“วาเลนไทน์” วันแห่ง “ความรัก” เวียนมาอีกปี กระตุ้นเศรษฐกิจการจับจ่ายซื้อของขวัญให้กับคนรัก โดย 3 สัญลักษณ์แห่งความรักที่นิยมมอบเป็นของขวัญมากที่สุดในโลกสากลคือ ดอกกุหลาบ, ช็อกโกแลต และ แหวนเพชร ทว่า สิ่งของเหล่านี้บางอย่างไม่ได้เป็นธรรมเนียมความเชื่อแต่โบราณ แต่เป็นสินค้าแห่งรักที่ประดิษฐ์ขึ้นผ่าน “การตลาด”
เดือนแห่ง “ความรัก” ทุกอย่างรอบตัวกลายเป็นสีแดงและสีชมพู กระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้โอกาสนี้แสดงความรักให้แก่กัน โดยมี 3 ของขวัญสัญลักษณ์แห่ง “วาเลนไทน์” ที่มักจะมอบให้กัน แต่ของขวัญเหล่านี้บางอย่างมีจุดเริ่มต้นเป็นประดิษฐกรรมทางการตลาดที่ส่งผ่านมาหลายสิบปีหรือนับร้อยปี จนสังคมซึมซับและกลายเป็นธรรมเนียมไปในที่สุด
1.ดอกกุหลาบ
ดอกกุหลาบนับได้ว่าเป็นท่ามาตรฐานของการแสดงความรักในธรรมเนียมสากล และยังสามารถแปลความได้หลากหลายผ่านภาษาดอกไม้ เพราะกุหลาบแต่ละสีก็มีความหมายในตัวเองต่างกัน เช่น กุหลาบแดง หมายถึง ฉันรักเธอ แต่หากเป็นกุหลาบเหลือง จะหมายถึงความรักฉันเพื่อน
ทำไมดอกกุหลาบกลายมาเป็นสัญลักษณ์แห่งรัก? ที่จริงแล้วการมอบดอกไม้ให้กันเพื่อแสดงความชอบพอมีปรากฏให้เห็นตั้งแต่สมัยกรีก และมีตำนานเกี่ยวกับดอกกุหลาบในตำนานเทพกรีก โดยกล่าวกันว่า ดอกกุหลาบแดงเกิดขึ้นเพราะเทพีอะโฟรไดต์ เทพีแห่งความรัก ถูกหนามแหลมของกุหลาบขาวตำจนหลั่งเลือดหยดลงไปจนกุหลาบกลายเป็นสีแดง
แต่ดอกกุหลาบมาฮิตจริงๆ ก็ในสมัยศตวรรษที่ 18 จากผู้นำเทรนด์คือ “เลดี้แมรี่ เวิร์ตลีย์ มอนทากู” ภรรยาท่านทูตอังกฤษประจำตุรกี เธอได้เรียนรู้ธรรมเนียมการตีความดอกไม้และสิ่งของรอบตัวเป็นสัญลักษณ์ความหมายต่างๆ ของตุรกี และเกิดไอเดียขึ้นว่าการตีความแบบนี้จะช่วยให้ผู้หญิงสื่อความหมายในใจได้แบบอ้อมๆ ผ่านการส่งของขวัญ ท่ามกลางสภาวะสังคมที่ไม่อนุญาตให้สตรีแสดงออกจนเกินงาม
เลดี้มอนทากูเขียนจดหมายหลายฉบับอธิบายการตีความเหล่านี้ส่งกลับบ้านที่อังกฤษ แม้ต่อมาเราจะค้นพบว่าเธอเข้าใจผิด เพราะการแทนสัญลักษณ์สิ่งของสื่อความหมายของตุรกีเป็นการเล่นคำพ้องเสียงเท่านั้น แต่ในยุคนั้นจดหมายของเธอก็ถูกรวมตีพิมพ์และเกิดแพร่หลายขึ้นมา มีผู้รวบรวมและตีพิมพ์หนังสือแปลความ “ภาษาดอกไม้” อีกมาก จนการใช้ดอกไม้รวมถึง “ดอกกุหลาบ” สื่อรักฝังรากลึกในสังคมสำเร็จในช่วงศตวรรษที่ 19 หรืออีกราวร้อยปีต่อมา
