“วาเลนไทน์” วันแห่ง “ความรัก” เวียนมาอีกปี กระตุ้นเศรษฐกิจการจับจ่ายซื้อของขวัญให้กับคนรัก โดย 3 สัญลักษณ์แห่งความรักที่นิยมมอบเป็นของขวัญมากที่สุดในโลกสากลคือ ดอกกุหลาบ, ช็อกโกแลต และ แหวนเพชร ทว่า สิ่งของเหล่านี้บางอย่างไม่ได้เป็นธรรมเนียมความเชื่อแต่โบราณ แต่เป็นสินค้าแห่งรักที่ประดิษฐ์ขึ้นผ่าน “การตลาด”
เดือนแห่ง “ความรัก” ทุกอย่างรอบตัวกลายเป็นสีแดงและสีชมพู กระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้โอกาสนี้แสดงความรักให้แก่กัน โดยมี 3 ของขวัญสัญลักษณ์แห่ง “วาเลนไทน์” ที่มักจะมอบให้กัน แต่ของขวัญเหล่านี้บางอย่างมีจุดเริ่มต้นเป็นประดิษฐกรรมทางการตลาดที่ส่งผ่านมาหลายสิบปีหรือนับร้อยปี จนสังคมซึมซับและกลายเป็นธรรมเนียมไปในที่สุด
1.ดอกกุหลาบ
ดอกกุหลาบนับได้ว่าเป็นท่ามาตรฐานของการแสดงความรักในธรรมเนียมสากล และยังสามารถแปลความได้หลากหลายผ่านภาษาดอกไม้ เพราะกุหลาบแต่ละสีก็มีความหมายในตัวเองต่างกัน เช่น กุหลาบแดง หมายถึง ฉันรักเธอ แต่หากเป็นกุหลาบเหลือง จะหมายถึงความรักฉันเพื่อน
ทำไมดอกกุหลาบกลายมาเป็นสัญลักษณ์แห่งรัก? ที่จริงแล้วการมอบดอกไม้ให้กันเพื่อแสดงความชอบพอมีปรากฏให้เห็นตั้งแต่สมัยกรีก และมีตำนานเกี่ยวกับดอกกุหลาบในตำนานเทพกรีก โดยกล่าวกันว่า ดอกกุหลาบแดงเกิดขึ้นเพราะเทพีอะโฟรไดต์ เทพีแห่งความรัก ถูกหนามแหลมของกุหลาบขาวตำจนหลั่งเลือดหยดลงไปจนกุหลาบกลายเป็นสีแดง
แต่ดอกกุหลาบมาฮิตจริงๆ ก็ในสมัยศตวรรษที่ 18 จากผู้นำเทรนด์คือ “เลดี้แมรี่ เวิร์ตลีย์ มอนทากู” ภรรยาท่านทูตอังกฤษประจำตุรกี เธอได้เรียนรู้ธรรมเนียมการตีความดอกไม้และสิ่งของรอบตัวเป็นสัญลักษณ์ความหมายต่างๆ ของตุรกี และเกิดไอเดียขึ้นว่าการตีความแบบนี้จะช่วยให้ผู้หญิงสื่อความหมายในใจได้แบบอ้อมๆ ผ่านการส่งของขวัญ ท่ามกลางสภาวะสังคมที่ไม่อนุญาตให้สตรีแสดงออกจนเกินงาม
![ความรัก](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/02/Roses-love.jpg)
เลดี้มอนทากูเขียนจดหมายหลายฉบับอธิบายการตีความเหล่านี้ส่งกลับบ้านที่อังกฤษ แม้ต่อมาเราจะค้นพบว่าเธอเข้าใจผิด เพราะการแทนสัญลักษณ์สิ่งของสื่อความหมายของตุรกีเป็นการเล่นคำพ้องเสียงเท่านั้น แต่ในยุคนั้นจดหมายของเธอก็ถูกรวมตีพิมพ์และเกิดแพร่หลายขึ้นมา มีผู้รวบรวมและตีพิมพ์หนังสือแปลความ “ภาษาดอกไม้” อีกมาก จนการใช้ดอกไม้รวมถึง “ดอกกุหลาบ” สื่อรักฝังรากลึกในสังคมสำเร็จในช่วงศตวรรษที่ 19 หรืออีกราวร้อยปีต่อมา
