4 ปีเศษที่ผ่านมา โออิชิเผชิญภาวะวิกฤตศรัทธาแบรนด์เป็นครั้งแรก เมื่อมีผู้บริโภคร้องเรียนพบตะกอนในขวดชาเขียวครั้งนั้นตัน ภาสกรนที ออกมาชี้แจงด้วยตัวเอง และประกาศลงทุนด้านการบรรจุขวดใหม่ด้วยการซีลพลาสติกที่ฝาขวด
วิกฤติครั้งนั้น เป็นข่าวใหญ่โตขึ้นหน้า 1 หนังสือพิมพ์ทุกฉบับ และมีข่าวในโทรทัศน์ทุกช่อง ทั้งหมดเกิดขึ้นเพราะความไม่ตั้งใจ เหตุสุดวิสัย หรืออะไรก็ตาม แต่เมื่อตัน การันตีด้วยการเพิ่มความปลอดภัยในไลน์การผลิตมากขึ้น จากนั้นโออิชิก็ฟื้นได้ในเร็ววัน
วิกฤติครั้งนี้กับอะมิโน ไบร์ทเทน ที่โปรโมทคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ว่า “ขาวอมชมพู” กับก๊อปปี้ตลกร้ายในโบกี้ รถไฟฟ้าบีทีเอสที่ว่า “สำรองที่นั่งสำหรับ…คนขาว” (เป็นการล้อเลียนประโยคที่คุ้นตาของผู้ใช้บริการขนส่งสาธารณะที่ว่า “โปรดเอื้อเฟื้อที่นั่งแก่คนพิการ สตรีมีครรภ์ เด็ก และคนชรา”)
แม้จะเป็นการโฆษณาในโบกี้โดยสาร แต่จากความต้องการของครีเอทีฟอินเฮ้าส์ของโออิชิเองที่จะสร้างสีสัน และการจดจำแบรนด์ กลายเป็นหลุมพรางที่ขุดดักตัวเองอย่างไม่น่าเชื่อ อาจด้วยความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ หรือทำการสื่อสารการตลาดโดยละเลยต่อประเด็นอ่อนไหวของสังคม จนกลายเป็นเรื่อง”โฆษณาเหยียดสีผิว” ขึ้นมา
แม้จะเกิดขึ้นกับ Sub-brand อย่าง อะมิโน แต่พ่วงท้ายว่า by Oishi ดังนั้นแบรนด์โออิชิ เลยสั่นสะเทือนอย่างรุนแรง
วิกฤติครั้งนี้ จึงแตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เพราะเป็น Crisis 2.0 ที่ระบาดรวดเร็วในโลกออนไลน์อย่างเวปไซต์ pantip เมื่อช่วงเวลาบ่ายสามของวันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2554 ก่อนจะถูกแชร์ลิงค์ อย่างรวดเร็วผ่าน facebook และมีการนำไปโพสต์ในเวบชุมชนอื่นๆ อีกนับสิบนับร้อยแห่ง
มหันตภัยจึงปะทะแบรนด์โออิชิ รวดเร็ว รุนแรง ยิ่งกว่าสึนามิ
ฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) บอกกับ POSITIONING ว่า “เรารู้เมื่อกลายเป็นกระทู้แนะนำใน pantip ไปแล้ว ด้วยจำนวน 200 กว่าคอมเมนท์”
แม้จะมีฝ่ายออนไลน์ทำหน้าที่คอยมอนิเตอร์ความเคลื่อนไหวของแบรนด์โดยเฉพาะ ก็ดูแทบจะไม่ทันการณ์ ไม่ต้องรอข้ามวัน แต่เพียงแค่เสี้ยววินาทีวิกฤติก็มาเยือน
ข่าวร้ายมาถึงผู้บริหารและทีมงานโออิชิ ในเช้าของวันแถลงข่าวเปิดตัวแคมเปญ ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง จึงทำได้แค่เพียงชี้แจงผ่าน fan page “Oishi News Station”
