Creativity not Advertising
เป็นเวลากว่า 57 ปีที่ Cannes Lions International Advertising Festival ถือกำเนิดขึ้น เพื่อเฉลิมฉลองให้กับงานโฆษณาที่ดีที่สุดของโลกปีนี้เป็นปีที่ 58 ของ Cannes Lions แต่กลับเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ นั่นคือการเปลี่ยนชื่อจากงานมหกรรมโฆษณาให้กลายเป็น Cannes Lions International Festival of Creativity นอกเหนือจากความเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ชื่องานแล้ว
ฟิลลิป โทมัส ซีอีโอของ Cannes Lions อธิบายถึงเหตุผลของการเปลี่ยนชื่อเรียกคานส์ ไลอ้อนส์เอาไว้ว่า “ถ้าพิจารณาจากผลงานที่เข้ามาและฟังบทสนทนาที่เกิดขึ้นภายในงาน คุณจะเข้าใจได้ทันทีว่า สิ่งที่เกิดขึ้นมันเหนือกว่าโฆษณาไปแล้ว ที่ผ่านมาเราเปิดแคทิกอรี่การประกวดงานดีไซน์, มีเดีย, พีอาร์, แอ็คติเวชั่น และแง่มุมอื่นๆ ของคอมมูนิเคชั่น ผู้ชนะที่ได้รางวัลจาก Cannes Lions ไม่ใช่แค่คนที่ใช้ผลงานภายใต้กรอบของโฆษณาแบบเดิมๆ อีกต่อไป ผลงานระดับกรังปรีซ์หลายชิ้น เป็นส่วนผสมของการสร้างประสบการณ์, การใช้เทคโนโลยี, หรือโซเชี่ยลมีเดีย การกระตุ้นให้ผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์, การให้บริการใหม่ๆ ไปจนถึงอีเวนต์ เพื่อสร้างทางเลือกที่หลากหลาย แปลกใหม่ให้กับนักการตลาด”
ดังนั้น Cannes Lions ในปีนี้จึงกลายเป็น Festival of Creativity ที่มาพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงอีกหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มรางวัลประกวดผลงานแคทิกอรี่ใหม่ เช่น Creative Effectiveness Lions, ในส่วนของ Young Cannes การแข่งขันเพื่อสนับสนุนนักคิดรุ่นใหม่ก็มีการแข่งขัน Marketer ว่าด้วยเรื่องการตลาด, ผู้ร่วมงาน ผู้บรรยายในงานสัมนาที่มาจากหลากหลายวงการ ไม่จำกัดแค่ผู้นำของวงการโฆษณาอีกต่อไป จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าหนึ่งในสปีคเกอร์ที่มีคนเฝ้ารอมากที่สุด คือ Peter Vesterbacka ผู้สร้างเกม Angry Birds หรือมาร์ธา สจ๊วต ที่มาคานส์ เพื่อเล่าถึงการทำตลาดสำหรับผู้หญิงและมาตรฐานความครีเอทีฟของกรรมการในปีนี้ก็สูงลิ่ว จนปีนี้เป็นปีที่ 3 ในรอบ 8 ปี นับตั้งแต่มีรางวัล Titanium ที่คณะกรรมการตัดสินว่าไม่มีผลงานใดชนะใจจนเอากรังปรีซ์ในแคทริกอรี่นี้กลับบ้านได้ Bob Scarpelli ประธานกรรมการตัดสินรางวัลไทเทเนี่ยมกล่าวว่า
“ปีนี้เราปฏิเสธการให้รางวัลกรังปรีซ์ เพราะรางวัลนี้จะต้องเป็นผลงานที่เป็นตัวแทนของพลังครีเอทีฟที่จะพาอุตสาหกรรมไปข้างหน้า เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้กับครีเอทีฟรุ่นใหม่ อย่างไรก็ตาม เราเห็นผลงานที่ดีเยี่ยมมากมายที่ก่อให้เกิดบทสนทนาของผู้บริโภค”
Outdoor แบบเดิมไม่พอแล้ว
