บทเพลงฤดูร้อน “เป๊ปซี่-โค้ก” เล่นคนละคีย์


by admin
30-03-2011 00:00:00

Music Marketing บทเพลงรับลมร้อนของค่ายน้ำดำหลัก 2 ค่าย ก็เริ่มต้นบรรเลงอีกครั้ง เหมือนกับทุกๆ ปีที่ผ่านมา เพราะฤดูกาลขายเครื่องดื่มดับร้อนกำลังเริ่มต้นขึ้น และช่วงหน้าร้อนนี้คือการวัดพละกำลังของแบรนด์ด้วยว่าแข็งแรงมากน้อยแค่ไหนในสายตาผู้บริโภค พวกเขาจะยังคงซื้อหาเช่นเดิมหรือไม่ และกลยุทธ์การตลาดหน้าร้อนนี้ ค่ายไหนโดนผู้บริโภคมากที่สุด

ว่ากันว่า น้ำดำ 2 ค่ายยักษ์ โค้ก และ เป๊ปซี่ เหมือนเพื่อนรัก เหมือนศัตรูคู่แค้น ที่แข่งกันในทุกรูปแบบ เอาจริงเอาจังกับการแข่งขัน แต่ก็ไม่เคยทิ้งกัน ผนึกกันไปในทุกพื้นที่ ทุกการแข่งขัน ทุกที่ทุกเวลา การเดินคนเดียว ทำอะไรคนเดียว คงเหงาเกินไปสำหรับค่ายใด ค่ายหนึ่ง ไปแล้ว

เป๊ปซี่ ต้องเบอร์ 1 เท่านั้น

Music Marketing ในแนวทางของเป๊ปซี่ที่ใช้มานานยังไม่เปลี่ยนแปลงก็คือ การใช้กลยุทธ์ซูเปอร์ ไอดอล ต้องเป็นวงเบอร์หนึ่ง นักร้องหมายเลขหนึ่ง เพราะนั่นเป็นการสะท้อนแนวคิดของแบรนด์เป๊ปซี่ได้ชัดเจน และตรงไปตรงมาที่สุด

อย่างน้อยยอดขายเป๊ปซี่ในบ้านเรา ก็เป็นที่ภาคภูมิใจของเป๊ปซี่ ที่สามารถแซงโค้กได้ ซึ่งมีไม่กี่พื้นที่ในโลกนี้ แต่ความภาคภูมิใจนี้คือสิ่งที่เป๊ปซี่สามารถนำมาสร้างแรงผักดัน และวางกลยุทธ์ตอกย้ำการเป็นผู้นำหมายเลข 1 ในน้ำดำได้อย่างต่อเนื่อง

เมื่อขึ้นเป็นเบอร์หนึ่ง สิ่งที่เป๊ปซี่ลงมือทำมาตลอดก็คือ การเลือกใช้ศิลปินที่โด่งดังที่สุดในแต่ละช่วงเวลา ใครว่านักร้องหรือวงไหนดังแบบประชานิยมล่ะก็ นั่นคือตัวแทนของเป๊ปซี่

เจษฎากร ธราธิป ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์อัดลม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า “ผู้บริโภคมองว่าเมื่อปลายปี 2553 ที่เราเอาซูเปอร์ ไอดอล ตูน บอดี้สแลม-ดา แอนโดฟีน -ชิน ชินวุฒิ มารวมตัวกันเป็นเรื่องยิ่งใหญ่ของเขา ปีนี้เราจึงต่อยอดความยิ่งใหญ่ในรูปแบบใหม่ที่พวกเขาเรียกร้องกับแคมเปญ เป๊ปซี่ ดนตรีเต็มที่ด้วยกันได้ ภาค 2”

ทำไมต้องเป็นศิลปิน 3 คนนี้ ต้องยอมรับว่า “ตูน ดา ชิน” เป็นนักร้องอันดับต้นๆ ที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มวัยรุ่น เป็นตัวแทนที่เป๊ปซี่วางเอาไว้แทนผู้บริโภค

