“แสนสิริ” ทำเซอร์ไพรส์วงการ เลือกจับมือเป็นพาร์ทเนอร์เชิงกลยุทธ์กับ “ขายหัวเราะ” ในการโปรโมตแบรนด์ปีนี้ ทำไมแบรนด์อสังหาฯ จึงเลือกค่ายการ์ตูนอารมณ์ดีของไทยมาเป็นพันธมิตร Positioning จะมาขยายความให้ฟังที่นี่
ตั้งแต่ปีก่อน เราจะเห็นความเคลื่อนไหวของแบรนด์ “แสนสิริ” ที่ต่างไปจากในอดีต โดยเลือกเป็นพันธมิตรกับคาแรกเตอร์ “บาร์บีก้อน” ของ “บาร์บีคิว พลาซ่า” ซึ่งอยู่ในอุตสาหกรรมร้านอาหาร และมีภาพลักษณ์สนุกสนาน ขี้เล่น ทำให้ลุคของแสนสิริมีความผ่อนคลายกว่าที่เคยเป็นมา
มาถึงปีนี้ แสนสิริยังคงเลือกจับมือกับพันธมิตรที่ให้ความรู้สึกใกล้เคียงกันอย่าง “ขายหัวเราะ” ภายใต้เครือบันลือกรุ๊ป ซึ่งจะยกระดับการสื่อสารแบรนด์ให้ตรงเป้าที่แสนสิริต้องการมากยิ่งขึ้น
แคมเปญแรกที่เปิดตัวออกมาของการจับมือกัน เป็นการสร้างคอนเทนต์บนหนังสือพิมพ์แทบลอยด์ ใช้คาแรกเตอร์ที่เราคุ้นเคยกันในขายหัวเราะ เช่น พ่อต่าย ปังปอนด์ หนูหิ่น เล่าถึงแสนสิริในมุมต่างๆ ตั้งแต่กิจกรรม CSR แจกจ่ายวัคซีนป้องกันโรค COVID-19 จนถึงโปรโมตโครงการทาวน์เฮาส์
ที่สำคัญคือ บันลือกรุ๊ปยังช่วยพัฒนาคาแรกเตอร์ “เศรษฐา ทวีสิน” เป็นแบบการ์ตูนลายเส้นของ “ต่าย ขายหัวเราะ” เข้ามาร่วมอยู่ในแท็บลอยด์ฉบับนี้ด้วย
เหตุผลที่ทำไมต้องเป็น “ขายหัวเราะ” เราขอสรุปจากการแถลงข่าวโดย “ชลีรัตน์ ต่อจรัส” ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์และองค์กร บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) และ “พิมพ์พิชา อุตสาหจิต” กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทเครือบันลือกรุ๊ป ดังนี้
1.ปรับแบรนด์ให้เป็นมิตร
ประเด็นแรกต้องย้อนกลับไปที่จุดประสงค์ของ “แสนสิริ” เอง ชลีรัตน์กล่าวว่าตั้งแต่ปีก่อนนี้ที่เลือกบาร์บีก้อน แสนสิริต้องการจะปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้มีความเป็นมิตรสูงขึ้น เข้าไปเจาะตลาดใหม่ได้ดีขึ้น และท่ามกลางการแข่งขันสูงของภาคอสังหาริมทรัพย์ การจะโปรโมตแบรนด์ต้องแหวกแนว โดดเด่นในตลาด
ผลตอบรับจากแคมเปญกับบาร์บีก้อนช่วยสร้างยอดขายได้ 7,000 ล้านบาท สะท้อนว่าวิธีคิดเลือกคาแรกเตอร์สนุกสนานเป็นเรื่องที่มาถูกทาง ทำให้ปีนี้แสนสิริเลือกขายหัวเราะ การ์ตูนน่ารัก อารมณ์ดี ให้มารับไม้ต่อการสร้างความรู้สึกเป็นมิตร โดยวางเป้าว่ารอบนี้จะทำยอดขายได้แตะ 8,200 ล้านบาท
หากไปดูในพอร์ตของแสนสิริปี 2565 ที่จะเปิดตัว 46 โครงการ มูลค่ารวม 50,000 ล้านบาท บริษัทประกาศชัดว่าจะมีถึง 50% ที่เป็นบ้านหรือคอนโดมิเนียมราคาเข้าถึงได้ง่าย คอนโดฯ ราคาเริ่มต่ำกว่า 1 ล้านบาท ทาวน์เฮาส์ราคา 2 ล้านบาท และบ้านเดี่ยวราคา 3-4 ล้านบาท นี่เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ต้องสื่อสารกับตลาดแมสให้มากขึ้น