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าดอกกุหลาบจะฮิตมากว่า 200 ปี แต่ในช่วง 3-4 ปีมานี้เริ่มมีกระแสที่อาจจะทำให้ความนิยมเสื่อมลง เพราะคนรุ่นใหม่เริ่มมองว่า ดอกกุหลาบออกจะ ‘เฝือ’ เกินไป ใครๆ ก็ให้กัน ทำให้ต้องการดอกไม้อื่นที่แสดงตัวตนได้มากกว่า หรือบางรายอาจจะเลือกของขวัญอย่างอื่นที่อยู่ได้นานกว่า และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมจากยาฆ่าแมลงแบบธุรกิจไม้ตัดดอกด้วย
2.ช็อกโกแลต
![วาเลนไทน์](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/02/Love-Products-Chocolate.jpg)
สำหรับสัญลักษณ์ความรักและวาเลนไทน์ชิ้นนี้นับว่าเป็นประดิษฐกรรมอันชาญฉลาดของผู้ผลิตช็อกโกแลต ในปี 1861 เป็นยุคที่ประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษคลั่งไคล้ความรักโรแมนติก การส่งการ์ดและของขวัญเป็นที่นิยม และเริ่มมีการฉลองวาเลนไทน์ในเชิงพาณิชย์มาตั้งแต่ทศวรรษ 1840s
ประจวบเหมาะกับที่ “ริชาร์ด แคดบิวรี” สมาชิกตระกูลผู้ผลิตช็อกโกแลตในอังกฤษ คิดค้นวิธีสกัดโกโก้บัตเตอร์ได้ปริมาณมากขึ้น จนมีอุปทานโกโก้บัตเตอร์เหลือขาย เขาจึงมองหาวิธีผลิตสินค้าให้ได้ยอดขายมากขึ้น
![วาเลนไทน์](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/02/chocolate-box.jpg)
แคดบิวรีออกไอเดียเชื่อมโยงช็อกโกแลตกับการส่งของขวัญแห่งความรักเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยการผลิตช็อกโกแลตจัดตกแต่งในกล่องสวยงามที่ออกแบบเป็นพิเศษ เช่น กล่องรูปหัวใจประดับด้วยรูปคิวปิด กล่องเหล่านี้กลายเป็นของขวัญที่ยืนยาวกว่าช็อกโกแลตสำหรับรับประทาน คู่รักมักเก็บกล่องที่ได้ไว้ใส่สิ่งของแทนรักต่างๆ เช่น จดหมายรัก
ไอเดียการตลาดของแคดบิวรีจึงเป็นที่นิยมเรื่อยมา และแพร่หลายไปถึงสหรัฐอเมริกาที่มีบริษัทอื่นๆ รับไอเดียช็อกโกแลตในกล่องรูปหัวใจไปใช้เช่นกัน จนถึงช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่เริ่มเสื่อมความนิยมเนื่องจาก “น้ำตาล” ที่ใช้ผลิตช็อกโกแลตเป็นของมีราคาหาซื้อยาก แต่หลังจากเศรษฐกิจฟื้น ช็อกโกแลตก็กลับมาเป็นสัญลักษณ์อีกครั้ง
3.แหวนเพชร
![ความรัก](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/02/Love-Products-Diamond-Ring.jpg)
‘A diamond is forever’ เป็นสโลแกนแห่งตำนานสุดยอดการตลาดของ De Beers บริษัทผู้ครองตลาดเพชรเจ้าใหญ่ที่สุดของโลก และเป็นเบื้องหลังการผลักดันให้ “แหวนเพชร” คือสิ่งที่ “ต้องมี” ในงานแต่งงาน