อาทิวราห์ คงมาลัย หรือ ตูน บอดี้สแลม คือตัวแทนของกลุ่มวัยรุ่นในกลุ่มแมสที่สุด เพราะแนวเพลง และการวางตำแหน่งนักร้องของต้นสังกัด สร้างให้ตูนมีบทบาทเช่นนั้น และตูนก็สวมบทบาทได้อย่างสมจริง สมจัง จนเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าหลายประเภท เขาคือตัวเรียกแขกของกลุ่มวัยรุ่น

ธนิดา ธรรมวิมล หรือ ดา แอนโดฟีน คือนักร้องหญิงที่กลุ่มผู้หญิงชื่นชอบในน้ำเสียง และเนื้อเพลง ดาถูกวางตำแหน่งให้เป็นตัวแทนของหญิงสาววัยรุ่น ที่กล้าแสดงออก พร้อมลุยไปข้างหน้า มีแนวคิดเป็นของตัวเอง
ชินวุฒ อินทรคูสิน หรือ ชิน ชินวุฒ เป็นตัวแทนของกลุ่มวัยรุ่นในสไตล์ไอดอลเอเซีย หน้าตาใส ร่างการ Firm ทุกส่วนสัด

เมื่อทั้ง 3 รวมกันเป็นแพ็กขายเป๊ปซี่ ก็คือการเก็บลูกค้าทุกกลุ่มที่เป๊ปซี่ต้องการ และสามารถทำได้ เพราะชื่อชั้นของทั้ง 3 คนเพียงพอที่จะให้เป๊ปซี่เลือกใช้ และได้ผลตอบรับที่ดีในช่วงปี 2553 จนต้องต่อเนื่องมาปีนี้

“ตูน บอดี้สแลม กับดา ได้ความดังระดับประเทศ ชินได้ภาพลักษณ์ที่เป็นตัวตนของเป๊ปซี่มากที่สุด” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์อัดลม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า ยืนยัน

แต่สิ่งที่แปลกไปสำหรับทั้ง 3 คนในปีนี้ คือขาดตัวแถมของแกรมมี่ ฟีฟี่ เบลค ที่ร่วมงานเมื่อปี 2553 แต่ปีนี้ไม่มีฟีฟี่
คำตอบง่ายๆ ที่เป๊ปซี่ตัดฟีฟี่ออก ก็คือ ดังไม่ถึงขั้นที่เป๊ปซี่ต้องการ และเป็นเช่นนั้นจริงๆ เพราะคนดูส่วนใหญ่ถามว่า ฟีฟี่ เบลค คือใคร มาจากไหน จนแล้วจนรอดเธอก็ไม่มีวี่แววว่าจะดังเสียทีทั้งๆ ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้เป๊ปซี่

แนวเพลงต้องกระแสนิยมอันดับ 1

เมื่อศิลปินพร้อม แนวเพลงก็อีกเช่นกันผู้บริหารเป๊ปซี่ ให้เหตุผลว่า “จากการสำรวจของเป๊ปซี่พบว่าสกา เร็กเก้ เป็น Top of Mind เป็นแนวดนตรีที่วัยรุ่นชื่นชอบ เราจึงต้องตามพฤติกรรมวัยรุ่นที่เปลี่ยนแปลงไป จึงเป็นที่มาของโฆษณาที่พวกเขาร้องเพลงสุดขอบซ่า เพลงธีมของเป๊ปซี่ในเวอร์ชั่นสกา เร็กเก้ การที่ผู้บริโภคได้เห็นศิลปินทั้ง 3 ในลุคใหม่ เป็นกิมมิก เป็นสีสันที่ทำให้ร้อนนี้ของเป๊ปซี่สนุกและสดใสขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าทั้ง 3 จะเปลี่ยนแนวเพลง”

