วิกฤต COVID-19 ทำให้หลายบริษัทต้องปรับจนถึงรื้อแผนใหม่ รวมถึง “เอสซี แอสเสท” ที่กำลังเตรียมตัวกลับเข้าสู่แผนการเติบโต แต่ต้องปรับรายละเอียดใหม่ให้ตรงกับสถานการณ์ หลังจากโรคระบาดเปลี่ยนชีวิตคน ทำให้ “บ้านคือทุกอย่าง” และ “ทุกที่คือที่ทำงาน”
ย้อนกลับไปช่วงต้นปี 2563 ก่อนเกิดโรคระบาด COVID-19 “เอสซี แอสเสท” เพิ่งประกาศแผนการเติบโต กลุ่มที่อยู่อาศัยจะเน้นบ้านราคาต่ำกว่า 10 ล้านบาทมากขึ้น ส่วนกลุ่มรายได้ประจำ (recurring income) จะเพิ่มพอร์ตโรงแรม 5 แห่งภายในปี 2566
แต่โรคระบาดที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นไม่นาน ทำให้บริษัทต้องรับมือกับวิกฤตให้รอดพ้นก่อน แล้วจึงกลับมาเขย่าแผนกันใหม่อีกครั้ง
“ณัฐพงศ์ คุณากรวงศ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กางวิสัยทัศน์เล่าถึงการรับมือกับวิกฤตเมื่อปีก่อน จนถึงการเตรียมพร้อมของปีนี้ และการเติบโตที่จะเกิดขึ้นในอนาคตของบริษัท
โดย “เฟสแรก” คือ “การเอาตัวรอด” ในช่วง 3-6 เดือนหลังเกิดโรคระบาดขึ้นเมื่อปี 2563 สิ่งสำคัญที่สุดขณะนั้นคือ “สภาพคล่องทางการเงิน” เนื่องจากนักลงทุนหยุดลงทุนในพันธบัตรกะทันหัน ขณะที่เอสซีฯ เป็นบริษัทที่พึ่งพิงต้นทุนการเงินจากการออกหุ้นกู้
“ทำให้เราต้องแก้ปัญหาเฉพาะหน้า ต้องเข้าหาสถาบันการเงิน โชคดีที่เรามีสัมพันธ์อันดีกับธนาคารจึงผ่านมาได้ จนกระทั่งถึงไตรมาส 4/63 ที่เรากลับมาออกหุ้นกู้ได้ใหม่” ณัฐพงศ์กล่าว
มาถึง “เฟสสอง” คือ “การเตรียมพร้อม” เข้าปี 2564 บริษัทประเมินฉากทัศน์ที่เป็นไปได้คือเศรษฐกิจและตลาดจะยังไม่ฟื้นตัวดีจนกว่าจะถึงปี 2566 ทำให้ในช่วง 2 ปีนี้ (2564-65) จะเป็นช่วงที่บริษัทต้องเตรียมพร้อมทุกเรื่อง ได้แก่
- แหล่งเงินทุน เตรียมรองรับความผันผวน หากมีเหตุระบาดซ้ำ
- ที่ดิน บริษัทตั้งงบปี’64 ไว้ 10,000 ล้านบาทเพื่อซื้อสะสมที่ดินโครงการแนวราบเป็นหลัก ส่วนปี’65 งบซื้อที่ดินจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท
- สินค้า ปรับเพิ่มสต็อกสินค้าที่ขายดีคือ กลุ่มบ้านเดี่ยวราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป และเน้นการลด defect เมื่อส่งมอบบ้าน เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ซึ่งสำคัญมากที่สุด
- ทีมงาน ดูแลความปลอดภัยด้านสุขอนามัย เตรียมบูสเตอร์โดสเข็ม 3-4 ให้พนักงานและครอบครัว เปลี่ยนเป็นที่ทำงานไฮบริด เข้าออฟฟิศ 3 วันและทำงานจากที่ไหนก็ได้ 2 วัน รวมถึงจัดการสื่อสารเปิด ‘Town Hall’ ทุกเดือน เพื่อให้พนักงาน 1,000 คนเข้าใจเป้าหมายตรงกันและได้ถามคำถามตรงกับซีอีโอ
- เทคโนโลยี รวบรวมดาต้าลูกค้าทั้งหมดตั้งแต่งานขาย ซ่อม ดูแลหลังขาย ใช้เทคโนโลยีเพื่อให้ทรัพยากรคุ้มค่า ลดขั้นตอนทำงาน ลดค่าใช้จ่าย
ส่วน “เฟสสาม” คือ “การเติบโต” ในช่วงปี 2566 เป็นต้นไปซึ่งเชื่อว่าตลาดจะฟื้นตัวแล้ว เอสซี แอสเสทวางเป้ามีรายได้ไม่ต่ำกว่า 20,000 ล้านบาทต่อปี และรายได้ประจำ (recurring income) จะมีสัดส่วนในกำไรบริษัทเพิ่มเป็น 1 ใน 3 ภายใน 7 ปี จากปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ 20%
ปรับไปเน้นตลาดบน ชะลอลงทุนโรงแรม
แผนการเติบโตของเอสซีฯ มีการปรับเปลี่ยนจากเดิม แม้โดยรวมจะยังเหมือนเดิมคือต้องการมีพอร์ตทั้งที่อยู่อาศัยเพื่อขายและรายได้ประจำ แต่บางอย่างเปลี่ยนไปตามสถานการณ์
อย่างแรกคือการเน้น “แนวราบ” มากขึ้น จากเดิมอาจจะมีสัดส่วนราว 60-65% ปัจจุบันเพิ่มเป็น 70%
อย่างที่สองคือ เน้นบ้านเดี่ยว 10 ล้านบาทขึ้นไปมากขึ้น จากเดิมอยู่ที่ 50% และแผนเดิมบริษัทเคยจะเน้นโครงการแนวราบราคาต่ำกว่า 10 ล้านบาท และจะเจาะลงไปถึงต่ำกว่า 5 ล้านบาท แต่ปัจจุบันพลิกกลับมาเน้นบ้านระดับบนจนสัดส่วนขึ้นเป็น 65% แล้ว
“ตลาดบ้านเดี่ยวโดยเฉพาะที่ราคามากกว่า 10 ล้านบาทมีช่วงช็อกไปแค่ช่วงแรกๆ หลังเกิด COVID-19 เมื่อปีก่อน จากนั้นคนเริ่มรู้สึกแล้วว่า ‘Home is everything’ เราต้องทำทุกอย่างกันในบ้าน ทำให้สินค้ากลุ่มนี้ไม่มีผลกระทบเลย ขายดีขึ้นด้วย ปีนี้ก็ยังขายดีเหมือนเดิม” ณัฐพงศ์กล่าว “เราต้องปรับไปลงตลาดส่วนที่ลูกค้าเชื่อมั่นเรามากที่สุดก่อน”
สุดท้ายคือการปรับแผนธุรกิจรายได้ประจำประเภท “โรงแรม” แผนเดิมเอสซีฯ จะเปิดโรงแรมแบรนด์ใหม่ที่บริหารเอง 5 แห่งภายในปี 2566 ปัจจุบันลดเหลือ 2 แห่งที่จะเดินหน้าก่อน ได้แก่ ทำเลราชวัตร จะเปิดต้นปี 2565 และทำเลพัทยา คาดจะเปิดปี 2567-68
“บ้านคือทุกอย่าง” + “ทุกที่คือที่ทำงาน”
COVID-19 ยังทำให้การออกแบบสินค้าเปลี่ยนไปด้วย เพราะวิถีชีวิตคนจะเปลี่ยนไปทำงานแบบไฮบริดมากขึ้น
“เมื่อ Home is everything ทำให้ต่อไปปัจจัยการเลือกที่อยู่อาศัยจะไม่ใช่ ‘ทำเล ทำเล ทำเล’ แต่เป็น ‘ทำเล ทำเล สเปซ’ เพราะอนาคต Workplace is anywhere แล้ว ฟังก์ชันทั้งบ้าน คอนโดฯ ออฟฟิศ โรงแรม จะเปลี่ยนหมด ทุกที่ทำงานได้หมด” ณัฐพงศ์กล่าว
“เมื่อ Home is everything ทำให้ต่อไปปัจจัยการเลือกที่อยู่อาศัยจะไม่ใช่ ‘ทำเล ทำเล ทำเล’ แต่เป็น ‘ทำเล ทำเล สเปซ’ เพราะอนาคต Workplace is anywhere แล้ว ฟังก์ชันทั้งบ้าน คอนโดฯ ออฟฟิศ โรงแรม จะเปลี่ยนหมด ทุกที่ทำงานได้หมด”
จะเห็นว่าปีนี้เอสซีฯ เริ่มมีบ้านซีรีส์ใหม่ออกมาตอบโจทย์แล้ว เช่น Lanai เป็นบ้านที่มีชานระเบียงแบบกึ่งกลางแจ้งขนาดใหญ่ เหมาะเป็นที่พักผ่อนระหว่างวันเมื่อคนเราอยู่บ้านมากขึ้น
หรือในคอนโดฯ เองก็จะมีการปรับให้เข้าเทรนด์ มีส่วนกลางที่รองรับ co-working space แต่ไม่ใช่แบบเดิมที่เป็นพื้นที่โล่ง ต้องเป็นส่วนกลางที่ยังมีความเป็นส่วนตัว โดยจะได้เห็นการออกแบบคอนโดฯ แนวใหม่ของเอสซีฯ ปีหน้าที่ “เซ็นทริค วงเวียนใหญ่”
ส่วนในโรงแรม จะเกิดขึ้นที่โรงแรมทำเลราชวัตร ซึ่งออกแบบให้รองรับเทรนด์ ‘Workation’ อย่างเต็มที่ การดีไซน์คำนึงถึงที่ทำงานที่ต้องเก็บเสียง แสงเข้าอย่างเหมาะสมเพื่อการประชุมออนไลน์ และกำลังวางกลยุทธ์จัดให้มีโปรแกรม collaboration กันระหว่างคนที่มาทำงานในโรงแรม
เตรียมเปิดรับ “คริปโต” ซื้อบ้าน
อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวสำคัญคือ ภายในปีนี้เอสซี แอสเสทจะเริ่มรับชำระเป็นสกุลเงินคริปโตแล้ว โดยกำลังวางแพลตฟอร์มหลังบ้าน และคาดว่าจะรับเป็นสกุลเงิน BTC (บิตคอยน์) เป็นหลัก อาจเสริมด้วยสกุลเงินอื่นๆ อีก 2 สกุลที่มีความเสถียร ราคาไม่แกว่งมากเกินไป
“เราไม่ได้จะเก็งกำไรจากตรงนี้ ไม่ต้องการรับความเสี่ยง เพราะฉะนั้นเราจะรับซื้อแล้วเทรดเงินคริปโตเป็นเงินบาททันที ไม่ถือไว้” ณัฐพงศ์กล่าว
โดยมองว่าตลาดกำลังจะเข้าสู่จังหวะที่สุกงอม เชื่อว่าปี 2565 จะเริ่มเห็นการโอนชำระด้วยคริปโตอย่างชัดเจนมากขึ้น มีกลุ่มที่เป็นเป้าหมายคือ กลุ่มต่างชาติ กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ในไทย
แม้วันนี้ตลาดคริปโตในไทยจะเทรดกันวันละ 3,000-4,000 ล้านบาทเท่านั้น แต่ณัฐพงศ์เล็งเห็นว่า ตลาดโตเร็ว และเริ่มมีนักลงทุนคริปโตที่ได้กำไรสูงแล้ว ต้องการย้ายทุนไปไว้ในอสังหาริมทรัพย์
“การรับเงินคริปโตไม่ใช่กิมมิกการตลาด สิ่งเหล่านี้ล้วนขับเคลื่อนด้วยความเชื่อ เริ่มจากกลุ่มที่เป็น early adopter กลุ่มเล็กๆ ที่เชื่อ และค่อยๆ ขยายไปจนเป็นตลาดแมส นั่นคือจุดที่เราเหมาะจะเข้าไป” ซีอีโอเอสซี แอสเสทกล่าว