ราวทศวรรษ 1930-1940s แหวนเพชรไม่ใช่สิ่งที่ต้องมีในการสู่ขอเจ้าสาว มีเจ้าสาวเพียงแค่ 10% เท่านั้นที่ได้รับแหวนเพชรเป็นของหมั้น และในสหรัฐฯ นั้นฝั่งเจ้าสาวมักจะต้องการสิ่งของที่จำเป็นมาสู่ขอ เช่น บ้าน รถยนต์ หรือกระทั่งเครื่องซักผ้า ส่วนแหวนเพชรนั้นถือกันว่าเป็นของล้าสมัยไปแล้ว อีกทั้งยังถือเป็นของราคาแพงสำหรับคนรวยเท่านั้น
กระทั่งหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ในปี 1947 บริษัท De Beers เริ่มคิดแผนการตลาดที่จะทำให้เพชรกลับมาเป็นที่นิยม เป็นสิ่งที่คนต้องขวนขวายหามา โดยการนำเสนอเรื่องราวของ “เพชร” กับ “ความรัก” ให้เพชรเป็นสัญลักษณ์ของความมั่นคงแห่งรัก เหมือนกับเพชรที่แข็งแกร่งและทำลายได้ยาก จึงเหมาะกับการเป็นแหวนหมั้นหรือแหวนแต่งงาน โดยมีก๊อบปี้ไรเตอร์ “ฟรานเซส เกียร์ตี้” จากเอเจนซี่ N.W. Ayer คิดสโลแกน ‘A diamond is forever’ ให้
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/02/Gentlemen-Prefer-Blondes.jpg)
De Beers ทำการตลาดคอนเซ็ปต์นี้ผ่านสื่อโฆษณาหลากหลาย รวมถึงผ่าน “ภาพยนตร์ฮอลลีวูด” ที่ถือเป็นแรงส่งสำคัญ โดยเฉพาะเรื่อง “Gentlemen Prefer Blondes” ที่มี “มาริลีน มอนโร” นำแสดง ตัวเอกในเรื่องเป็นหญิง ‘นักตกทอง’ ที่ต้องการแต่งงานกับคนรวย ในเรื่องเธอร้องเพลงดังที่จะกลายเป็นตำนานอย่าง “Diamonds are a Girl’s Best Friend” ความโด่งดังของหนังเรื่องนี้ในปี 1953 ส่งให้ “เพชร” เป็นป๊อปคัลเจอร์ใหม่ของยุค
นอกจากหนังเรื่องนี้ De Beers และเอเจนซี่ N.W.Ayer ยังจ่ายเงินล็อบบี้ให้ผู้ผลิตและโฆษณาภาพยนตร์ฮอลลีวูดใช้เพชรเป็นเครื่องประดับ และถ่ายทำออกหน้าจอให้มากที่สุดและสวยเห็นชัดที่สุดที่ทำได้ เมื่อผู้บริโภคเห็นดารานักแสดงสวมใส่เพชรมากเข้า ความรู้สึกที่ดีต่อ “เพชร” ก็ก่อตัวแน่นหนาขึ้น ประกอบกับแคมเปญกระตุ้นการใช้ “แหวนเพชร” แสดงความรัก ยิ่งส่งให้การโฆษณาประสบความสำเร็จ
แค่เพียงปี 1959 การให้แหวนเพชรขอหมั้นก็พุ่งขึ้นเป็น 80% และในปี 1979 ยอดขายเพชรของ De Beers ในสหรัฐฯ ก็เพิ่มขึ้นเป็น 2,100 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้นเกือบ 100 เท่าจากที่เคยทำได้เพียง 23 ล้านเหรียญในช่วง 40 ปีก่อนหน้า!
เรียกว่านอกจาก ‘A diamond is forever’ แล้ว สุดยอดการตลาดที่บ่มเพาะอย่างต่อเนื่องก็จะขายได้นิรันดร์เช่นกัน
ที่มา: Time, Reader’s Digest, History.com, Smithsonian Magazine, New York Post, The Eye of Jewelry