ในภาพยนตร์โฆษณาจึงเห็นซูเปอร์ ไอดอลทั้ง 3 ในธีม นั่งชิลริมหาด ฟังคนอื่นเล่นดนตรี ปิดท้ายด้วยการร้องและเต้นแจมกับแฟนๆ ที่เพิ่งเห็นพวกเขาอยู่บนชายหาดเดียวกัน และเป็นการนำเสนอสไตล์การร้องแบบใหม่ของศิลปินตามที่ผู้บริโภคเสนอแนะ ว่าอยากเห็นไอดอลของพวกเขาทำอะไรแปลกๆ ใหม่ๆ ที่เป็นซูเปอร์เซอร์ไพรส์ จึงนำพวกเขามาทำกิจกรรมที่ Down to Earth ในอิริยาบถสบาย ใกล้ชิดและเป็นกันเอง

แจกรางวัลก็ต้องศูนย์การค้าเบอร์ 1

ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์อัดลม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า เจษฎากร ธราธิป ยังเพิ่มเติมด้วยว่า ผู้บริโภคของเป๊ปซี่ยังสนใจไลฟ์สไตล์อื่นๆ อีก โดยเฉพาะช้อปปิ้ง พวกเขาบอกว่าอยากช้อปอะไรก็ได้ให้เหมือนเป็นเจ้าของห้าง อยากช้อปปิ้งโดยไม่ต้องกังวลเงินในกระเป๋า ซัมเมอร์เขาไม่ได้เที่ยว ไม่ได้ฟังเพลงอย่างเดียว ช้อปปิ้งก็เป็นอินไซท์ที่ผู้บริโภคต้องการ

นั่นจึงเป็นที่มาของแคมเปญ “เป๊ปซี่ซ่า…ช้อปแหลกล้าน” แบบจัดหนัก แจกเต็มเหนี่ยว กับการลุ้นโชคแบบคลาสสิก จำนวน 100 รางวัล รางวัละ 100,000 บาท มูลค่ารวม 10 ล้านบาท คาดว่าจะมีผู้ส่งฝาและห่วงกระป๋องเข้ามาร่วมลุ้นรางวัลไม่ต่ำกว่า 10 ล้านชิ้น ซึ่งเป็นเกณฑ์เฉลี่ยทุกครั้งที่เป๊ปซี่ทำโปรโมชั่นส่งฝาและห่วงกระป๋องชิงโชค

ทายได้ใช่มั้ยว่า เป๊ปซี่จะเลือกศูนย์การค้าใด มาเป็นของรางวัล

ใช่แคมเปญนี้ร่วมมือกับเซ็นทรัลพัฒนา เจ้าของศูนย์การค้า 15 แห่ง ทั่วประเทศ ตอบโจทย์เรื่องการช้อปปิ้งของกลุ่มเป้าหมายเป๊ปซี่ได้ เพราะเซ็นทรัลคือศูนย์การค้าเบอร์ 1 ในบ้านเรา กรณีนับจำนวนสาขาที่เปิดบริการ

ซูเปอร์สตาร์ ชิน ชินวุฒิ จะเป็น Brand Ambassador ของแคมเปญช้อปปิ้งนี้ โดยจะออกไปโรดโชว์ตามศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนาและแหล่งวัยรุ่นอื่นๆ ไปในฐานะเพื่อนที่พูดจาภาษาเดียวกัน เชิญชวนให้ร่วมสนุกลุ้นโชค

ทั้งหมดนี้เธอบอกว่า ต้องการให้ Brand Health ของเป๊ปซี่ดีขึ้น โดยเมื่อพิจารณาจากกิจกรรมทั้งหมดในปีที่ผ่านมา จากการสำรวจของมิลเวิลด์ บราวน์ พบว่าเป๊ปซี่เป็น Top of Mind เมื่อถามถึงแบรนด์ที่มีกิจกรรมโดนใจวัยรุ่นคือแบรนด์อะไร 67% บอกเลยว่า เป๊ปซี่ ปีนี้ก็คาดหวังว่าจะมีตัวเลขที่เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องการผลักดันยอดขายช่วงซัมเมอร์ให้เติบโตไม่ต่ำกว่า 10% โดยใช้งบประมาณในแคมเปญซัมเมอร์นี้ 80 ล้านบาท

