได้ง่ายขึ้นแต่ก็ต้องมีการบริหารจัดการที่เพียงพอ และถูกต้อง

แต่การใช้สื่อใหม่ ๆ ในการโจมตี หรือบอกเล่าภาพในด้านลบก็เกิดขึ้นให้เห็นเช่น และจะยิ่งมากขึ้น เพราะโมเดลในการเรียกร้อง หรือเผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์หลายๆ กรณีก็ได้รับผลออกมาเป็นที่ถูกใจ ของผู้บริโภค ต่างจากเดิมที่ไม่สามารถใช้บริการของสื่อเดิมๆ ได้มากเท่าไหร่

ต่อไปการ Monitor สื่อออนไลน์ของผู้ประกอบการก็คงเข้มขึ้น เพราะเพียง 1 กระทู้ หรือ 1 ความเห็นในแง่ลบนั้น แพร่กระจายเร็วกว่าไวรัสคอมพิวเตอร์เสียอีก

เรื่องฉาว ย่อมมีคนส่งต่อมากกว่าเรื่องดี ๆ

ใครสักคนที่ฝังตัวอยู่ในสังคมออนไลน์เคยบอกเอาไว้อย่างนั้น