กลายเป็นธรรมเนียมที่ในระยะหลัง รางวัล Outdoor Lion จะเลือกกรังปรีซ์ 2 ชิ้น จากผลงานประเภท Ambient 1 ชิ้น และรางวัลประเภทโปสเตอร์ ที่ใช้ไอเดียด้านอาร์ตไดเร็กชั่นหรือก๊อบปี้เป็นตัวตัดสิน แต่ในปีนี้ Olivier Altmann, Chief Creative Officer, Publicis Worldwide ประธานกรรมการตัดสินเอาต์ดอร์ ไลอ้อน กล่าวว่า ไม่จำเป็นอีกแล้วที่จะต้องเลือก 2 ชิ้น แต่ควรเลือกชิ้นเดียวที่สามารถสะท้อนทิศทางงานโฆษณาประเภทเอาต์ดอร์ได้ และจากการพิจารณาของกรรมการ 16 คน ก็เลือกงาน Jay-Z Decode ของ Droga5 กับเสิร์ชเอ็นจิ้น Bing งาน Jay-Z Decode ที่กวาดรางวัลใหญ่มากที่สุดในคานส์ ไลอ้อนส์ คราวนี้ เป็นความร่วมมือระหว่างนักร้องดัง Jay-Z กับ Bing โปรดักต์ของไมโครซอฟท์ที่อยากเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น จึงเริ่มจากการที่ Bing สร้างหนังสือที่เขียนเรื่องราวส่วนตัวของ Jay-z แล้วนำเอาเนื้อหาของหนังสือเล่มนี้มาเปิดตัวทีละ 10 หน้าตามสื่อเอาต์ดอร์สถานที่ต่างๆ ทั่วเมือง แต่ละสื่อจะมีวิธีการเข้าถึง Bing Maps และ Bing Entertainment
นอกจากป้ายบิลบอร์ด, โปสเตอร์ทั่วไปแล้ว สื่อเพื่อ Decode เรื่องราวของ Jay-Z ยังถูกแฝงอยู่ในสถานที่หลากหลายที่หลายคนอาจจะคิดไม่ถึง เช่น ห่อเบอร์เกอร์, กล่องพิซซ่า, โต๊ะสนุกเกอร์ หรือแม้แต่สระว่ายนํ้า รวมแล้วมีมากกว่า 13 เมืองที่มีสื่อในแคมเปญนี้
Olivier Altmann บรีฟกรรมการท่านอื่นโดยกล่าวว่า “ให้มองหาผลงานที่หยั่งลึกเขาไปถึงอารมณ์คน ไม่ว่าจะเป็นการเซอร์ไพรส์หรือว่าช็อก เราไม่ใช่แค่มองหาผลงานที่ดีที่สุด แต่มองหางานที่จะเป็นตัวอย่างให้กับงานเอาต์ดอร์ที่โชว์ให้เห็นว่างานเอาต์ดอร์ในอนาคตควรเป็นเช่นไร” จากผลงาน 4490 ชิ้น กรรมการคัดเลือกรางวัลโกลด์ 18 ชิ้น, 33 ซิลเวอร์และ 67 บรอนซ์
ออกกำลังกาย ต้องมี Inspiration
ปีนี้หนังที่คว้ารางวัล Grand Prix ของคานส์ ไลอ้อนส์ ทั้งประเภท Film และ Film Craft ล้วนตกเป็นของแบรนด์อุปกรณ์กีฬา คือ Write the Future ของไนกี้ กับ After Hours Athlete ของพูม่า ตามลำดับ นอกจากทั้งสองจะเป็นแบรนด์กีฬาระดับโลกทั้งคู่แล้วความเหมือนอีกอย่างคือ การสร้างแรงบันดาลใจผ่าน TVC และทำออกมาได้ดีจนประทับใจคณะกรรมการ ต้องยกรางวัลสู่งสุดในแคทิกอรี่ให้
บรีฟของไนกี้ เกิดจากในทุกๆ 4 ปีจะมีมหกรรมฟุตบอลโลก ซึ่งแต่ละประตู แต่ละการส่ง แต่ละการแย่งลูกล้วนมีความหมายที่จะสร้างภาพประวัติศาสตร์ W+F Portland ทำหนังเรื่อง Write the Future โดยเล่าเรื่องในสนามของนักกีฬาดังหลายคนที่ไนกี้ให้การสนับสนุน เช่น เวยน์ รูนี่ย์, ดร็อกบ้า แล้วเหตุการณ์ในสนามก็เต็มไปด้วยเรื่อง “ถ้า” นักกีฬาหลายคนเมื่อทำเรื่องผิดพลาดในสนาม ผลที่ตามมาหลังจากนั้นทำให้เขากลายเป็นผู้ร้ายในสายตาแฟนบอล จนทำให้ชีวิตตกต่ำไปเลยทีเดียว ขณะเดียวกันถ้าเขาพลิกชะตาของเกมได้ชะตาชีวิตของเขาก็พลิกผันจนเป็น ฮีโร่ของประเทศได้เลย หนังเรื่องนี้เต็มไปด้วยแรงบันดาลที่กระตุ้นให้นักกีฬาและกองเชียร์เกิดแรงบันดาลสู้เพื่อกำหนดอนาคตตัวเอง