ย้อนอดีต “ดนตรี” แจ้งเกิดเป๊ปซี่

ว่ากันว่า 3 ทศวรรษที่แล้ว มีคนอยู่ 2 ประเภท คือ คนที่ดื่มโค้กกับคนที่ดื่มเป๊ปซี่ และเมื่อปี 2527 ไมเคิล แจ็กสัน เซ็นสัญญาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเป๊ปซี่ โดยปฏิเสธโค้กไป และนั่นคือจุดเปลี่ยนที่ทำให้ทั้งโลกหันมาดูศักยภาพของเป๊ปซี่ที่แข็งแกร่งพอจะต่อกรกับโค้กได้ โดยมีดนตรีเป็นอาวุธ

ความสำเร็จจากครั้งนั้นทำให้เป๊ปซี่ใช้ศิลปินดังเป็นพรีเซ็นเตอร์เรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน ศิลปินระดับโลกที่เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์เป๊ปซี่มีอยู่มาก อาทิ มาดอนน่า กลอเรีย เอสเตฟาน บริทนีย์ สเพียร์ ชากีร่า บียอนเซ่ พิงค์ และเจนิเฟอร์ โลเปซ เป็นต้น ขณะที่โค้กเองดูจะไม่ให้ความสำคัญเรื่องดังกล่าวเท่ากับเป๊ปซี่

Music Marketing ถือเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เป๊ปซี่กำราบโค้กในเมืองไทยและก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้ ในยุคที่ ทีน่า เทอร์เน่อร์ นักร้องสาวผิวสี เจ้าของเพลงฮอต “Unbreak My Heart” ที่สร้างปรากฏการณ์ Global Meet Local กระหึ่มโลก เดินทางมาถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณากับปุ๊ อัญชลี ของไทย ขณะที่เป๊ปซี่ ประเทศอื่นๆ ก็ส่งศิลปินประชันกับทีน่ากันอย่างเต็มที่

สำหรับในไทยเองก็มีช่วงที่เป๊ปซี่ซี่ต้องการทดสอบความดังของกระแสเอเอฟ แต่เนื่องจากไม่แมส ดังเฉพาะในหมู่แฟนคลับ จึงถึงคราวโบกมือลาจากการเป็นสปอนเซอร์หลักของเวทีนั้น และหันมาคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่การันตีความดังแน่นอน ตามยุทธศาสตร์ที่เคยมีมา

โค้ก…ดนตรีแนวๆ กับพรีเซ็นเตอร์แนวๆ

ถ้าบอกว่าเปีปซี่เดินทางขวาแล้วประสบความเร็จ โค้กก็ต้องสวนกลับมาทันทีว่า เดินทางซ้ายสิสำเร็จเร็วกว่าแน่นอน ตรรกะนี้ถึงเกิดขึ้นกับการทำ Music Marketing ของโค้กมาอย่างต่อเนื่องศิลปินของโค้กไม่ใช่นักร้องกระแสหลักหรือแบบแมสสุด...สุด

แต่ต้องเป็นศิลปินที่แนวสุด...สุด

พรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของโค้ก เป็นศิลปินจากค่ายเล็กอย่างสมอลรูม เช่นเดียวกับปี 2553 เมื่อแทททู คัลเลอร์ ที่ทำหน้าที่นี้มา 2 ปีได้ส่งไม้ต่อให้กับ “ริช แมนทอย” ที่แต่งเพลงใหม่ให้กับโค้กชื่อ “ซ่า ได้ อาย อด” พร้อมเปิดตัวแคมเปญ “เปิดโค้ก เดินหน้าซ่าให้สุด” และสื่อสารด้วยเมสเสจว่า “ร้อนนี้มันสั้น ซ่าให้สุด” โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ให้วัยรุ่นไทยใช้ชีวิตอย่างคุ้มค่า ทำสิ่งที่ฝันอย่างเต็มความสามารถ

