Pomelo พิสูจน์ความแข็งแกร่งในธุรกิจมานาน 9 ปี มีการพัฒนาโมเดลธุรกิจมาอย่างต่อเนื่องจนได้ “สูตร” เพื่อเข้าตีตลาดต่างประเทศ หวังขึ้นเป็น “เบอร์ 1” ในตลาด “แฟชั่น” ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กลยุทธ์ของสตาร์ทอัพรายนี้คือการสร้างโมเดล “ลูกครึ่ง” ทั้งช่องทางขายแบบ Omnichannel และรูปแบบกึ่งมาร์เก็ตเพลสที่มีการคัดสรรแบรนด์ก่อนจะเข้ามาขายบนแพลตฟอร์ม
หากใครเดินศูนย์การค้าบ่อยๆ น่าจะเคยเห็นร้านค้าของ Pomelo ผ่านตาอยู่บ้าง แต่แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงรายนี้ไม่เหมือนกับร้านค้าอื่นอยู่ 2 เรื่อง นั่นคือเป็น ธุรกิจที่มีช่องทางขายแบบ Omnichannel อย่างชัดเจน และ มีทั้งเสื้อผ้าแบรนด์ in-house ร่วมกับการคัดเลือกแบรนด์อื่นๆ เข้ามาขายบนแพลตฟอร์ม
Pomelo เป็นสตาร์ทอัพแฟชั่นเทคที่ก่อตั้งในไทยเมื่อปี 2556 แต่ผู้ร่วมก่อตั้งเป็นชาวเอเชียนอเมริกัน 2 คน คือ เดวิด โจว และ เคซี่ เหลียง เริ่มแรกมีการพัฒนาออกแบบเสื้อผ้าแบรนด์ตนเอง และขายผ่านอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก โดยมีทั้งช่องทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน
จนกระทั่งถึงจุดเปลี่ยนในปี 2561 บริษัทเริ่มปรับช่องทางการขายเป็น Omnichannel เริ่มเปิดร้านค้าออฟไลน์ตามศูนย์การค้า ซึ่งไม่ใช่แค่เปิดเพื่อให้มีช่องทางขายทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ แต่บริษัทสร้างฟังก์ชันสำคัญคือ Tap.Try.Buy ขึ้นมาเชื่อมโยงทั้งสองช่องทาง
ฟังก์ชันนี้เปิดให้ลูกค้าสามารถสั่งจองสินค้าทางออนไลน์ ส่งไปร้านสาขาที่สะดวก และเข้าไปลองสินค้าจริงได้ที่ร้าน จากนั้นค่อยตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ ซึ่งช่วยแก้ pain point ของลูกค้าออนไลน์ที่ไม่ได้ลองหรือสัมผัส จนอาจจะไม่พอใจสินค้าที่ได้ และลดขั้นตอนจากปกติลูกค้าต้องสั่งของไปส่งที่บ้าน ลองสินค้า และถ้าไม่ชอบต้องทำเรื่องส่งคืนสินค้าอีก
หลังเปิดบริการนี้ ในปี 2562 บริษัทมีการขยับครั้งสำคัญอีก นั่นคือการเปิดแพลตฟอร์มให้แบรนด์อื่นๆ เข้ามาขายด้วยได้ เพราะบริษัทเริ่มมองว่า แบรนด์ in-house ที่มีน่าจะรองรับดีมานด์ได้ไม่มากพอ
ตามมาด้วยปี 2564 เปิดบริการ “Prism” เพื่อสนับสนุนแบรนด์อื่นๆ ให้การขายกับ Pomelo สะดวก เช่น บริการถ่ายภาพสินค้าและติดต่ออินฟลูเอนเซอร์, วิเคราะห์ดาต้าและช่วยวางแผนการทำตลาด, ส่งแบบผลิตสินค้าร่วมกับโรงงานซัพพลายเออร์ของ Pomelo