Tony Granger ประธานกรรมการตัดสิน Film Lion กล่าวถึงงานชิ้นนี้ว่า “สิ่งที่ยากเวลาบรีฟมาถึงโต๊ะครีเอทีฟ ก็คือทำอย่างไรให้งานชิ้นเดียวยิ่งใหญ่และดีพอที่จะเป็นหนังระดับโกลบอล และงานชิ้นนี้ก็ทำได้ ตอนที่เหลือหนังสองเรื่องให้เลือกโหวต ผมบอกคณะกรรมการให้เลือกด้วยหัวใจ ความจริงแล้วงานอีกชิ้นใช้อีโมชั่นมากกว่า แต่หนังเรื่องนี้มีทั้งแรงบันดาลใจ และแรงกระตุ้นมันทำให้คุณรู้สึกดีเมื่อดูหนังโฆษณาเรื่องนี้”
ขณะที่ DROGA 5 New York ประสบความสำเร็จจาก After Hours Athlete–Puma Social ในประเภท Film Craft ซึ่งดูเรื่องเทคนิคกับกระบวนการถ่ายทำ เช่น การถ่ายภาพ, ก๊อบปี้, ดนตรีประกอบ
“After Hours Athlete” เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโปรโมต Puma Social ซึ่งกระตุ้นให้คนออกมาเล่นเกมปาลูกดอก บิลเลียด โบล์ลิ่ง ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นกีฬาที่เล่นง่าย เล่นรวมกับเพื่อนยามคํ่าคืนก็ได้ เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย Young Adult เพื่อให้ใช้กีฬาเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการแฮงค์เอาต์กับเพื่อนถึงแม้ว่างานของพูม่าจะไม่ได้งบประมาณมากมายเหมือนไนกี้ แต่ Keith Rose ประธานกรรการตัดสินเลือกงานชิ้นนี้เพราะ “มันมีวิธีคราฟท์ที่เป็นแบบเฉพาะตัว และโดดเด่นเหนือหนังเรื่องอื่น ประกอบไปด้วยเทคนิคที่หลากหลายทั้งการถ่ายทำ การจัดแสง การคัดเลือกตัวละคร และการบันทึกเสียงที่กลมกล่อมเป็นเนื้อเดียวกันตลอดเรื่อง จนทำให้หนังเรื่องนี้เป็นผู้ชนะที่ชัดเจนมาก”
หนังทั้งสองเรื่องได้รับการยกย่องว่าเป็นหนังกีฬาที่ดี ความแตกต่างคือ การกระตุ้นนักกีฬากับกองเชียร์ กับการส่งเสริมให้คนเล่นกีฬาเพื่อเข้าสังคม อย่างไรก็ตาม เห็นได้ชัดว่า หนังกีฬาต้องการ “แรงบันดาลใจ” เพื่อผลักดันให้ประสบความสำเร็จ
Emerging Country เซอร์ไพรส์ที่กำลังเติบโต
ปรากฏการณ์หนึ่งที่สังเกตเห็นได้ตั้งแต่ก่อนงานคานส์ ไลอ้อนส์จะเริ่มต้น คือ จำนวนผลงานกับผู้เข้าร่วมงานจากประเทศที่เกิดใหม่ทั้งหลายหรือที่เรียกง่ายๆ ว่า Emerging Country โดยฟิลลิป โทมัส ซีอีโอของการจัดงานเองก็ยังสรุปเอาไว้ว่า “ในฐานะที่คานส์ ไลอ้อนส์ เป็นงานอีเวนต์ระดับโลก สิ่งที่เกิดขึ้นที่นี่จึงเป็นภาพสะท้อนอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดทั่วโลก จำนวนผลงานประกวดแสดงให้เห็นถึงการฟื้นตัวหลังจากวิกฤตเศรษฐกิจ เราเห็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากประเทศที่กำลังมีการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ประเทศในเอเชียโชว์ให้เห็นถึงความแข็งแรงอย่งเห็นได้ชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฮ่องกง ประเทศไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม จีน มาเลเซียและสิงคโปร์ เรายังเห็นผลงานจากละตินอเมริกามากขึ้น ทั้งเม็กซิโก โคลัมเบีย อาร์เจนตินา และชิลี ส่วนรัสเซียก็มีจำนวนผลงานส่งเข้ามาเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า”