2.Soft Power ของคาแรกเตอร์ใน “ขายหัวเราะ”
ทำไมต้องเลือกคาแรกเตอร์ในการ์ตูน? จุดนี้พิมพ์พิชาอธิบายวิสัยทัศน์ของทั้งสองบริษัทที่เห็นตรงกันว่า การ์ตูนและคาแรกเตอร์คือ Soft Power
“พลังของการ์ตูนสามารถเป็นสะพานในการเล่าเรื่อง และทำให้คนเปิดใจยอมรับได้ง่ายกว่า” พิมพ์พิชากล่าว
คนไทยยังรู้จักขายหัวเราะมานานถึง 49 ปี ทำให้รู้สึกใกล้ชิดกับตัวละครต่างๆ มุกตลกการ์ตูนช่องแบบไทยๆ ก็เป็นเรื่องที่คุ้นเคย อ่านแล้วรู้สึกดี จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะเข้าไปในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มวัย 30-40 ปี ที่ชลีรัตน์เชื่อว่าจะเป็นเป้าหมายสำคัญ เพราะโตมากับขายหัวเราะและตรงกับวัยที่จะซื้อบ้าน
ยกตัวอย่างพลังของตัวการ์ตูนก็อย่างเช่น การออกแบบตัวการ์ตูน “เศรษฐา ทวีสิน” ในแคมเปญนี้จะสะท้อนบุคลิกออกมาได้ชัดเจน และเมื่ออยู่ในการ์ตูนก็จะให้ความเป็นมิตร เข้าถึงง่ายมากขึ้น
3.คาแรกเตอร์หลากหลาย ทำได้ทุก Storytelling
ขั้นกว่าที่ทำให้ขายหัวเราะถูกเลือก คือ จักรวาลใบนี้มีคาแรกเตอร์หลากหลายที่หยิบจับมาใช้ทำ Storytelling เล่าเรื่องใดๆ ก็ได้ที่แสนสิริต้องการ
ตัวอย่างจากแท็บลอยด์เปิดแคมเปญ มีการสะท้อนภาพพื้นที่เขียวชอุ่มในโครงการ เป็นที่อยู่ใหม่ของ ‘เทพารักษ์’ ตัวละครที่มักจะออกมาในขายหัวเราะประจำ หรือสะท้อนฟังก์ชันทาวน์เฮาส์เพดานสูง ผ่านตัวละคร ‘นางผีเสื้อสมุทร’ ตัวสูงใหญ่แต่ก็อยู่ที่นี่ได้ โปรโมตระบบรักษาความปลอดภัยในโครงการผ่านมุกตัวละคร ‘โจรมุมตึก’ จนถึง ‘หนูหิ่น’ ที่ถ่ายรูปส่งไปอำเพื่อนว่า ‘คุณมิลค์’ พาเที่ยวต่างประเทศ แต่จริงๆ ถ่ายรูปที่หน้าโครงการสิริ เพลสซึ่งออกแบบตามเมืองยอดฮิตของโลก
เห็นได้ว่าบันลือกรุ๊ปใช้ ‘กึ๋น’ ในการพลิกแพลง ผสานเรื่องของแสนสิริให้เข้ากับคาแรกเตอร์ได้อย่างเพลิดเพลิน คนอ่านไม่รู้สึกถูกยัดเยียดจนเกินไป โดยเฉพาะการสื่อสารเรื่อง CSR เมื่อนำมาถ่ายทอดผ่านการ์ตูนแล้วทำให้รู้สึกน่ารักอบอุ่นกว่าปกติ
หลังจากนี้ ชลีรัตน์กล่าวว่าจะมีการทำแคมเปญระยะยาวร่วมกับขายหัวเราะ เพราะเป็นพาร์ทเนอร์เชิงกลยุทธ์รายเดียวของปีนี้
โดยแคมเปญหลักที่จะเกิดขึ้นคือโปรโมชันดอกเบี้ยต่ำ 2.2% ยาว 3 ปี ซื้อคอนโดฯ รับทองสูงสุด 10 บาท ซื้อทาวน์โฮมรับเงินคืนสูงสุด 3 แสนบาท กู้ได้ 110% จนถึง 31 ก.ค. 65 ใช้คาแรกเตอร์ของขายหัวเราะช่วยโปรโมต
นอกจากนี้ก็จะมีแคมเปญย่อยอีกหลากหลาย ทั้งที่จัดร่วมกับลูกบ้านปัจจุบัน และจัดให้กับว่าที่ลูกค้าแสนสิริเข้ามาร่วมกิจกรรม รวมถึงการทำแคมเปญ CSR ร่วมกัน ซึ่งจะทยอยเปิดตัว
ต้องติดตามกันต่อว่าเมื่อนำ “ขายหัวเราะ” มาช่วยปรับความรู้สึกแบรนด์แล้ว “แสนสิริ” จะเป็นอย่างไร!