ปัจจุบันการเติบโตของสตาร์ทอัพรายนี้ มีสินค้าขึ้นแพลตฟอร์มมากกว่า 50,000 SKUs ไปแล้ว และมีแบรนด์ร่วมวางขายกว่า 500 แบรนด์ ขยายตลาดไป 5 ประเทศ คือ ไทย, สิงคโปร์, มาเลเซีย, อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ แต่มีสำนักงานการผลิตอยู่ที่ประเทศจีน
เดวิด โจว ซึ่งดำรงตำแหน่งซีอีโอ ระบุว่า ล่าสุดเมื่อเดือนธันวาคม 2564 บริษัทรับเงินลงทุนจนถึง Series C+ มีเงินลงทุนสะสมประมาณ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ และเคยมีนักลงทุนรายใหญ่ร่วมลงทุนด้วย เช่น JD.com, กลุ่มเซ็นทรัล เป็นต้น
ตั้งเป้า “เบอร์ 1” ตลาดแฟชั่นของ SEA
โจวกล่าวในงานครบรอบ 9 ปีของ Pomelo ว่า ตั้งแต่ปี 2565 เป็นต้นไป บริษัทมีเป้าหมายการทำงาน ดังนี้
- ลงทุนมูลค่า 1,000 ล้านบาท เพื่อทำการตลาดและคอนเทนต์แบรนด์
- ขยายสาขาจาก 27 สาขาในปัจจุบัน เป็น 54 สาขา โดยจะเน้นสาขาใหม่ในกลุ่มตลาดใหม่คือ สิงคโปร์, มาเลเซีย และอินโดนีเซีย
- ขยายแบรนด์ที่ร่วมขายในแพลตฟอร์มจาก 500 แบรนด์ เป็น 2,000 แบรนด์ โดยจะขยายทั้งประเภทสินค้าใหม่ๆ เช่น Active Wear และขยายกลุ่มราคาให้กว้างขึ้นบนและล่าง ทั้งลงไปในกลุ่มราคาถูกลง และกลุ่มราคาพรีเมียมยิ่งขึ้น
เป้าหมายการทำงานเหล่านี้ เพื่อไปสู่การเติบโตของมูลค่าธุรกรรมรวมในตลาด (GMV) 260% ภายใน 3 ปี และระยะยาวแล้ว แบรนด์ต้องการจะเป็น “เบอร์ 1” ในตลาดแฟชั่นของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ปัจจุบัน GMV ของ Pomelo แบ่งสัดส่วนจากไทย 60% และจากประเทศอื่นๆ 40% และสัดส่วนจากแบรนด์ in-house 60% จากแบรนด์พาร์ทเนอร์ร่วมขาย 40% แต่ดังที่เห็นว่าทิศทางของการเติบโตจะออกต่างประเทศสูงขึ้น รับพาร์ทเนอร์มากขึ้น ดังนั้น สัดส่วนน่าจะเปลี่ยนไปในอนาคต
ฉีกแนวหนีคู่แข่งทั้ง “มาร์เก็ตเพลส” และ “แบรนด์ดั้งเดิม”
เมื่อถามถึง “คู่แข่ง” เนื่องจาก Pomelo มีโมเดลธุรกิจที่เป็น “ลูกครึ่ง” คือ เปรียบเสมือนมาร์เก็ตเพลสที่มีทั้งแบรนด์ in-house และแบรนด์อื่น แต่การรับสินค้าเข้ามาขายร่วมต้องผ่านการคัดสรรอย่างดี เพื่อให้ตรงกับสไตล์ของแพลตฟอร์มและฐานลูกค้าผู้หญิงวัยสาว ทำให้โจวมองว่า บริษัทไม่ได้มีคู่แข่งทางตรงที่ใช้โมเดลธุรกิจเหมือนกัน
การปรับตัวเป็น Omnichannel ของแบรนด์แฟชั่นใหญ่ๆ ก็ยังเป็นขั้นเริ่มต้นเท่านั้น ขณะที่เราเข้าตลาดนี้ก่อน
“แต่คู่แข่งโดยอ้อมก็ต้องยอมรับว่าเป็นมาร์เก็ตเพลสออนไลน์อย่าง Lazada, Shopee ซึ่งมีหมวดสินค้าแฟชั่น หรือแพลตฟอร์มขายเสื้อผ้าออนไลน์รายใหญ่ รวมถึงร้านค้าปลีกแบรนด์ดั้งเดิมต่างๆ ที่วันนี้ปรับตัวเองเป็น Omnichannel แล้ว เริ่มเปิดเว็บไซต์เป็น brand.com” โจวกล่าว “อย่างไรก็ตาม การปรับตัวเป็น Omnichannel ของแบรนด์แฟชั่นใหญ่ๆ ก็ยังเป็นขั้นเริ่มต้นเท่านั้น ขณะที่เราเข้าตลาดนี้ก่อน ทำให้เรามียอดขายทั้งจากระบบ Tap.Try.Buy จากระบบออนไลน์เท่านั้น และจากการขายหน้าร้านด้วย”
ในส่วนนี้ “ฌอง โธมัส” ซีเอ็มโอของบริษัท ให้ข้อมูลว่า Pomelo มียอดขายหลัก 51% จากการสั่งออนไลน์ รองลงมา 25% เป็นยอดขายหน้าร้าน และ 24% มาจากระบบ Tap.Try.Buy สะท้อนให้เห็นว่าบริษัทเป็น Omnichannel อย่างแท้จริง สามารถผสมผสานช่องทางขายได้ทุกรูปแบบ
“เทคโนโลยี” คือหัวใจสำคัญ
ภายนอกของ Pomelo เหมือนจะเป็นร้านค้าแฟชั่นที่ต้องเป็นเทรนด์เซ็ตเตอร์ที่ทันสถานการณ์เสมอ แต่ภายในมีหัวใจสำคัญอีกส่วนที่ทำให้แพลตฟอร์มประสบความสำเร็จคือ “เทคโนโลยี”
โจวกล่าวว่าแฟชั่นเทคอย่าง Pomelo มีกุญแจหลักด้านเทคโนโลยี 4 ข้อ คือ
- การบริหารซัพพลายเชนได้อย่างครบวงจร ตั้งแต่การผลิต คลังสินค้า จัดส่ง
- คาดการณ์ตลาดได้อย่างแม่นยำ มีระบบแมชชีนเลิร์นนิ่งเพื่อเรียนรู้ว่าควรจะลดราคาชิ้นไหน เมื่อไหร่ และเท่าไหร่ ทำให้ได้รายได้สูงสุด
- ลูกค้าได้เห็นสินค้าที่ผ่านการ Personalized บริษัทมีอัลกอริธึมที่แม่นยำเพื่อเสนอสินค้าให้ตรงใจรายบุคคล สามารถคาดเดาได้ว่าลูกค้ากำลังมองหาอะไรและชอบสินค้าแบบไหน เพื่อดึงสินค้านั้นขึ้นมาเสนอบนแอปฯ หรือในโฆษณาออนไลน์
- ประสบการณ์ Omnichannel ที่ไร้รอยต่อ การจัดระบบ Try.Buy ที่ใช้ง่าย ถูกต้อง สะดวก
หัวใจเทคโนโลยีเหล่านี้คือที่มาของบริการ “Prism” ดังกล่าว บริษัทสามารถหารายได้เพิ่มจากการใช้องค์ความรู้เหล่านี้บริการแก่ลูกค้าพาร์ทเนอร์ที่มาร่วมขายบนแพลตฟอร์ม
รวมถึงดาต้าที่เก็บยังทำให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Tap.Try.Buy ที่ลูกค้ามีสิทธิปฏิเสธไม่ซื้อสินค้าเมื่อลองแล้วไม่พอใจ ส่วนนี้โจวไม่ได้มองว่าเป็นปัจจัยลบที่ทำให้ยอดขายเสียไปหรือต้นทุนเพิ่ม แต่กลับเป็นปัจจัยบวก
“เราพบว่าลูกค้าที่ใช้บริการ Tap.Try.Buy มียอดซื้อสินค้ามากกว่าลูกค้าอีคอมเมิร์ซ 33% และมีอัตราซื้อซ้ำมากกว่า 18% เพราะเมื่อลูกค้าได้ลองก่อน จะรู้สึกพึงพอใจและกลับมาซื้อกับเราอีก เราจึงมองว่าการให้ลูกค้าได้ลอง แม้จะไม่ซื้อ ก็ยังดีกว่าลูกค้าซื้อไปแล้วแล้วพบว่าไม่พึงพอใจ” โจวกล่าว “ส่วนต้นทุนก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นมาก เพราะเรามีรถที่ต้องวิ่งไปเติมซัพพลายที่ร้านค้าปลีกอยู่แล้ว ก็เพียงแต่เพิ่มสินค้าที่ลูกค้าสั่งเข้าไปลองสวมใส่เท่านั้นเอง”