ไม่ใช่แค่ในเรื่องปริมาณเท่านั้น แต่ในเรื่องคุณภาพไอเดียจากประเทศเกิดใหม่ทั้งหลายก็งอกงามตามความเจริญทางเศรฐกิจ เคสที่ชัดเจนที่สุดคงจะก็คงจะเป็นการคว้ารางวัล Grand Prix ครั้งแรกของจีนแผ่นดินใหญ่ ประเภท Press Lions
Yang Yeo, JWT Shanghai’s Chief Creative Officer เจ้าของผลงาน Heaven and Hell จากแบรนด์กระเป๋า Samsonite แสดงความเห็นไว้ว่า “ผมรู้สึกภูมิใจกับทีมเป็นอย่างมาก นอกจากนี้ไม่ใช่ทีมงานที่เป็นคนจีนเท่านั้น งานชิ้นนี้เรามี Creative Director จากประเทศไทย Art Direction ก็มาจากเขา ที่เป็นทีมดูแลเรื่อง Illustration และพวกเขาก็ทำให้ Passion ในตัวโปรดักต์พุ่งทะลุภาพออกมา ซึ่งเป็นอะไรที่ผมแฮปปี้มากๆ แสดงให้เห็นว่าเราเรียนรู้จากทั่วโลก จนกระทั่งได้รางวัลกรังปรีซ์ ที่ครีเอทีฟทั่วโลกอยากได้”
“ปีนี้ทุกคนคงเห็นผลงานของ หลี นา ที่เฟรนซ์ โอเพ่น นั่นเป็นการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการกีฬาเมืองจีน ทีนี้ก็มาถึงทีของวงการครีเอทีฟและศิลปะของจีนที่ทำได้เช่นเดียวกัน เราเพิ่งเปิดประเทศมาได้ไม่นาน แต่เราก็พยายามการพัฒนาครีเอทีฟก็เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ควบคู่ไปกับการใส่วัฒนธรรมแบบดั้งเดิมของเราเข้าไปด้วย แน่นอนว่านับแต่นี้ต่อๆ ไป เราจะดีขึ้นเรื่อยๆ”
ยังมีประเทศจากละตินอเมริกาที่ทำได้ดีเช่นกัน Juan Carlos Ortiz, President of DDB Latina กล่าวว่า ปีนี้ตลาดละตินรวมทั้งสเปนกับบางส่วนของสหรัฐอเมริกาที่ใช้ภาษาสเปนเติบโตขึ้นมาก เราชนะรางวัลมาทั้งหมด 12 ชิ้น มีทั้งสิงโตทองจากโคลัมเบีย และบราซิลกับอาร์เจนตินาก็ยังคงทำได้ดีเช่นเดิม ปีนี้เป็นปีของ Emerging Country”
ผลงานไทย จะไปทางไหน
ปีนี้ประเทศไทยได้รางวัลโกลด์ ไลอ้อนส์ ทั้งสิ้น 3 รางวัล จาก 1.Seafood Aquarium, LG Solar Dome Microwave, Y&R 2.Frog/Cameron, SHIELDTOX NATURGARD INSECT REPELLENT, EURO RSCG BANGKOK 3. TAMIYA CALENDAR, SIAM TAMIYA TAMIYA MODEL KITS SHOP, CREATIVE JUICEBANGKOK
เมื่อเทียบกับผลงานในปี 2010 ต้องถือว่าประเทศไทยได้รางวัลโกลด์มากขึ้นกว่าเดิมถึง 2 รางวัล โดย 1 ในจำนวนนั้นผลงานที่น่าสนใจ คือ Seafood Aquarium ผลงานโปรโมตความสามารถของเตาไมโครเวฟ LG ที่ร้อนเร็วกว่าไมโครเวฟแบรนด์อื่น 4 เท่า ด้วยการสร้างพื้นที่แทนเตาไมโครเวฟ สร้างบรรยากาศเสมือนอาหารทะเลต่างๆ สุกได้ทั้งๆ ที่ยังคงความสดเหมือนอยู่ในนํ้า
Seafood Aquarium ของ Y&R
จากผลงานรางวัลใหญ่กับสิ่งที่กรรมการจัดงานของคานส์ ไลอ้อนส์กำลังมองหา ล้วนแล้วแต่เป็นไอเดียสื่อสารการตลาดที่มุ่งเน้นการสร้างบทสนทนาหรือกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภค การสร้างสื่อ Ambient ประเภท Special Build จนสามารถคว้ารางวัลโกลด์มาได้ แทนที่ผลงานที่เน้นแค่อาร์ตไดเร็กชั่น จึงน่าจะเป็นหนทางใหม่ๆ ที่ทำให้ครีเอทีฟไทยประสบความสำเร็จในคานส์ ไลอ้อนส์