ขณะที่คู่แข่งเลือกพรีเซ็นเตอร์ระดับแถวหน้าของวงการ แต่ดูเหมือนโค้กจะไม่ใส่ใจและเลือกที่จะเดินเกมในแบบฉบับของตัวเองกับทูตวัฒนธรรมดนตรีแบบแนวๆ

ชนิสา แก้วเรือน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด บอกถึงเหตุผลที่เลือกเดอะ ริชแมน ทอย เป็นตัวแทนของโค้กสำหรับร้อนนี้เพราะ “ซ่าและจี๊ด”

“พวกเขาเป็นทูตดนตรีที่สามารถถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์โค้กได้ ทั้งในเรื่องความซ่า ความจี๊ดของการแต่งตัวขณะที่สไตล์ดนตรีก็เป็นแบบร็อก โจ๊ะๆ เนื้อเพลง แปลก แหวก แนว ใครฟังก็ชื่นชอบ สนุก เหมาะกับเทศกาลซัมเมอร์ และยังเป็นแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะเด็กมัธยมและมหาวิทยาลัยที่มีฝันอีกด้วย”

เดอะ ริชแมน ทอย เป็นที่รู้จักกันดีจากเพลง อ๊อด อ๊อด เป็นไอดอลของคนรุ่นใหม่ซึ่งมีเอกลักษณ์ชัดเจน ที่นอกจากจะร้องเพลงเป็นแล้วยังเล่นดนตรีและแต่งเพลงเองได้ด้วย พวกเขาเป็นวงดนตรีที่ได้รับรางวัลจากการทดลองแนวดนตรีใหม่ๆ อีกทั้งเนื้อร้องที่เสียดสีสังคม หรือเปิดประเด็นให้คนฟังขบคิด เช่น เพลงกระเป๋าแบนแฟนยิ้ม ได้แรงบันดาลใจจากโครงการเช็คช่วยชาติ เพลงผู้ชนะที่พ่ายแพ้ แต่งขึ้นจากสถานการณ์ความขัดแย้งของบ้านเมือง นับได้ว่าแตกต่างจากศิลปินป๊อปร็อกยุคใหม่ที่มักจะเน้นเรื่องความรักเป็นหลัก

จากแนวดนตรีที่แตกต่างกับกระแสหลัก ทำให้ดนตรีแนวนี้มีกลุ่มเฉพาะและเหนียวแน่น แม้ว่าจะไม่มากเท่ากับกลุ่มศิลปินของเป๊ปซี่ แต่ก็ไม่ได้น้อยไปกว่ากัน แต่ก็ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคที่โค้กต้องการคือ นักเรียน นักศึกษา คนรุ่นหนุ่ม วัยทำงาน

เพื่อให้ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคที่โค้กต้องการ วงดนตรี และนักร้องในแนวดนตรีลักษณะนี้ ถูกเรียกมาช่วยเสริมตลอดเวลา เช่นโมเดิร์นด๊อก โปเตโต้ พาราด็อกซ์ ซิงกูลาร์ ริท-เดอะ สตาร์ และซูเปอร์เบคเกอร์ มาร่วมจอยด้วยเป็นครั้งคราว เพื่อแสดงถึงความหลายของแนวทางดนตรีที่โค้กต้องการนำเสนอไปยังกลุ่มวัยรุ่นที่สนุกซ่าได้หลายแบบ