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าดอกกุหลาบจะฮิตมากว่า 200 ปี แต่ในช่วง 3-4 ปีมานี้เริ่มมีกระแสที่อาจจะทำให้ความนิยมเสื่อมลง เพราะคนรุ่นใหม่เริ่มมองว่า ดอกกุหลาบออกจะ ‘เฝือ’ เกินไป ใครๆ ก็ให้กัน ทำให้ต้องการดอกไม้อื่นที่แสดงตัวตนได้มากกว่า หรือบางรายอาจจะเลือกของขวัญอย่างอื่นที่อยู่ได้นานกว่า และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมจากยาฆ่าแมลงแบบธุรกิจไม้ตัดดอกด้วย
2.ช็อกโกแลต
สำหรับสัญลักษณ์ความรักและวาเลนไทน์ชิ้นนี้นับว่าเป็นประดิษฐกรรมอันชาญฉลาดของผู้ผลิตช็อกโกแลต ในปี 1861 เป็นยุคที่ประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษคลั่งไคล้ความรักโรแมนติก การส่งการ์ดและของขวัญเป็นที่นิยม และเริ่มมีการฉลองวาเลนไทน์ในเชิงพาณิชย์มาตั้งแต่ทศวรรษ 1840s
ประจวบเหมาะกับที่ “ริชาร์ด แคดบิวรี” สมาชิกตระกูลผู้ผลิตช็อกโกแลตในอังกฤษ คิดค้นวิธีสกัดโกโก้บัตเตอร์ได้ปริมาณมากขึ้น จนมีอุปทานโกโก้บัตเตอร์เหลือขาย เขาจึงมองหาวิธีผลิตสินค้าให้ได้ยอดขายมากขึ้น
แคดบิวรีออกไอเดียเชื่อมโยงช็อกโกแลตกับการส่งของขวัญแห่งความรักเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยการผลิตช็อกโกแลตจัดตกแต่งในกล่องสวยงามที่ออกแบบเป็นพิเศษ เช่น กล่องรูปหัวใจประดับด้วยรูปคิวปิด กล่องเหล่านี้กลายเป็นของขวัญที่ยืนยาวกว่าช็อกโกแลตสำหรับรับประทาน คู่รักมักเก็บกล่องที่ได้ไว้ใส่สิ่งของแทนรักต่างๆ เช่น จดหมายรัก
ไอเดียการตลาดของแคดบิวรีจึงเป็นที่นิยมเรื่อยมา และแพร่หลายไปถึงสหรัฐอเมริกาที่มีบริษัทอื่นๆ รับไอเดียช็อกโกแลตในกล่องรูปหัวใจไปใช้เช่นกัน จนถึงช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่เริ่มเสื่อมความนิยมเนื่องจาก “น้ำตาล” ที่ใช้ผลิตช็อกโกแลตเป็นของมีราคาหาซื้อยาก แต่หลังจากเศรษฐกิจฟื้น ช็อกโกแลตก็กลับมาเป็นสัญลักษณ์อีกครั้ง
3.แหวนเพชร
‘A diamond is forever’ เป็นสโลแกนแห่งตำนานสุดยอดการตลาดของ De Beers บริษัทผู้ครองตลาดเพชรเจ้าใหญ่ที่สุดของโลก และเป็นเบื้องหลังการผลักดันให้ “แหวนเพชร” คือสิ่งที่ “ต้องมี” ในงานแต่งงาน
ราวทศวรรษ 1930-1940s แหวนเพชรไม่ใช่สิ่งที่ต้องมีในการสู่ขอเจ้าสาว มีเจ้าสาวเพียงแค่ 10% เท่านั้นที่ได้รับแหวนเพชรเป็นของหมั้น และในสหรัฐฯ นั้นฝั่งเจ้าสาวมักจะต้องการสิ่งของที่จำเป็นมาสู่ขอ เช่น บ้าน รถยนต์ หรือกระทั่งเครื่องซักผ้า ส่วนแหวนเพชรนั้นถือกันว่าเป็นของล้าสมัยไปแล้ว อีกทั้งยังถือเป็นของราคาแพงสำหรับคนรวยเท่านั้น
กระทั่งหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ในปี 1947 บริษัท De Beers เริ่มคิดแผนการตลาดที่จะทำให้เพชรกลับมาเป็นที่นิยม เป็นสิ่งที่คนต้องขวนขวายหามา โดยการนำเสนอเรื่องราวของ “เพชร” กับ “ความรัก” ให้เพชรเป็นสัญลักษณ์ของความมั่นคงแห่งรัก เหมือนกับเพชรที่แข็งแกร่งและทำลายได้ยาก จึงเหมาะกับการเป็นแหวนหมั้นหรือแหวนแต่งงาน โดยมีก๊อบปี้ไรเตอร์ “ฟรานเซส เกียร์ตี้” จากเอเจนซี่ N.W. Ayer คิดสโลแกน ‘A diamond is forever’ ให้
De Beers ทำการตลาดคอนเซ็ปต์นี้ผ่านสื่อโฆษณาหลากหลาย รวมถึงผ่าน “ภาพยนตร์ฮอลลีวูด” ที่ถือเป็นแรงส่งสำคัญ โดยเฉพาะเรื่อง “Gentlemen Prefer Blondes” ที่มี “มาริลีน มอนโร” นำแสดง ตัวเอกในเรื่องเป็นหญิง ‘นักตกทอง’ ที่ต้องการแต่งงานกับคนรวย ในเรื่องเธอร้องเพลงดังที่จะกลายเป็นตำนานอย่าง “Diamonds are a Girl’s Best Friend” ความโด่งดังของหนังเรื่องนี้ในปี 1953 ส่งให้ “เพชร” เป็นป๊อปคัลเจอร์ใหม่ของยุค
นอกจากหนังเรื่องนี้ De Beers และเอเจนซี่ N.W.Ayer ยังจ่ายเงินล็อบบี้ให้ผู้ผลิตและโฆษณาภาพยนตร์ฮอลลีวูดใช้เพชรเป็นเครื่องประดับ และถ่ายทำออกหน้าจอให้มากที่สุดและสวยเห็นชัดที่สุดที่ทำได้ เมื่อผู้บริโภคเห็นดารานักแสดงสวมใส่เพชรมากเข้า ความรู้สึกที่ดีต่อ “เพชร” ก็ก่อตัวแน่นหนาขึ้น ประกอบกับแคมเปญกระตุ้นการใช้ “แหวนเพชร” แสดงความรัก ยิ่งส่งให้การโฆษณาประสบความสำเร็จ
แค่เพียงปี 1959 การให้แหวนเพชรขอหมั้นก็พุ่งขึ้นเป็น 80% และในปี 1979 ยอดขายเพชรของ De Beers ในสหรัฐฯ ก็เพิ่มขึ้นเป็น 2,100 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้นเกือบ 100 เท่าจากที่เคยทำได้เพียง 23 ล้านเหรียญในช่วง 40 ปีก่อนหน้า!
เรียกว่านอกจาก ‘A diamond is forever’ แล้ว สุดยอดการตลาดที่บ่มเพาะอย่างต่อเนื่องก็จะขายได้นิรันดร์เช่นกัน
ที่มา: Time, Reader’s Digest, History.com, Smithsonian Magazine, New York Post, The Eye of Jewelry