นับเป็นเรื่องที่น่ายินดี เมื่อแบรนด์รู้ว่าเกิดเรื่องไม่ควรจากโฆษณาของตนก็เร่งแก้ไข ไม่ปล่อยให้เรื่องราวบานปลายมากไปกว่านี้
“เหตุเกิดที่ออนไลน์ เราก็ตามเข้าไปแก้ที่นั่น หลังจากทีมงานเห็นลิงค์ดังกล่าว เราก็เข้าไปตอบเป็นคอมเมนท์แรก เพื่อสื่อว่า Messege นี้ ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นเด็กสาววัยใส สไตล์เกิร์ล แก๊งค์ ที่ชื่นชอบความสนุกสนาน เท่านั้น ไม่ได้คาดคิดว่าจะส่งผลกระทบรุนแรงเช่นนี้”
แต่บีทีเอสเป็นขนส่งมวลชนที่มียอดผู้โดยสารเฉลี่ยวันธรรมดาที่ 4.7 แสนคนต่อวัน และสูงสุดถึง 5.7 แสนคนต่อวัน จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ ที่แม้จะต้องการส่งสารเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย แต่กลับกลายเป็นว่าไปกระทบความรู้สึกของผู้ที่พบเห็นอีกนับแสนคนต่อวัน
ขณะที่หนูด่วนเอง ก็รับศึกหนักไม่แพ้กัน เมื่อมีคนกระหน่ำเข้าไปโพสต์ถามความรับผิดชอบจากบีทีเอสในฐานะเจ้าของพื้นที่ตั้งแต่วันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2554จนกระทั่งทวีความเข้มข้นมากขึ้นเป็นลำดับ
ส่วนใหญ่แสดงความคิดเห็นในเชิงลบต่อแบรนด์โออิชิและบีทีเอส หลายคนถึงขั้นประกาศแบนสินค้าทุกชนิด หลายคนไม่เคยรู้จักสินค้ามาก่อน แต่พอรู้จักก็เกิด Product Awareness ในเชิงลบทันที
งานนี้จึงโดนด่าทอแบบครบขบวน ตั้งแต่โออิชิ บีทีเอส วีจีไอ
แม้โฆษณาจะถูกรื้อถอนไปแล้ว แต่คอมเมนท์ในกระทู้ของ pantip ยังคงเดินหน้าไม่หยูด ณ เวลา 17.22 น.ของวันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2554 พุ่งขึ้นไปอยู่ที่ 611 คอมเมนท์แล้ว
ต้องรอดูกันต่อไปว่าโออิชิจะดำเนินการกับแคมเปญโฆษณานี้ในทิศทางใดบ้างต่อไป แต่ที่แน่ๆ เสียเงินค่าโฆษณาไปแล้ว แต่อาจส่งผลร้านถึงขั้นขายของไม่ได้ จนอาจต้องลงทุนลงแรงสร้างแบรนด์กันใหม่เลยทีเดียว
และงานนี้ไม่มีแม่งานอย่างตัน ภาสกรนที ออกมาแก้เกมหรือรับหน้าแต่อย่างใด เพราะถือว่าลากันไปแล้ว เหลือเพียงทีมบริหารใหม่ของโออิชิเท่านั้น คงต้องดูว่าจะแก้เกมกันอย่างไรต่อไป หากประเด็นร้อนนี้ยังคงคุกรุ่นอยู่
มีคำกล่าวที่ว่าปากคนยาวกว่าปากกา แต่ปากคนในยุคสังคมเครือข่ายแล้ว ยืดได้ยาวจากขั้วโลกเหนือถึงขั้วโลกใต้เพียงแค่เสี้ยววินาที
กระทู้วิพากษ์ “ขาวอมชมพู” www.pantip.com/cafe/woman/topic/Q10263211/Q10263211.html