โค้ก มิวสิค อวอร์ด ต่อยอดให้ครบวงจร

โค้กไม่ได้มองแค่ศิลปินเพียงอย่างเดียว ในการสร้างแบรนด์โค้กให้เกิดความจดจำอย่างต่อเนื่อง ปีนี้จะถูกกระตุ้นด้วยโค้กมิวสิค อวอร์ด ที่ได้ผู้ชนะเลิศปี 2553 ไปแล้ว และกิจกรรมของทูตทางดนตรีจากเวทีประกาศจะเริ่มต้นในปีนี้ ด้วยไปพาชมการทำงานของวงมารูน 5 แบบ เอ็กซ์คลูซีพ ที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ ภายใต้โปรเจกต์ Coca-Cola 24-Hr with Maroon 5 ในเดือนมีนาคมนี้ พร้อมเป็นเจ้าภาพนำวงมารูน 5 มาเปิดคอนเสิร์ต “โค้ก มิวสิค พรีเซนต์ส มารูน 5 ไลฟ์ อิน แบงก์ค็อก” ที่เมืองไทยในเดือนเมษายนนี้

นอกจากนี้โค้กร่วมมือกับ กรุงเทพมหานคร จัดเทศกาลดนตรีฤดูร้อน “Bangkok Summer Festival by Coca-Cola” พร้อมฉลองครบรอบ 125 ปีของโค้กในเดือนพฤษภาคม

ส่วนต่างจังหวัด โค้กวิ่งไปหากลุ่มวัยรุ่นที่มีใจรักดนตรี ให้มีโอกาสฝึกและพัฒนาทักษะความสามารถทางดนตรีในรูปแบบโรดโชว์และเวิร์คช็อป ตามโรงเรียนและมหาวิทยาลัยต่างๆ ทั่วประเทศ โดยมีปรมาจารย์ดนตรีของไทยและผู้ชนะพร้อมด้วยผู้ผ่านเข้ารอบสุดท้าย โค้ก มิวสิค อวอร์ด 2010 ทั้ง 5 นักร้องเดี่ยวและ 5 วงไปร่วมแบ่งปันประสบการณ์
โค้ก มิวสิค อวอร์ด สร้างชื่อให้กับโค้กมาโดยตลอด ศิลปินชื่อดังหลายๆ คนผ่านเวทีนี้มาแล้วทั้งสิ้นอย่าง ป็อด โมเดิร์นด๊อก พาราด๊อกซ์ และแน่นอนว่าเป็นวงดนตรีเด็กแนวแทบทั้งสิ้น เด็กรุ่นใหม่ก็มองก้าวย่างบนเวทีการประกวดนี้ไม่น้อยทีเดียว

“โค้กมุ่งเน้นแคมเปญแบบ Unique Experience โดยมุ่งหวังให้ผู้บริโภครักแบรนด์โค้กมากขึ้น จะดนตรีหรือกีฬาพิเศษ หาได้ที่โค้กเท่านั้น” ชนิสา บอกอย่างชัดเจน

ที่เธอพูดถึงกีฬา ปีนี้โค้กผนวกรวมดนตรีและฟุตบอลเข้าด้วยกัน โดยในส่วนของกีฬาระดับโลก โค้กจะนำสโมสรฟุตบอลชั้นนำระดับโลก มาเตะในแมตช์พิเศษ “โค้ก ซุปเปอร์ คัพ” กับทีมไทย พรีเมียร์ ลีก ออลสตาร์

ส่วนระดับประเทศ โค้กยังสนับสนุนฟุตบอลไทย พรีเมียร์ลีกต่อจากปีที่แล้ว และระดับท้องถิ่น ร่วมสนับสนุน “การแข่งขันฟุตบอลเยาวชน ชิงชนะเลิศแห่งประเทศไทย โค้กคัพ” ที่ดำเนินอย่างต่อเนื่องมากว่า 30 ปี และปีนี้เป็นการแข่งขัน ครั้งที่ 16 เพื่อสร้างรากฐานและเปิดโอกาสให้นักเตะเยาวชนไทยได้พัฒนาศักยภาพสู่นักเตะ อาชีพ ทีมชาติ และสู่ระดับสากล

