ผลการศึกษา “โฆษณา” ของ McDonald’s ผ่านโซเชียลมีเดียเปรียบเทียบระหว่างประเทศรายได้สูง ปานกลาง และต่ำ พบว่าการโฆษณาของเชนฟาสต์ฟู้ดรายนี้เน้นเป้าหมาย “เยาวชน” มากกว่า และเน้นประเด็น “สุขภาพ” น้อยกว่า เมื่อยิงโฆษณาในประเทศรายได้ต่ำ
การศึกษาวิจัยนี้ได้รับการตีพิมพ์ในวารสาร BMJ Nutrition Prevention & Health Journal โดยผู้วิจัยส่วนใหญ่มาจากภาควิชาสุขอนามัยสาธารณะของ New York University พวกเขาทำการวิเคราะห์โฆษณาของ McDonald’s บนบัญชี Instagram ทางการของแบรนด์ในแต่ละประเทศ รวมทั้งหมด 15 ประเทศ แบ่งตามระดับรายได้ทางเศรษฐกิจ ดังนี้
- รายได้สูง : สหรัฐฯ, ออสเตรเลีย, สหราชอาณาจักร, แคนาดา, UAE, โปรตุเกส และปานามา
- รายได้ปานกลางถึงกลางค่อนสูง : โรมาเนีย, เลบานอน, มาเลเซีย, บราซิล และแอฟริกาใต้
- รายได้ปานกลางถึงต่ำ : อินโดนีเซีย, อียิปต์ และอินเดีย
การศึกษาโพสต์โฆษณาย้อนหลังไปในช่วงกันยายน-ธันวาคม ปี 2019 รวมระยะเวลา 4 เดือน และมีการสรุปผลวิเคราะห์เมื่อเดือนเมษายน 2020 รวมโพสต์การตลาดที่ถูกนำมาวิเคราะห์ 849 ชิ้น ข้อมูลที่ได้จากการวิจัย มีดังนี้
- McDonald’s โพสต์โฆษณาในกลุ่มประเทศรายได้ต่ำมากกว่ากลุ่มประเทศรายได้สูงถึง 154%
- มีการโพสต์โฆษณาในลักษณะ “เป็นมิตรกับเด็ก” มากกว่าในกลุ่มประเทศรายได้ต่ำ โดยสัดส่วน 22% ของโพสต์ทั้งหมดในประเทศรายได้ต่ำจะเป็นมิตรกับเด็ก เทียบกับกลุ่มประเทศรายได้สูงมีสัดส่วนเพียง 12% ที่เป็นมิตรกับเด็ก
- โพสต์ในประเทศรายได้สูงมีประเด็นเกี่ยวกับอุปนิสัยเพื่อสุขภาพมากกว่า โดยคิดเป็นอัตราส่วน 5% ขณะที่โพสต์ในประเทศรายได้ต่ำจะมีประเด็นสุขภาพ 2.5% เท่านั้น
- โพสต์ในประเทศรายได้สูงมีโฆษณาโปรโมชันราคาและการแจกสินค้าฟรีเพียง 14% แต่ประเทศรายได้ต่ำจะมีถึง 40%
“การตั้งเป้าหมายโฆษณาไปที่เยาวชน และใช้โปรโมชันราคาเป็นสำคัญ โฆษณาของ McDonald’s บนโซเชียลมีเดียอาจส่งผลให้ปัญหาสุขภาวะในประเทศที่มีความเปราะบางสูงสุดทั่วโลกยิ่งแย่ลงไปอีก” กลุ่มนักวิจัยกล่าว “ขณะที่โซเชียลมีเดียเติบโตขึ้น โฆษณาบนโซเชียลมีเดียของบริษัทฟาสต์ฟู้ดอาจจะมีผลโดยอ้อมต่อการเลือกรับประทานอาหาร โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศรายได้ต่ำ”
- McDonald’s ก็ Go Green! เตรียมใช้วัสดุรีไซเคิลผลิตของเล่นชุด ‘Happy Meal’ ภายในปี 2025
- พลัง BTS Meal! ดันรายได้ Q2 ‘แมคโดนัลด์’ ทะยาน 5.86 พันล้านเหรียญ โต 57%
กลุ่มนักวิจัยระบุว่า “ราคา” เป็นองค์ประกอบสำคัญในการทำการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อ พบเห็นได้บ่อยในชุมชนที่มีรายได้ต่ำ เพราะราคามักจะเป็นกุญแจในการตัดสินใจ
แน่นอนว่าการศึกษานี้ นักวิจัยออกตัวด้วยว่าจำนวนประเทศที่นำมาใช้ศึกษาอาจจะน้อยเกินไปและไม่ได้เกลี่ยให้มีจำนวนเท่าๆ กัน รวมถึงไม่ได้ลงลึกถึงพฤติกรรมการซื้อที่เกิดขึ้นจริงหลังการโพสต์โฆษณาของ McDonald’s
อย่างไรก็ตาม กลุ่มนักวิจัยก็ยังมองว่าการศึกษาเรื่องผลกระทบจากการโฆษณาต่อมื้ออาหารนั้นสำคัญ เพราะสังคมควรจะมีนโยบายกำกับการทำการตลาดของบริษัทอาหาร-เครื่องดื่ม โดยเฉพาะในประเทศกำลังพัฒนา เนื่องจากเป็นประเด็นที่สัมพันธ์กับปัญหาสารอาหารไม่สมดุล โรคอ้วน และความเจ็บป่วยที่เกี่ยวข้องกับอาหาร
