รสชาติแซนด์วิชที่จัดจ้านขึ้นของซับเวย์

เมื่อคู่แข่งตลาด QSR ออกตัวกันอย่างคึกคัก ไม่ใช่เฉพาะแมคโดนัลด์ เคเอฟซี ล่าสุด เบอร์เกอร์คิงส์ ก็เดินเกมหนัก ทั้งไวรัลมาร์เก็ติ้ง ด้วยไวรัลแคมเปญ ครูขว้างบีบี ต่อเนื่องด้วยกลยุทธ์ราคา หวังจาะตลาดแมส ทำให้ “ซับเวย์” ร้านฟาสต์ฟู้ดจากสหรัฐอเมริกาทนอยู่เฉยไม่ได้

ที่ผ่านมา ตลาดและลูกค้าของซับเวย์ในไทยยังจำกัดตัวอยู่มาก จากที่เคยประกาศไว้เมื่อครั้งปักธงสาขาแรกในปี 2546 ว่าซับเวย์จะมีสาขาครบ 140 แห่งภายในปี 2553 แต่ล่วงเลยมาจนถึงปัจจุบันตัวเลขกลับมีเพียง 36 สาขาเท่านั้น

ด้วย Positioning ที่แตกต่าง และราคาที่สูงกว่าผู้เล่นรายอื่นอย่าง เคเอฟซี แมคโดนัลด์ เป็นอุปสรรคที่ทำให้ซับเวย์ไม่สามารถเติบโตแบบแมสได้ ลูกค้าของซับเวย์ 80% เป็นต่างชาติ ทั้งเอ็กซ์แพทและนักท่องเที่ยว เป็นกลุ่ม Heaver Consumer มีความถี่ในการบริโภคเฉลี่ย 3-5 ครั้งต่อสัปดาห์ ค่าใช้จ่ายต่อคนต่อบิลเฉลี่ย 160 บาท

สาขาของซับเวย์ เน้นเปิดในโลเกชั่นที่มีต่างชาติอาศัยอยู่เยอะ รวมถึงเมืองท่องเที่ยวต่างๆ โดยเฉพาะโลเกชั่นที่ใกล้ฟิตเนสเซ็นเตอร์ เพื่อดึงดูดกลุ่มคนรักสุขภาพ ขณะที่มีบางสาขาที่ให้บริการดิลิเวอรี่ ขึ้นอยู่กับความพร้อมของแต่ละร้าน เช่น สาขาสีลม และสาขาอาคารจัสมิน ซิตี้ สุขุมวิท 23

ตรงกันข้ามกับตลาดโลกแล้ว ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแห่งนี้เพิ่งสร้างปรากฏการณ์ ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของโลก โดยมีจำนวนสาขาแซงหน้าแมคโดนัลด์ไปแล้ว แถมยังตั้งเป้าเปิดสาขาทั่วโลกครบ 45,000 สาขา ภายในอีก 10 ปีข้างหน้า

เมื่อเปิดเกมรุกขนาดนี้ สาขาในไทยก็เป็นหนึ่งในเป้าหมาย เฟรด เดอลูคา ประธานและผู้ร่วมก่อตั้งซับเวย์ ได้เดินทางมาเมืองไทย และบอกถึงความมุ่งมั่นที่จะขยายสาขาในไทยให้ครบ 140 แห่ง ภายในปี 2558 โดยมุ่งเน้นใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Social Media, One-to-One และพัฒนาด้านโฆษณาให้ดีขึ้น

นอกจากนี้ ยังต้องขยายจาก Nich Market มาสู่ตลาดแมสในกลุ่มลูกค้าคนไทยให้ได้ตามเป้าหมายของซับเวย์ จะต้องเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยจากปัจจุบัน 20% เป็น 90% ภายใน 10 ปีข้างหน้า

“ถ้าคนไทยมาเดือนละครั้งก็แฮปปี้มากแล้ว เพราะคนไทยคงไม่ทานแซนด์วิชได้บ่อย โดยเราจับกลุ่มคนอายุ 15-25 ปี รวมถึงกลุ่มครอบครัวที่มีรายได้ 30,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป ที่เคยมีประสบการณ์กับซับเวย์จากการเดินทางไปต่างประเทศ หรือเคยศึกษาในต่างประเทศ รวมถึงกลุ่มคนรักสุขภาพ ซึ่งเราประเมินว่ามีกลุ่ม Potential Customer ราว 8 ล้านคนทั่วประเทศ” ไมเคิล เจมส์ อัลลัน ประธานตัวแทนฝ่ายพัฒนาแฟรนไชส์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อัลลัน แอนด์ แอสโซซิเอทส์ จำกัด ให้ข้อมูล

ถึงแม้ซับเวย์จะมีจุดเด่นเรื่องของความสดของวัตถุดิบ (เป็นที่มาของ Tagline ที่ว่า Eat Fresh กำกับอยู่ใต้ชื่อแบรนด์นั่นเอง) แต่สำหรับตลาด Massของไทยแล้ว สิ่งที่ซับเวย์ต้องทำ คือ การเพิ่มเมนูให้มีรสจัดจ้าน คุ้นลิ้นคนไทยมากขึ้น เช่น การเพิ่มซอสเผ็ด และเมนูชิ้กเก้น ชิลลี่ แต่จะไม่ถึงขั้นแตกไลน์นำเสนอเมนูข้าวเช่นเดียวกับผู้เล่นรายอื่น

“ถ้าคนอยากกินข้าว เขาไม่มาซับเวย์หรอก เพราะมีร้านขายข้าวเต็มไปหมด เขามาเพราะอยากกินแซนด์วิช ซึ่งนั่นเป็นโจทย์ต่อไปว่า เราจะทำอะไรกับแซนด์วิชให้ถูกปากคนไทยมากขึ้น อาจมีเมนูใหม่ๆ ที่เป็นแซนด์วิชเหมือนเดิม”

นอกจากนี้ โปรโมชั่นเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ สำหรับลูกค้าชาวไทย แคมเปญ Subs of the day มีขึ้นทุกวัน เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคย โดยจะคัดเลือกเมนูปกติราคา 89-109 บาท มาลดราคาเหลือ 69 บาท ไม่ซ้ำกันในแต่ละวัน ทำให้ดึงดูดลูกค้าคนไทยได้มาก