งบประมาณดนตรีและฟุตบอลปีนี้ใช้เงิน 250 ล้านบาท เพื่อสร้างเสริมความแข็งแกร่งทั้งในแพลตฟอร์มดนตรีและฟุตบอล

ปีนี้ไม่มีอะไรใหม่ ต่อยอดของเดิม

จะเห็นได้ว่าปีนี้ เป๊ปซี่และโค้กต่างเน้นต่อยอดแคมเปญที่ใช้เมื่อปีที่แล้วให้ลงลึกและมีมิติมากขึ้น เพราะแคมเปญที่ใช้มายังมีพลังอยู่ และสามารถวางแผนระยะยาวได้ ซึ่งดนตรีเองความเปลี่ยนแปลงด้านความนิยมของตัวนักร้อง วงดนตรีมีน้อย ไม่ได้รวดเร็วนัก จึงยังใช้งานต่อได้

แคมเปญดนตรีรับร้อนของทั้งเป๊ปซี่และโค้ก เกิดขึ้นในขณะที่ภาวะตลาดน้ำอัดลมทั้งน้ำดำน้ำสีซึ่งมีมูลค่า 40,000 ล้านบาท มีการเติบโตเพียง 6% แต่ด้วยตลาดที่มีขนาดใหญ่ การเติบโตในอัตราเลขตัวเดียวก็ไม่ใช่เรื่องเลวร้ายแต่อย่างใด

เป๊ปซี่และโค้ก ยังบรรเลงเพลงฤดูร้อนในบทเพลงเดิม และปีหน้าเราก็อาจได้ฟังเพลงเดิมอีกเช่นกัน

Sound likes Branding

ในระดับโลก โค้กได้อันดับ 2 จากการจัดอันดับ “World’s Most Innovative Music Companies” ของนิตยสาร Fast Company ไม่ว่าจะใช้เพลงอะไรแต่นับตั้งแต่แคมเปญ Open Happiness ที่เกิดขึ้นเมื่อปี ที่ผ่านมาก็มีการนำ Sonic Logo หรือดนตรีที่เป็นเอกลักษณ์ของโค้กที่ประกอบด้วยตัวโน้ต 5 ตัว คือ “ดื๊อ ดื่อ ดือ ดื่อ ดื๊อ” ไปสอดแทกอย่างกลมกลืนใน Music Marketing ของโค้กทุกประเภท แม้ในช่วงที่ Sport Marketing เป็นธงนำอย่างฟุตบอลโลก 2010 ที่ผ่านมา ก็แสดงให้เห็นถึงการเดินหน้าสอดประสานของ 2 แพลตฟอร์มนี้ได้เป็นอย่างดี จนกระทั่งมาถึงแคมเปญรับร้อนนี้เช่นกัน

เปรียบเทียบเส้นทางแคมเปญดนตรีของ 2 ยักษ์น้ำดำ
ปี เป๊ปซี่ โค้ก
2552 เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น / ซูเปอร์จูเนียร์-เอ็มและลีจุนกิ ปะทะกับ 4 ซูเปอร์สตาร์จีนนำโดย กู่เทียนเล่อ Thailand Open… (ต่อยอดจากโกลบอล Open Happiness) / แทททู คัลเลอร์
2553 เป๊ปซี่ ดนตรีเต็มที่ด้วยกันได้ / บอดี้สแลม ดา เอนโดรฟิน ชิน ชินวุฒ ฟีฟี่ เบลค เปิดโค้ก…ชีวิตซ่าสดชื่น / แทททู คัลเลอร์
2554 เป๊ปซี่ ดนตรีเต็มที่ด้วยกันได้ / บอดี้สแลม ดา เอนโดรฟิน ชิน ชินวุฒ เปิดโค้ก เดินหน้าซ่าให้สุด / เดอะ ริชแมน ทอย
ส่วนแบ่งตลาดน้ำดำ (by brand)
เป๊ปซี่ 40%
โค้ก 35%
บิ๊กโคล่า 22%
อื่นๆ 3%
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter