ขอสวัสดีท่านผู้อ่านอย่างเป็นทางการ ฉบับนี้เป็นครั้งแรกที่นิตยสาร POSITIONINGจะมีคอลัมน์ประจำในนิตยสารเป็นครั้งแรก ด้วยวัตถุประสงค์ที่ต้องการนำเสนอแนวคิดทางด้านการตลาดรูปแบบใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับ ”โพสิชั่นนิ่ง” ของนิตยสาร POSITIONING คอลัมน์นี้ผู้เขียนต้องการให้เป็นการรวบรวมและการเสนอการวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบใหม่ต่างๆ ที่แรง เร็ว โดนใจกลุ่มเป้าหมาย และสอดคล้องกับตามเทรนด์ของผู้บริโภค โดยที่ไม่ได้อาศัยการตลาดแบบดั้งเดิมอีกต่อไป
Alternative Marketing หรือการตลาดทางเลือก เปรียบเสมือนกับเป็นนักดนตรีสายทางเลือกใหม่ นักดนตรีเด็กแนว (Alternative Music) หรือเป็นกลุ่มนักดนตรีที่ไม่ทำอะไรตามที่มีคนขีดเส้นกำหนดไว้ เช่นเดียวกับการตลาดยุคนี้ที่จะให้ประสบความสำเร็จได้ ก็ต้องมีทางเลือกที่แตกต่างตามแบบฉบับของตัวเอง ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์และที่มาของชื่อคอลัมน์ Alternative Marketing นี้ เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ได้นำเอาแนวคิดและมุมมองการตลาดทางเลือกใหม่ๆ ที่เข้ากับยุคสมัยของการตลาดที่ปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา
เหตุผลที่เราต้องก้าวเข้าสู่การตลาดทางเลือก เพราะโลกของการตลาดในทุกวันนี้ การใช้การตลาดแบบดั้งเดิม หรือ Traditional Marketing ไม่ได้ผลเหมือนเดิมอีกต่อไป กลยุทธ์ตามหลักการตลาดปกติทั่วไปไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในสภาวะปัจจุบันที่รุนแรงมากขึ้น หรือสภาวะรอบด้านที่มีพลังของสื่อรูปแบบใหม่ๆ สามารถสื่อสารการตลาดเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลา อุปกรณ์การสื่อสารไม่ว่าจะเป็นทั้ง Social Network ทั้งในรูปแบบของ Facebook หรือ Twitter ในรูปแบบของ Mobile Applications เช่น บีบี ไอโฟน ฯลฯ รวมไปถึงพลังการตลาดของรูปแบบการตลาดอย่าง Viral Marketing ที่เป็นการสื่อสารแบบปากต่อปากในโลกอินเทอร์เน็ตต่างก็ล้วนเป็นสิ่งสำคัญที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในยุคนี้
ผลพวงจากการที่พฤติกรรมของลูกค้าและการติดต่อสื่อสารผ่านสังคมออนไลน์ทำให้เกิดลูกค้ามีรูปแบบการตัดสินใจตามแนวทางของ Community Marketing ที่เป็นการสร้างชุมชนในโลกดิจิทัล ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจซื้อในแต่ละครั้งจะเกิดก็ต่อเมื่อมีเพื่อนมากด Likes ในเฟซบุ๊ก ปรากฏการณ์เหล่านี้เป็นปัจจัยที่ทำให้นักการตลาดต้องมีการปรับตัว และเลือกหากลยุทธ์การตลาดทางเลือกที่สอดคล้องเหมาะสมและโดนใจ (Relevance Marketing) กับพฤติกรรมของลูกค้าตามแนวทางของการสร้าง Community Marketing
ด้วยสาเหตุดังกล่าว ทำให้กลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) ไม่มีประสิทธิผลที่จะตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และมีความสามารถในเชิงแข่งขันได้อีก การใช้แนวคิดของ 4Ps แบบเดิมๆ ไม่ได้ผลเหมือนอย่างเคยอีกต่อไป การสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าเป็นไปได้ยาก ทำให้กลยุทธ์การตลาดไปมุ่งเน้นความสำคัญกับความแตกต่างทางด้านบริการ (Service Differentiation) มากขึ้น แต่การสร้างความแตกต่างทางด้านบริการก็มีข้อจำกัดอีกเพราะคู่แข่งขันสามารถเลียนแบบได้ง่าย ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดจึงมุ่งเน้นถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การสร้างให้ผู้บริโภครับรู้ว่า “แบรนด์” มีความแตกต่างไปจากคู่แข่งขันอื่นๆ ซึ่งจะเป็นการสร้างให้เป็นความแตกต่างในการรับรู้ของผู้บริโภค (Consumers’ Perceptions) ดังนั้นการสร้างความแตกต่างของการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นี้เอง ทำให้จำเป็นต้องอาศัยการตลาดทางเลือกในรูปแบบใหม่ๆ หรือ Alternative Marketing
Alternative Marketing คือ แนวคิดทางการตลาดที่ไม่ได้ใช้วิธีการ หรือกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมอย่างที่เคยทำกันมา แต่เป็นการใช้กลวิธีอันแยบยลที่เข้าใจถึงแรงจูงใจและพฤติกรรมของลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้ามีพฤติกรรมที่เกิดความประทับใจ ความผูกพันกับแบรนด์ เกิดการบอกต่อโดยไม่รู้ตัว และทำให้สามารถกำกับทิศทางควบคุม (Manipulation) พฤติกรรมผู้บริโภคในแนวทางที่ต้องการได้
ตามแนวทางของการตลาดทางเลือก กลยุทธ์การตลาดที่ใช้หรือแนวทางในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ต้องเป็นการสรรค์สร้างรูปแบบการตลาดใหม่ๆ ที่สามารถทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว มีผลกระทบในวงกว้างได้ง่ายขึ้น และเอื้ออำนวยต่อการบอกต่อกันไป
การทำกิจกรรมการตลาดทางเลือกควรมีองค์ประกอบ 5 ประการ ดังต่อไปนี้
- ต้องทำให้ผู้บริโภคไม่มองเห็นกิจกรรมการตลาดนั้นว่าเป็นการตั้งใจ หรือการยัดเยียดข้อมูลข่าวสารมายังผู้บริโภคทางตรงอย่างชัดเจน หรือต้องเนียน กลืนไปกับพฤติกรรมโดยปกติทั่วไปของผู้บริโภค (Unseen Marketing) กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ต้องเป็นกิจกรรมที่ผู้บริโภคที่ไม่รู้สึกว่าเป็นการสื่อสารสินค้าผ่านสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมที่ใช้กันอยู่ เพราะกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมนี้ทำให้ผู้บริโภคเกิดการต่อต้านและปฏิเสธไม่ยอมรับข้อมูลแต่แรก เพราะรับทราบว่าเป็นการสื่อสารทางตลาดที่หวังผลทางธุรกิจอย่างชัดเจน ทำให้กิจกรรมการตลาดนั้นไม่สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้
- Unknown Marketing ต้องทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถคาดเดาได้ว่ากิจกรรมการตลาดที่นำเสนอนั้นจะเกิดอะไรขึ้นมา ไม่สามารถเดาแนวทางของการสื่อสารทางการตลาดได้ การสร้างความประหลาดใจ (Surprise) เกินความคาดเดาได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้น จะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจได้มากกว่าการสื่อสารทางการตลาดรูปแบบเดิมๆ ที่ลูกค้าเคยพบเคยเห็น
- Unlimited Marketing กิจกรรมการตลาดต้องสรรค์สร้างให้สามารถติดตามลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลาอย่างไม่มีข้อจำกัด กลยุทธ์การตลาดที่ได้ผล ต้องเป็นการติดตามที่สามารถอยู่เคียงข้างผู้บริโภคได้ตลอดเวลา แม้ว่าจะไม่เกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ของตัวสินค้าเลยก็ตาม การซึมซับไปตามกิจวัตรประจำวันของผู้บริโภค เช่นการสื่อสารผ่านโทรศัพท์มือถือจะทำให้ไม่มีข้อจำกัดในการบริการลูกค้า หรือสามารถติดตามผู้บริโภคได้แม้ในโลกเสมือนจริง (Virtual World) ในคอมพิวเตอร์
- Uncommon Marketing รูปแบบการตลาดต้องมีความพิเศษ ไม่ปกติอย่างที่เคยนำเสนอมา (Extraordinary) กลยุทธ์การตลาดที่มีลักษณะแตกต่างไม่ซ้ำกับที่เคยทำกันมา จะทำให้เกิดผลกระทบในวงกว้างได้มากกว่า และโดนใจผู้บริโภคได้ตรงประเด็นนมากกว่า การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบที่เคยทำกันมาจะมีผลกระทบต่อการรับรู้และพฤติกรรมของผู้บริโภคได้น้อยลง หลักการข้อนี้ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ในรูปแบบใหม่ๆ และสามารถการเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
- Unowned Marketing กิจกรรมการตลาดต้องพยายามหาจุดขายของสินค้าที่ยังไม่มีแบรนด์ใดทำได้มาก่อน หรือในการสื่อสารทางการตลาดต้องหาพื้นที่หรือจังหวะที่ทำให้ข้อมูลของแบรนด์สินค้าอยู่กับลูกค้าตามลำพัง เป็นพื้นที่ที่ไม่ต้องไปแชร์กับพื้นที่ในการสื่อสารทางการตลาดกับสินค้าของคู่แข่งขันหรือสินค้าอื่นๆ ความสามารถในการยึดครองพื้นที่ทั้งในใจของการรับรู้ของผู้บริโภค และพื้นที่การสื่อสารการตลาดลำพังจะทำให้ประสิทธิภาพของการตลาดทำได้มากกว่า
สำหรับในองค์ประกอบแรก Unseen Marketing ที่หมายถึงกลยุทธ์การตลาดต้องไม่โจ่งแจ้งจนเกินไป การสื่อสารทางการตลาดต้องมีลักษณะเนียน ซึมทราบไปถึงลูกค้าได้โดยไม่รู้ตัว (Invisible) เพราะผู้บริโภคมีลักษณะการรับข้อมูลตามรูปแบบของแบบ Selective Exposure ที่หมายถึง การเลือกรับข้อความเฉพาะสื่อที่ต้องการเปิดรับเท่านั้น ไม่ได้เปิดรับทุกอย่างที่เข้ามาในชีวิต ยุคนี้เป็นยุคที่แบรนด์ไม่สามารถผลักดันให้ลูกค้าจดจำหรือทำให้ซื้อ จึงต้องทำในลักษณะที่ให้ลูกค้าซึมทราบเข้าไปด้วยตัวเอง จนกระทั่งเป็นส่วนหนึ่งอยู่ในแรงจูงใจและเกิดพฤติกรรมการซื้อ
ตัวอย่างของแบรนด์สินค้าดังที่ประสบความสำเร็จในการสื่อสารทางการตลาดไปยังลูกค้าตามแนวทางข้างต้น ได้แก่ แบรนด์ดีเซล ที่ได้มีกลยุทธ์การตลาดที่เข้าใจพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า โดยการจัดการให้มีการติดตั้งเว็บแคมไว้ที่หน้าห้องลองเสื้อของร้านดีเซลทุกร้าน และเว็บแคมจะถูกเชื่อมโยงกันกับการล็อกอินเข้าสู่ Facebook เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้โพสต์ท่าถ่ายรูปแล้วอัพโหลดภาพตัวเองในเสื้อผ้าต่างๆ ของดีเซลไปให้เพื่อนๆ โดยที่ภาพทุกภาพที่ลูกค้าอัพโหลดจะมีชื่อดีเซลอยู่ตรงมุมขวาบนหน้าจอมอนิเตอร์ของผู้บริโภคทุกครั้ง ทำให้แบรนด์ดีเซลได้ใช้โอกาสนี้สื่อสารเสื้อผ้ารูปแบบต่างๆ ไปยังผู้บริโภคคนอื่นๆ โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ผู้บริโภคคนอื่นๆ ก็ได้รับรู้ถึงสินค้ารูปแบบใหม่ๆ ต่างๆ ของดีเซลโดยไม่รู้ตัว
จะเห็นได้ว่าลูกค้าในปัจจุบันจะมีกลุ่มทางความคิดในโลกของ Social Network ซึ่งกลุ่มของผู้บริโภคเหล่านี้จะมี Circle of Trust ของตนเอง การมีเพื่อนๆ กด Likes หรือ Comment นอกจากจะนอกจากจะเป็นการทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นแล้ว แบรนด์สินค้าเองก็ได้ฟีดแบ็กจากลูกค้าด้วยว่าเสื้อผ้าแบบไหนที่ลูกค้าชอบไม่ชอบเพราะอะไร
ตัวอย่างของกิจกรรมทางการตลาดที่ไม่ดูเป็นการยัดเยียดและประสบความสำเร็จอย่างสูง คือ กรณีของ เบียร์แบรนด์ Andes จากอาร์เจนตินา ที่เริ่มจากเข้าใจ Insight ของผู้บริโภคเป้าหมายซึ่งเป็นผู้ชายดีว่า ส่วนใหญ่ชอบดื่มเบียร์ในผับกับกลุ่มเพื่อนผู้ชายด้วยกัน แต่ไม่ได้ไปดื่มกับภรรยาหรือแฟน และภรรยาหรือแฟนจะไม่พอใจทุกครั้งที่ผู้ชายเหล่านี้ออกไปดื่มเบียร์ จนบางครั้งกลายเป็นสาเหตุให้เกิดปัญหาไม่พอใจกัน
เบียร์ Andes จึงได้สร้างเครื่อง Teletransporter ที่เป็นเครื่องขนาดประมาณตู้โทรศัพท์ปิดมิดชิด ข้างในไม่มีเสียงภายนอกเล็ดลอดเข้ามาได้ไปวางไว้ตามผับต่างๆ ลักษณะการใช้ก็คือ เมื่อลูกค้าเข้าไปปุ่มที่สามารถเลือกสร้างเสียงบรรยากาศรอบข้างตามที่ต้องการได้ ไม่ว่าจะเสียงรถติดบนท้องถนน ห้องน้ำ โรงพยาบาล สถานเลี้ยงเด็ก ในออฟฟิศ ฯลฯ เพื่อให้บรรดาผู้ชายใช้เป็นบรรยากาศประกอบการพูดคุยโทรศัพท์กับแฟนของตน เสมือนหนึ่งเป็นเครื่องช่วยหลอกผู้ที่คุยสายด้วยว่าไม่ได้อยู่ที่ผับและกำลังดื่มเบียร์ แต่ติดกิจกรรมอื่นที่จำเป็น เมื่อสามารถชักจูงได้สำเร็จก็สามารถออกมาดื่มเบียร์ต่อได้
ด้วยคุณสมบัติการใช้งานง่ายๆ แต่เข้าถึงความรู้สึกที่แท้จริงเลยทำให้เครื่อง Teletransporter เป็นที่ต้องการไปทั่วทุกผับในอาร์เจนตินา ผู้คนพูดถึงเบียร์ Andes โดยที่ไม่รู้สึกว่านี่คือการโฆษณาที่แฝงอยู่ ผลที่ได้ในเชิงธุรกิจก็คือ Brand Preference ของแบรนด์ Andes เพิ่มขึ้น 10 points มีบล็อกที่พูดถึง Teletransporter นี้ถึง 8 แสนบล็อก มีคนเข้าไปดูการใช้งานของเครื่องมากกว่า 2 ล้านราย ภายใน 2 เดือน เป็นที่กล่าวขวัญถึงจากสื่อต่าง ๆมากมาย
ในกรณีของโทรศัพท์มือถือแบล็คเบอร์รี่ หรือ บีบี ที่เป็นแบรนด์มือถือที่ทรงพลังทำให้ผู้บริโภคใช้กันอย่างแพร่หลายนั้น เป็นแบรนด์สินค้าที่ประสบความสำเร็จโดยไม่ได้ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิม แต่เป็นการสื่อสารที่กลืนไปกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน ภาพที่ผู้บริโภคได้เห็นจนคุ้นตาจากผู้คนรอบข้าง ไม่ว่าจะเป็นภาพการใช้งานโทรศัพท์มือถือของคนดัง หรือบุคคลที่เป็นแรงบันดาลใจของคนทั่วไป ไม่ว่าจะเป็น บารัก โอบามา ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ฮิลลารี่ คลินตัน รัฐมนตรีต่างประเทศของสหรัฐฯ แบรด พิตต์ แอนเจลลิน่า โจลี่ ดาราที่มีชื่อเสียงทั้งไทยและต่างประเทศ ที่ปรากฏอยู่ตามหน้าสิ่งพิมพ์ อินเทอร์เน็ต และภาพหลุดของเหล่าดาราเซเลบฯเหล่านี้กลายเป็นโฆษณาชั้นดีให้กับบีบี ที่สื่อความได้ว่าบีบีคือแบรนด์สำคัญโดยที่ผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ตัว ล้วนแต่เป็นการทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้อย่างค่อยเป็นค่อยไป และซึมทราบในชีวิตประจำวัน จนมีผลกระทบทำให้เกิดความรู้สึกต้องการซื้อสินค้าในที่สุด
แคมเปญการตลาดที่ได้รับรางวัลระดับคานส์ ดังเช่น Best Job of the World ซึ่งเป็นแผนการตลาดเพื่อโปรโมตการท่องเที่ยวของออสเตรเลีย ได้ใช้วิธีการอันแยบยลในการสื่อสารทางการตลาด กิจกรรมที่ดูเสมือนเป็นการตลาดที่หาคนมาดูแลเกาะ Hamilton โดยเริ่มต้นจากประกาศหาคนมาทำงานเฝ้าเกาะ ให้อาหารปลา ดูแลห้องพัก โดยมีสวัสดิการอาหารที่พักพร้อมเงินค่าจ้างระดับสูง ซึ่งถ้าดูแบบผิวเผินจะเห็นว่าเป็นเหมือนโฆษณาประกาศรับสมัครงานทั่วไป แต่แท้จริงแล้วเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่ต้องการสื่อสารภาพทิวทัศน์อันสวยงามของเกาะ Hamilton ผ่านกิจกรรมการคัดเลือกผู้สมัครในแต่ละรอบโดยอาศัยเครื่องมือ Social Network ดังเช่น Facebook Twitter และ Youtube
กิจกรรมทางการตลาดของการท่องเที่ยวออสเตรเลียในครั้งนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากมาย การพูดถึงทั้งเว็บไซต์ บล็อกเกอร์ มีเดียต่างๆ ทั่วโลกที่ดูเสมือนเป็นการเฝ้าตามดูเรียลลิตี้โชว์ แต่โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวก็คือว่าพวกเขาได้รับข้อมูลการท่องเที่ยวต่างๆ ของออสเตรเลีย ได้เห็นหาดทราย ปะการัง ทะเลสวยๆ ผ่านสื่อต่างๆ รายการหนึ่งที่พวกเขาต้องเฝ้าติดตามและส่งผลให้เกิดการรู้จัก ความสนใจ และระดับการเดินทางท่องเที่ยวของออสเตรเลียเพิ่มขึ้นได้ในที่สุด
จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันนั้น ต้องอาศัยการใช้เครื่องมือและกิจกรรมทางการตลาดที่แยบยล เข้าใจและเข้าถึงตัวผู้บริโภคอย่างถูกต้องชัดเจน ประสิทธิภาพของรูปแบบการใช้แนวคิดทางการตลาดแบบดั้งเดิมลดน้อยลง ดังนั้นแนวคิดทางการตลาดตามแนวทางของ Alternative Marketing ที่เป็นการตลาดทางเลือกใหม่ที่ต้องอาศัยหลักของ Unseen Marketing ที่กล่าวมานี้ เป็นแนวคิดการตลาดรูปแบบใหม่ที่จะเข้าใจถึง Consumer Insight อย่างแท้จริง และมีผลต่อระดับพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างได้ผล ฉบับหน้ามาคุยกันต่อถึงแนวคิดขององค์ประกอบสี่ตัวที่เหลือ สำหรับองค์ประกอบแรกของ Unseen Marketing นี้สรุปได้ว่า การตลาดที่ดีต้องให้ลูกค้ามองไม่เห็นเป็นการตลาดและเนียนไปกับพฤติกรรมของลูกค้า (Invisible)
You may force a horse to the water, but you cannot make him drink. ครับ
